Prošlog mjeseca, stojeći u sunčanom studiju u njujorškoj TriBeCi među policama s odjećom, Clare Waight Keller ponovno je bila u svom elementu. Britanska modna dizajnerica, možda najpoznatija kao dizajnerica vjenčanice Meghan Markle, doputovala je iz Londona kako bi predstavila svoju najnoviji pothvat - Uniqlo: C capsule kolekciju i najavila svoju ulogu kao nova kreativna direktorica brenda Uniqlo.

U trenutku kada luksuzna moda ide u korak s gospodarskim padom, a mnoge se kuće bore s dolaskom i odlaskom dizajnera visokog profila, Claire Waight Keller kladi se na japanskog diva poznatog po pristupačnim, visokokvalitetnim slojevima - poželjnim puloverima, majicama i jaknama koji predstavljaju glavni element ormara brojnih ljubitelja mode.

Iz svijeta luksuzne mode u svijet nosive pristupačnosti

Do 2020. Clare Waight Keller bila je kreativna direktorica u Givenchyju, gdje su se veste od kašmira obično prodavale po cijeni većoj od 1000 dolara. Bila je prva žena na toj poziciji u čuvenoj francuskoj kući. Njezine kolekcije, koje su favorizirale Cate Blanchett, Julianne Moore i Gal Gadot, kombinirale su jednostavnu i modernu estetiku s preciznim i svrhovitim krojenjem.

Godine 2018. njezina prva couture kolekcija označila je njezin prvi iskorak u haute couture te je bila hvaljena od strane kritičara. Zatim je došla haljina koju je vidio cijeli svijet: dvostruko vezena svilena haljina s bateau izrezom koju je Meghan Markle nosila na vjenčanju s princem Harryjem 2018. godine. Zahvaljujući toj vjenčanici njezino ime je postalo jako dobro poznato.

Nakon vjenčanja Meghan i Clare su ostale bliske te ih, kako je rekla sama vojvotkinja od Sussexa, veže lijepo prijateljstvo. Meghan, kako je otkrila za New York Times, posjeduje nekoliko Uniqlo komada koje je osmislila Clare Waight Keller, uključujući baloner i nekoliko haljina. 'Njeni komadi su brendu donijeli pokret i modernu gracioznost', napisala je Meghan Markle.

Pred Clare Waight Keller sada je novi izazov - dizajnirati basic komade otporne na trendove koji dolaze s pristupačnim cijenama za kupce svih dobi. Kao kreativna direktorica Uniqla, ona nadzire glavne kolekcije muške i ženske odjeće, radeći prvenstveno s timovima u Londonu i New Yorku, gdje u četvrti SoHo 2006. sa šarenim hrpama džempera od kašmira po cijeni ispod 99 dolara otvoren Uniqlov vodeći dućan.

Iznenađenje na modnoj sceni

S prepoznatljivim crveno-bijelim logotipom, širokom lepezom klasičnih odjevnih predmeta i visokoprofilnim suradnjama, Uniqlo je osvojio svijet. Od svojih skromnih početaka kao tvrtka za proizvodnju odjeće, osnovana u Yamaguchiju 1949. (a pod svojim današnjim imenom 1984.), sada ima preko tisuću trgovina diljem svijeta.

U pravom japanskom stilu, Uniqlo je uspio zadržati stvari klasičnim, ali suvremenim. Japanci su poznati po skromnosti, marljivost i upornosti, a kada su se te osobine upotrijebile u modnom svijetu, nastao je brend koji je predstavio ozbiljnu prijetnju divovima poput Zare i H&M-a. Uniqlo, na čelu s Tadashijem Yanaijem, imao je revolucionarnu strategiju za tvrtku koja se bavi proizvodnjom odjeće - zanemariti modu. I to se pokazalo nevjerojatno uspješnim: brend je prvo 'odjenuo' Aziju, a nakon toga zavladao otmjenim trgovačkim ulicama u velikim svjetskim gradovima.

Omogućujući ljudima da poboljšaju i redefiniraju svoju garderobu, brend je bio ključan u ponudi široke lepeze dobro odabranih osnovnih stvari, od skromnih košulja i chino hlača do parke i pufer jakne, i to u gotovo svakoj boji koju možete zamisliti.

Uniqlo je postao još jedan konkurent na globalnom maloprodajnom tržištu brze mode. Unatoč tome što se morao natjecati s većim igračima kao što su Zara (Inditex), H&M, Gap i Forever21, uspio je rasti nevjerojatnom brzinom. A sada, s dolaskom renomirane modne dizajnerice na mjesto kreativne direktorice, ovaj brend sprema je zagristi znatno veći dio kolača i predstaviti se kao inovativna konkurencija i luksuznijim brendovima.

Unatoč svojoj reputaciji da surađuje s vanjskim dizajnerima i brendovima na capsule kolekcijama – bili su tu, među ostalima, Jonathan Anderson, Jil Sander, Marni - Uniqlo nije poznat kao brend vođen dizajnerima, čime je imenovanje Clare Waight Keller bilo dodatno iznenađenje.

Clare Waight Keller, koja je u intervjuima izjavila da uživa biti izvan svoje komfor zone, očekivala je različite reakcije. 'Svaki put kad napravim neki korak u karijeri, osjećam da moji izbori iznenađuju ljude', rekla je. Čak i ako nije jedna od onih koji svoj privatni život objavljuje na društvenim mrežama, karijeru je oduvijek vodila strateški.

A ona nije jedina dizajnerica visokog profila koja je zakoračila u tom smjeru. Zac Posen, kojeg su haljine za crveni tepih učinile omiljenim među slavnim osobama i društvom, angažiran je ove godine da oživi brendove u vlasništvu Gap Inc.-a, uključujući Old Navy, Banana Republic, Gap i Athletu.

No, u Uniqlu, koji je u vlasništvu modnog konglomerata Fast Retailing, nema potrebe za tom vrstom reanimacije. Stvari se dobro prodaju, osobito traper. Prema Uniqlu, prodaja u posljednja tri mjeseca više se nego udvostručila u usporedbi s istim razdobljem prošle godine, ponajviše zahvaljujući kroju hlača širokih nogavica koje je dizajnirala upravo Clare Waight Keller, a koje su se ovog ljeta diskretno pojavile u trgovinama.

Nikada, baš nikada nemoj iskočiti s tračnica

Clare Waight Keller, danas 54-godišnjakinja, odrasla je u Birminghamu u Engleskoj, industrijskom gradu, većinom radničke klase. Vikendom bi njezina majka kupovala krojeve, tkanine i porube za izradu odjeće na prostranoj gradskoj tržnici materijala na otvorenom.

'Nije bila krojačica, bilo je to iz nužde, jer nije imala puno novca, rekla je Waight Keller The New York Timesu tijekom nedavnog doručka u Londonu, gdje živi sa suprugom i sinom tinejdžerom. Inače, ona također ima i kćeri blizanke u srednjim 20-ima. 'Bilo je to moje prvo upoznavanje, na neki način, s modom i načinom na koji se to spaja,' dodaje.

Na Kraljevskom koledžu za umjetnost u Londonu plela je strategiju o svojoj budućnosti. Tehničke komponente mode oduvijek su je fascinirale, ali je također znala da joj je potrebna niša kako bi se istaknula od ostalih mladih dizajnera. 'Budući da sam stručnjakinja za pletivo, stekla sam tu vještinu razumijevanja pređe, procesa pletenja, razumijevanja kako izraditi odjevni predmet', rekla je.

Bila je jedina od svojih vršnjakinja koja je te godine diplomirala s ponudom za posao - radeći u odijelu za pletivo za Ralpha Laurena. To ju je usmjerilo na karijeru koja ju je odvela u sve četiri glavne modne prijestolnice: prvo u New Yorku kod Ralpha Laurena, zatim kod Calvina Kleina, prije nego što se početkom 2000-ih preselila u Milano kako bi radila pod vodstvom Toma Forda u Gucciju zajedno s timom dizajnera koji je uključivao Christophera Baileyja i Francisca Costu. Bilo je to naelektrizirano vrijeme za Gucci, kojeg je Tom Ford vratio u život u samo nekoliko kratkih sezona.

Iz Guccija se vratila u London kako bi radila u Pringle of Scotland, a zatim je otišla u Pariz raditi za Chloé, gdje je bila na mjestu kreativne direktorica šest godina, prije nego što je 2017. prešla u Givenchy.

Pauziranje između tih uloga nije bila opcija - ne kao žena, istaknula je. Vidjevši koliko se malo njezinih vršnjaka vratilo nakon obiteljskog dopusta - bilo zbog poroda ili brige za dijete - potvrdila joj je nesretnu stvarnost.

'Bila sam u Gucciju kad sam bila trudna s blizankama', rekla je. 'Nije postojala nikakva rodiljna politika. Tom je rekao: 'OK, moramo se pozabaviti time. Moramo to postaviti na mjesto.’ Ali pomalo je nevjerojatno da to nije bilo uređeno od prije.'

Shvatila sam da nikad ne smiješ iskočiti iz tračnica', dodala je, usporedivši modnu industriju s brzim natjecanjem glazbenih stolaca. Sama industrija se još uvijek suočava s kritikama zbog razočaravajućeg broja žena na mjestima kreativnih direktorica. Clare Waight Keller vjeruje da je to zato što su njihove karijere često u zastoju već vrlo rano ako imaju djecu. 'Modna industrija zapošljava toliko žena,' rekla je, 'ali zapravo ih ne favorizira u razdoblju ove nevjerojatne, važne faze u njihovim životima.'

Želi vidjeti više žena na izvršnoj razini i odaje priznanje Marty Wikstrom, tadašnjoj izvršnoj direktorici poslovanja s modom i dodacima u Richemont grupi, koja posjeduje Chloé, koja joj je ponudila posao u toj modnoj kući. Ona je u to je vrijeme bila u sedmom mjesecu trudnoće sa svojim sinom. 'Mislim da bi taj razgovor tekao sasvim drugačije da Marty nije bila žena', rekla je.

Nakon tri godine u Givenchyju, Clare je odstupila s dužnosti kreativne direktorice u travnju 2020. 'Pomislila sam, znaš, možda bi to moglo biti samo kratko poglavlje u Givenchyjju', rekla je. 'Možda je kratko zapravo na neki način prekrasno.'

Bilo je to na početku pandemije i njezinog prvog legitimnog prekida u više od dva desetljeća - zapravo, otkako je započela njezina karijera. Otišla je niz obalu u Cornwall, gdje je ostala nekoliko mjeseci, provodeći vrijeme s obitelji. Preuzimala je povremene kreativne projekte za lokalne heritage brendove, uključujući kuću od kašmira Johnstons of Elgin. Bilo je to vrijeme oslobađanja i na kraju 'blagoslov', priznala je.

Poziv iz Uniqloa

A 2021. nazvao je Uniqlo. Yuki Katsuta, globalni voditelj istraživanja i razvoja tvrtke Uniqlo, obratio joj je preko zajedničkog prijatelja. 'Pokušavali smo poboljšati dizajn komada za žene', rekao je Katsuta prošlog mjeseca za The New York Times. Razgovori su se izvorno usredotočili na capsule kolekciju. sažetu garderobu koja bi se mogla nadograditi koordiniranim komadima i bojama, ako se proširi na više godišnjih doba. Prva Uniqlo: C kolekcija predstavljena je u rujnu 2023., nakon čega je uslijedila i druga u ožujku.

Jedna stvar je vodila drugoj, rekla je Clare, s njoj je to sve bilo fascinantno, posebno pažljivo kalibriranje inovacija i razvoja proizvoda u iznenađujuće ograničenom broju stilova.

Naime, Uniqlo proizvodi samo dvije sezone godišnje, s po 250 stilova ženske i muške odjeću, od čega je polovica prenesena iz prethodne sezone. 'Dakle, što se tiče novosti, igrate se sa samo 125 stilova po sezoni', rekla je. U Givenchyju i drugim luksuznim kućama sezonska je količina obično dvostruko veća od te brojke,' kaže Clare.

'To je jedan od načina za postizanje održivosti' rekla je Sarah Shapiro, savjetnica za maloprodaju koja piše modni bilten Retail Diary. 'Mislim da mnogi ljudi automatski stavljaju Uniqlo u koš 'brze mode'. Ali biti primjer brze mode znači proizvoditi toliko mnogo stilova kako bi se ljude potaknulo'da kupuju sve više i više.' Obzirom da razvoj jednog novog stila, od dizajna do gotovog proizvoda, traje u prosjeku šest mjeseci, Uniqlo sve manje propada u kategoriju 'brze mode'.

Clare etos tvrtke opisuje kao usmjerenost na izradu savršenog komada, navodeći laganu zimsku jaknu kao primjer. 'Lansirana je prije 20 godina, ali još uvijek se prodaje u milijunima jer je bezvremenski komad', rekla je. 'Svake se sezone rade te male izmjene kako bi poboljšao dizajn. A Yuki povodi za ovom izrekom: 'Čak i ako je 99 posto savršeno, još uvijek nije dovoljno savršeno.''

Uniqlo ima oko 60 trgovina raštrkanih po gradskim područjima u Sjedinjenim Državama. Uz to, ima ih otprilike 800 u Japanu i 2400 diljem svijeta. No, daleko je to od kraja - u tijeku je agresivna strategija rasta, s ciljem od 200 trgovina u Sjevernoj Americi do 2027. Uniqlo otvara pet trgovina samo u Teksasu u sljedećih nekoliko mjeseci.

'Zapadno tržište samo su otvorena vrata', rekla je kaže Clare Waight Keller o uzlaznoj putanji tvrtke, posebno dok se tržište luksuza hladi.

Iza Uniqlovog uspjeha: kvaliteta ispred brzine

Od kompaktne viralne okrugle mini torbe za nošenje preko ramena u obliku banane do visokotehnoloških izoliranih prsluka, Uniqlo je istaknuti igrač na europskim ulicama. Japanska tvrtka Fast Retailing Co., matična tvrtka Uniqla, slavi još jednu rekordnu godinu, izvješćujući o porastu neto dobiti od 25% na 2,5 milijardi dolara. Poruka je jasna: Uniqlov pristup modi ima odjeka među potrošačima. I dok mnogi sektor brze mode povezuje s odjećom za jednokratnu upotrebu i visokim prihodima, Uniqlo sve više iskače iz okvira, a ta se strategija dobro plaća.

Brza moda obično dočarava slike prolaznih trendova, brze proizvodnje i odjeće koja jedva traje sezonu. Brendovi kao što su Zara i Shein izgradili su svoja carstva na brzom repliciranju stilova s pisti uz pristupačne cijene. Uniqlo, međutim, igra drugačiju igru, piše Forbes. On je svoju reputaciju izgradio na stvaranju basic komada za garderobu kojima su funkcionalnost i dugotrajnost prioriteti. Dok konkurenti izbacuju stotine novih stilova svaki tjedan, Uniqlo se fokusira na usavršavanje manjeg raspona osnovnih proizvoda koji zadovoljavaju potrebe svakodnevnog života.

Od njihove vrlo popularne termalne kolekcije Heatech do prozračne kolekcije AIRism, mnoge Uniqlo linije proizvoda dizajnirane su imajući na umu inovativnost i praktičnost. Ovo nije odjeća koja se nosi jednom ili dvaput, već su to komadi koji se besprijekorno uklapaju u život modnih kupaca, bilo na vrhuncu ljeta ili najvećoj zimi.

I dok se Uniqlo može kategorizirati kao brend brze mode zbog globalnog dosega i pristupačnosti, etos tvrtke nadilazi brze preokrete koji definiraju industriju. Fokus na tehnologiju tkanina i visokokvalitetne materijale doveo je do baze lojalnih kupaca koji cijene izdržljivost i udobnost koje nudi. U svijetu u kojem brza moda često znači brzo odbacivanje i zamjenjivanje, Uniqlo je pronašao način da natjera kupce da se vraćaju, nudeći odjeću koja traje.

Jedan od ključnih pokretača održivog uspjeha Uniqla je njegova predanost inovaciji tkanina. Godinama je Uniqlo ulagao u razvoj materijala koji zadovoljavaju stvarne potrebe potrošača. Uniqloova linija Heattech, na primjer, pruža toplinu bez opterećenja, što je čini omiljenom tijekom zimskih mjeseci. Slično tome, kolekcija AIRism nudi svojstva prozračnosti i upijanja vlage koja su savršena za vruće vrijeme ili aktivnosti visokog intenziteta. Ove tehničke tkanine više su od pukog marketinškog trika; nude izvorna rješenja za svakodnevne probleme i veliku vrijednost za potrošače.

Dok njegovi konkurenti najčešće žure kopirati najnovije izglede sa piste, Uniqlo se fokusira na isporuku dosljednih, pouzdanih proizvoda koji imaju dobre performanse. U doba u kojem potrošačima održivost i trajnost postaju sve važniji, Uniqloova strategija davanja prioriteta funkciji nad modom pokazala se nevjerojatno učinkovitom.

Za razliku od mnogih njegovih konkurenata, Uniqlo ne pokušava dominirati tržištem samo količinom. Umjesto toga, fokusira se na kvalitetu, održivost i dugoročne odnose s potrošačima. Dok se divovi brze mode poput Sheina i Primarka i dalje bore oko toga tko će najbrže plasirati trendove na tržište, Uniqlo dokazuje da postoji vrijednost u dosljednosti i trajnosti. U vremenu kada potrošači sve više traže odjeću koja traje i koja je u skladu s njihovim vrijednostima, Uniqlo je u dobroj poziciji da nastavi svoju uzlaznu putanju. Kontinuirano ulaganje u tehnologiju tkanina, zajedno s promišljenim pristupom održivosti, čini ovaj brend snagom na koju treba računati u modnoj industriji.

Međutim, Uniqlov poslovni model i dalje se oslanja na proizvodnju velike količine odjeće na globalnoj razini, što je u suprotnosti s ciljevima i ambicijama potrošača koji žele vidjeti stvarnu promjenu, ali glavni izvršni direktor Tadashi Yanai čvrst je u poslovnoj misiji: 'Mi ne ganjamo trendove. Ljudi griješe kada kažu da je Uniqlo brend brze mode. Mi to nismo. Mi smo brend odjeće koja je napravljena za svakoga.'

Što je zapravo luksuz?

Kada je talijanski sud u lipnju utvrdio da je vrhunska modna kuća proizvodila jednu od svojih 'Made In Italy' torbica od 2.800 dolara za samo 57 dolara u Kini, pod izrabljivačkim radnim uvjetima, mogao ste čuti kolektivni jauk potrošača diljem svijeta.

Nije da većina kupaca je do sada bila potpuno nesvjesna prijevare s margine u areni luksuza, ali sada je postojala poprilična brojka koja je to dokazivala. A tu brojku - točnije 4816,67% marže - bilo je teško probaviti, piše The Kit. Pogotovo u ovoj ekonomiji. Što se događa ako predmeti za kojima smo žudjeli ili smo ih nosili zbog utjecaja više ne simboliziraju kvalitetu i umijeće, već našu spremnost da budemo nasamareni?

A vijest da bivša umjetnička direktorica u Chloéu i Givenchyju, Clare Waight Keller, preuzima uzde u Uniqlu koja je ovog rujna odjeknula modnim svijetom na luksuz je bacila potpuno novo svjetlo. To što je netko tako čvrsto ukorijenjen u visoku modu spreman uskočiti na brod brze mode svakako sugerira da bi high street mogao biti novi luksuz.

Modni čistunci mogli bi na ovaj zaokret u karijeri gledati kao na značajno degradiranje prestiža i kvalitete proizvoda. Naime, upravo je Clare dizajnirala haljinu Meghan Markle za njezino kraljevsko vjenčanje! No, Keller to ne vidi na taj način. Ako ništa drugo, podrobniji pogled na Uniqlo natjerao ju je da preispita kako izgleda luksuz. 'To doista mijenja vašu cjelokupnu perspektivu jer je kvaliteta tkanine nevjerojatna', kaže Keller.

Pružiti malo okusa buržoaskog života putem suradnji s dizajnerima bila je pobjednička strategija masovnih marki već desetljećima. Target, jedan od najboljih koji je to ikada napravio, jednom se čak suočio s kupcima koji su se potukli među policama u dućanu u grčevitom pokušaju da se domognu posljednje Phillip Lim leopard torbice ili kardigana s printom Missonija. Iz tog razloga, 2023. godine Keller se prvi put okušala u dizajnu Uniqlo: C, uzdignutih modernih osnova koje su se uskladile s njezinom udobnom, minimalističkom atmosferom, a kolekcija je doslovno bila razgrabljena s polica.

Keller ističe da je njezina odluka da se pridruži japanskom brendu kao kreativna direktorica bila prilično organska. 'Radeći na svojoj kolekciji za Uniqlo C, stvarno sam stekla razumijevanje samog brenda kao i njegove preciznosti, posvećenosti detaljima i pedantnog načina na koji rade sve', objasnila je. 'Kako sam se počela malo više uključivati, a oni su stalno govorili, 'Možeš li pogledati ovo' i 'Možeš li pogledati ono', to je jednostavno evoluiralo u 'Pa, kako bi bilo da radimo sve?' rekla sam: 'Zapravo, zašto ne?' Za mene je nevjerojatno biti u mogućnosti odijevati toliko ljudi, utjecati na promjenu na globalnoj razini.'

Ovaj je pristup osmišljen kako bi se dopao onima koji oko drže na luksuzu, ali imaju manje raspoložive prihode za modu. 0Kod luksuza je uključeno brendiranje, tako da ljudi puno plaćaju samo za to brendiranje. Ali ovdje nema brendiranja', kaže je Keller. 'Kvaliteta, boja i pristajanje odlike su koje komad koji se kupuje jednom.'

Clareino uzbuđenje zbog rada u Japanu i pristupa vrhunskoj tehnologiji marke je opipljivo. Jedan od njezinih glavnih prioriteta bit će pomicanje brenda u ekološki prihvatljivijem smjeru. A ako je Uniqlo: C ikakav pokazatelj, možemo očekivati značajne promjene i u glavnoj Uniqlo liniji.

Njezin prvi potez bio je obratiti pažnju na boju, čineći cjelokupnu ponudu kohezivnijom, kako bi omogućila ljudima da jednostavno sastave kompletnu odjeću. 'Mislim da se prije Uniqlov pristup mnogo više odnosio na duginu ponudu; puno, puno boja,' rekla je za The Kit smijući se. 'Ali želim znati kako sve to nositi zajedno i osigurati da, na primjer, indigo traperice stvarno dobro pristaju uz flanel indigo košulju. Bio je to velik projekt, ali zadovoljavajući, jer su neke od boja koje sam implementirala sada boje broj jedan po pitanju trenda.'

Za razliku od njezinih uloga u Chloé i Givenchyju, gdje je morala 'nekome nametnuti svoje poglede na modu', smjer kojim će ovdje krenuti bit će vođen onim što vidi u kulturnom zeitgeistu. To je pomalo igra pogađanja, traženje kristalne kugle za ono što će biti relevantno za 12 do 18 mjeseci. Ali Keller je uvijek tražila tragove na jednom mjestu. 'To je definitivno na ulici', rekla je. 'Kad god idem u neki grad, posvuda hodam. Idem podzemnom. Idem autobusom. Nisam u luksuznoj limuzini. Tamo se sve događa.'

Pravi pobjednici u ovom slučaju mogli bi biti muškarci i žene koji se žele dobro odijevati, ali pristupačno. 'Moja osobna filozofija je da dobar dizajn nema cijenu. Dobar dizajn je dobar dizajn,' kaže Keller. 'Mislim da nitko uopće ne bi trebao osjećati da kupnjom nečega po ovoj cijeni kupuje nešto lošije. Oni samo kupuju nešto drugačije. I to je stvarno divna stvar.'

S druge strane Clare Waight Keller još uvijek nije otpisala mogućnost da se jednog dana vrati u svoj prijašnji svijet elitne modne, ali u međuvremenu je angažirala nekoliko bivših kolegica iz Chloéa i Givenchyja, redom sve žene, kako je istaknula, da rade s njom u Uniqlu, gdje luksuz znači nešto drugačije, ali ništa manje vrijedno. 'Rad s Uniqlom daje mi luksuz vremena', rekla je.