Sportskom brendu New Balance bilo je potrebno manje od jednog desetljeća da se uspješno transformira iz brenda kod kojeg tate i djedovi te profesionalni sportaši kupuje tenisice u jednog od najprimamljivijih igrača u svijetu tenisica. A sudeći prema daljnjim planovima za tvrtku sa sjedištem u Bostonu to je tek početak
Sportski brend New Balance bilježi vrtoglav rast popularnosti praćen sjajnim poslovnim rezultatima. No to, nije kraj velikih ambicija New Balancea koji planira doseći 10 milijardi dolara prodaje u sljedećih nekoliko godina, u odnosu na 6,5 milijardi dolara ostvarenih u 2024. godini, piše BoF.
vezane vijesti
Kao privatna tvrtka, brend je uspio napredovati tijekom posljednjeg desetljeća lišen nadzora ili pritiska dioničara koje su iskusili njegovi konkurenti. Daljnje širenje na sportove poput košarke, tenisa i nogometa jedan je od načina na koji ova modna marka računa prilikom ostvarivanja daljnjeg rasta.
New Balance je uvijek bio malo tiši od svojih rivala. U kasnim 1980-ima, na primjer, kada je Air Jordan sneakermania uzela maha, brend je usvojio filozofiju pod nazivom 'Endorsed by No One', prema kojoj su odlučili ulagati u istraživanje i razvoj i proizvodnju umjesto da plaćaju slavnim osobama ili zvjezdanim sportašima vrtoglave iznose kako bi promovirali njihove proizvode. No, vremena su se promijenila.
Od tenisica 'za tate' do hit modela
Da ste prije pet, šest godina promatrali ulice Sohoa, prve redove Tjedna mode ili stopala najfotografiranijih slavnih osoba na svijetu, teško da biste pronašli velik broj pari New Balanceovih tenisica. Možda čak ni jedne, što se ne bi reklo za dno ormara očevog ili čak djedovog ormara.
No, onda je došla 2016., a tvrtka je izvela rebranding koji ju je godinama držao na životu. Danas New Balance i njihove stare tenisice iz 80-ih i 90-ih doslovce gore na listama poželjnih modela. Stvarajući buku tamo gdje baš želi, brend svaku suradnju u koju se upusti, od brenda ženske odjeće Staud do dizajnera obuće Salehea Bemburyja, čak i talijanskog luksuznog brenda Miu Miu – pretvara u zlato. A sada isti recept primjenjuje i na Olimpijskim igrama.
Od staromodnih modela koje furaju tate iz predgrađa pa do razvoja jednih od najpoželjnijih tenisica iz kojih danas ne izlaze trendseterice - putanja razvoja New Balancea doživjela je epski sjaj, a kraj se ovom brendu još ne nazire.
Promjena strategije
New Balance je daleko najveća marka sportske odjeće koja je ostala u privatnom vlasništvu. Taj je izbor mu je omogućio da posluje tiho, uz minimalan nadzor i pritiske dioničara, za razliku od njegovih konkurenata. Na taj način New Balance je 'kupio' vrijeme i prostor potrebne za provođenje i razvoj strateških promjena koje su ga transformirale iz tvrtke pretežno poznate u SAD-u po obući za trčanje i ležernoj obući - koja je bila tehnički robusna, ali nikad cool poput Jordan ili Yeezy tenisica - u globalni brend i posao s lifestyle tenisicama. I to bez potrebe za mijenjanjem njegovih osnovnih proizvoda.
A sada je nekoć tihi New Balance spreman napraviti malo buke i pridružiti se najvećim igračima u svojoj kategoriji. Njegov rast u proteklih pet godina smjestio je 117 godina staru tvrtku u istu kategoriju sa moćnijim rivalima kao što su Asics i Salomon. Uz to, brend uspješno koristi svoju bogatu arhivu stare školske obuće za trčanje i trail kako bi zadovoljio sve veću potražnju za 'sportstyle' tenisicama.
A New Balance sada pokreće hype oko brenda kroz suradnje s nekolicinom ključnih partnera kao što su Teddy Santis, osnivač i kreativni direktor Aiméa Leona Dorea, Joe Freshgoods i Ronnie Fieg iz Kitha; i širenjem u sportske kategorije izvan trčanja, surađujući s nekima od najtraženijih mladih sportaša na svijetu, poput američke teniske prvakinje Coco Gauff, engleskog nogometaša Bukaya Sake i Cameron Brinka, WNBA novakinje koja je postala velika modna faca.
Taj novi pristup sa sportskim zvijezdama itekako ima učinka. Prodaja je dosegla 6,5 milijardi dolara u 2023., što je povećanje od 23 posto u odnosu na 5,3 milijarde dolara koliko je ostvareno godinu prije, i više u odnosu na 3,3 milijarde dolara u 2020. A New Balance smatra da je tek na početku.
'Čvrsto vjerujem da možemo postati brend vrijedan 10 milijardi dolara u sljedećih nekoliko godina,' rekao je Chris Davis, predsjednik brenda i glavni marketinški direktor za BoF. Ipak, tvrtka je odbila jasno definirati točan vremenski rok u kojem namjeravaju postići svoj cilj.
Uz nove rivale kao što su On i Hoka, New Balance je preuzeo značajan tržišni udio od vodećih tvrtki kao što su Nike, Adidas i Puma, koje su sve od reda imale značajnih problema posljednjih godina. A na Olimpijske igre, koje su ove godine digle prašinu više nego ikada, New Balance je stigao s moćnim oružjem.
Tako je New Balance u Pariz stigao sa svojih 85 sponzoriranih sportaša, uključujući Coco Gauff i dvostruku osvajačicu olimpijske medalje u atletici Gabby Thomas, kao i svoje najcjenjenije suradnike za tenisice, Freshgooda i Santisa.
Olimpijske igre kao prilika
Nedavno održane Olimpijske igre bile su veliki događaj za sportaše, ali utjecaj tog događaja prelio se preko granica sporta snažno zahvativši i druge kategorije, a moda nije bila iznimka.
U Parizu, na samom početku Olimpijskih igara, New Balance je ugostio pop-up u svojoj trgovini u pariškom Le Maraisu, gdje je Santis, koji je kreativni direktor Made in USA linije brenda, lansirao ekskluzivnu kolekciju 'Paris' dostupnu u ograničenim količinama.
Sljedećeg dana brend je lansirao svoju najnoviju kolekciju s Joe Freshgoodsom, predvođen izdavanjem modela 990v6 u bojama 'Paris Red' i 'Prom Blue'. Predstavljanje se odvilo na umjetničkoj izložbi, održanoj u prestižnoj gradskoj galeriji suvremene umjetnosti Les Filles du Calvaire, a koju je financirao brend uz potporu poznate pariške kulturne agencije Radical. Sam događaj je vodio Freshgoods, odabravši za izlaganje radove lokalnih kreatora ukusa kao što su street style fotografkinja Goldie Williams i umjetnik Banga Minthe.
'U ovom trenutku znamo kako prodati tenisice', rekao je Joe Robinson, dizajner koji stoji iza Joe Freshgoodsa. 'Sada se radi o velikim pomacima u ovim kulturnim trenucima, bilo da je to All-Star vikend, Super Bowl ili Olimpijske igre.'
Velike ambicije i novi izgled New Balancea
Prodajni cilj New Balancea je pozamašan, a ako ga ostvari, brend bi mogao nadmašiti Pumu te postati treći najveći svjetski brend sportske odjeće. Da bi to postigao, brend se oslanja na mnoge iste elemente koji su potaknuli njegov dosadašnji uspjeh, uključujući jačanje DTC poslovanja; povećanje prisutnosti i vjerodostojnosti u sportovima poput košarke, tenisa i nogometa; i zadržavanje agilnosti s linijom proizvoda, suradnjama i procesom inkubacije tenisica koji sprečava da se potrošači umore od gledanja istih stilova na policama.
U poslovanju s lifestyle tenisicama tvrtka je stekla značajne sljedbenike oko nekoliko 'mini brendova' koje je stvorila u proteklih šest godina s Freshgoodsom, Santisom i Fiegom, istaknula je stručnjakinja za marketing suradnje Bimma Williams za BoF. Kako su suradnici brenda rasli, tako je rasla i reputacija New Balancea i stilova tenisica na kojima su radili, uključujući 550 i ultimativne 'tenisice za tate', model 990.
U novije vrijeme brend je počeo surađivati sa širim rasponom vanjskih suradnika jer nastoji zadovoljiti sve širu bazu potrošača, od visoke mode do street stylea. Istaknuti primjeri uključuju 1906L, viralni hibrid tenisica i mokasinki predstavljen na Pariškom tjednu mode u siječnju kroz suradnju s Junyom Watanabeom i partnerstvom s Miu Miu, Gannijem i Stone Islandom. A tijekom posljednjih nekoliko godina brend je također objavio suradnju s individualnim kreatorima ukusa kao što su bivši Yeezyjev dizajner Mowalola, američki pjevač i tekstopisac Aminé i američki reper Action Bronson.
Istovremeno, New Balance je proširio svoja sponzorstva za sportaše kako bi uspješno izašao iz okvira basic obuće za trčanje u sportove kao što su tenis, nogomet, košarka, američki nogomet i bejzbol. Posljednjih godina brend je prakticirao potpisivanje ugovora s novim zvijezdama kao što su nogometaš Bukayo Saka i brazilsko čudo od djeteta Endrick, koji se nedavno pridružio Real Madridu, umjesto da se natječe s Nikeom i Adidasom za potpisivanje s najvećim imenima. Bukayo Saka predvodio je kampanju za kopačke New Balance x Aimé Leon Dore Furon 7+ ovog ljeta, dok je brend izdao prepoznatljive proizvode s Gauffom i bejzbolskom zvijezdom Shohei Ohtanijem.
U srpnju je New Balance postao službeni partner WNBA-e u ugovoru u čijem je središtu Cameron Brink, napadačica Los Angeles Sparksa. Kao prvo i najvažnije, gledamo na naše sportaše kao na partnere na razini robne marke, zatim kao na pojedince koji nam mogu pomoći u razvoju globalnog poslovanja u njihovim kategorijama ili sportovima', rekao je Davis iz New Balancea.
U međuvremenu, tvrtka planira dodati više od 100 novih trgovina ove godine i u procesu je renoviranja većine od svojih postojećih 3000 trgovina širom svijeta dok povećava svoju prisutnost u maloprodaji i radi na poboljšanju iskustva u trgovini, istaknuo je Davis.
