Raste prodaja u Tapestryju, grupi koja posjeduje Kate Spade, Stuarta Weitzmana i Coach. Ovog kolovoza konglomerat 'ekspresivnog luksuza' objavio je da je nadmašio očekivanja analitičara prihodima od 6,67 milijardi dolara. Tapestryjevo zlatno dijete Coach pokazalo se kao moćna sila posljednjih mjeseci, a izvršna direktorica Joanne Crevoiserat otkrila je da brend 'nastavlja graditi snagu na snazi', piše Jing Daily.

Od torbi za mame do it brenda

Glatka koža, detalji od mesinga, idealne veličine – mnogi su 2021. godine, kad su ugledali Coachevu torbicu, pomislili isto: da dugo nisu vidjeli tako sladak primjerak stvoren za nošenje na ramenu. Mnogima se svidjelo i to što nije imala upadljive oznake; tek malenu kožnu pločicu s jednom riječi - Coach.

Kako piše Instyle, prije 2021. bio je to brend u kojem su sve mame nabavljale svoje torbe, a još dalje u prošlosti u njemu su kupovali i bake i djedovi. No na valu trenda otkrivanja većine stvari na TikToku, zumeri otkrivaju i modne trendove iz prošlosti i vraćaju ih kao svoje. A upravo je to bilo ključno za Coach.

Tijekom godina njegov imidž se stubokom promijenio. Brend je osnovan 1941., a svoju glavnu trgovinu na Manhattanu otvorio je 1985. Prve Coacheve torbice bile su inspirirane bejzbolskim rukavicama, izdržljive kože, pažljivo prošivene, a sve je na njima bilo američko. Ali 2001. godine Carrie Bradshaw se naoružala da ušeta ravno u pakao (točnije u Aidanovu kolibu na sjeveru države) dovukavši s Manhattana Coachevu torbu prekrivenu slovima C - i sve se promijenilo.

Dvije godine kasnije Ashley Tisdale prošetala se crvenim tepihom u japankama i s torbom s logotipom Coacha. U epizodi 'Tračerice' Serena van der Woodsen šokirala je pak Upper East Side pojavljivanjem na zabavi Blair Waldorf, a pritom je nosila kožnu torbu boje lješnjaka. Nakon toga svi su nosili Coacheve torbice, i to u kombinaciji s trenirkom Juicy Couture i čizmama Ugg.

No svaki novi stil je predodređen da jednog dana postane vintage ili jednostavno zastario. Brend je na kraju dosegao vrhunac kulturne zasićenosti. Njegove torbe preplavile su robne kuće i outlete – više nisu bile nešto za čime se žudi, već nešto što se strpa u stražnji dio ormara, pun osušenih gel olovaka i blještavih sjajila za usne.

Nakon početne popularnosti Coach je izblijedio s modne scene. Torbice prekrivene monogramom C, zbog kojih su se tadašnje trendseterice i obožavateljice brenda osjećale kao Paris Hilton i druge slavne osobe o kojima su čitale u tinejdžerskim časopisima, izgubile su svoju privlačnost. Poznati uzorak slova izgledao je osobito zastarjelo.

Stoga je za mnoge milenijalce bilo poprilično šokantno kada se Coach uspješno vratio. Naizgled preko noći, staromodne reklame brenda u časopisima zamijenjene su privlačnim objavama na TikToku, njegovi nepoznati modeli su se povukli kako bi napravili mjesta za zvijezde poput Lil Nas X-a, a poznate neutralne torbe gurnute su u stranu i mjesto su zauzele slatke torbice s uzorkom trešnje koje je zavoljela generacija Z.

Proces rebrendiranja, koji je započeo 2020., djelovao je trenutno i još uvijek, četiri godine kasnije, povećava prodaju. Tapestry, matična tvrtka, izvijestila je da je Coach najviše zaradio u toj grupaciji tijekom drugog tromjesečja 2024. s prihodom od 1,54 milijarde dolara — što je povećanje od sedam posto u usporedbi s prošlom godinom.

Uz ostvarenje tolikog prihoda, brend je postigao nove rekorde, osobito što se tiče popularnosti kod pripadnika generacije Z i milenijalaca. Pretraživanje torbica brenda na Googleu poraslo je u protekle dvije godine, a na TikToku prikazuju se u brojnim kategorijama sadržaja: primamljivo raspakiranje torbi, stiliziranje lancima i privjescima, snimke štedljivaca u potrazi za starinskim vrijednim komadima, super čišćenje i restauracije torbi te otkrivanje njihove kolekcije. Odbacivši svoj imidž relikvije 2000-ih, Coach je nedavno zaslužio željeno mjesto na ljestvici najvrućih brendova Lyst Indexa, tik do brendova kao što su JW Anderson i Alaïa.

Brend kao je ponovno izmišljen i uz velik uspjeh šarmantno se vratio u ruke kupaca. U proteklih pet godina kopao je po svojoj arhivi, prihvatio nove trendove, uskladio se sa slavnim osobama, uključio se na TikTok, pronašao ekološki osviješten kut i zajahao val Y2K nostalgije.

Kako piše Instyle, stvorio je taj savršen, rajski prostor za mlade žene između luksuznog komada i jeftine torbe.

Ponovno moderan i poželjan

Stuart Vevers, kreativni direktor Coacha od 2013., pomogao je da ponovno postane moderan i poželjan, kao i spretna marketinška strategija koja uključuje slavne osobe. Kampanja iz 2020. s Paris Hilton označila je period u kojem se brend posljednji put smatrao 'vrućim'. Nedavne suradnje dovele su pak do toga da Jennifer Lopez pokaže lojalnost prema Coachu kakvu Ben Affleck pokazuje prema Dunkinu, a Vevers naziva Selenu Gomez svojom 'muzom'.

Današnja generacija odrasla je većinom gledajući Coacheve torbe u outlet centrima, a sada su ih vidjeli u videima na TikToku i nije im trebalo dugo da ih požele. Mnogi se slažu u jednom – sviđaju im se njihovi dizajni više nego bilo koja, čak i vrhunska torba. Većina kao pozitivne odlike brenda ističe kvalitetnu kožu, vještu izradu i cijenu u odnosu na luksuzne torbe. A pod utjecajem videa Brandona Nguyena, zaposlenika Coacha koji pokazuje njihove torbe na TikToku, mnogi su se i odlučili na kupnju, i to ne samo jednog primjerka.

Dakle najviše uspjeha brend je zabilježio torbom Tabby, dizajnom koji je nastao inspiriran njegovom erom 70-ih. Kada se pojavila na Tik Toku, it djevojke su se pomamile. Coach je bio svjestan svoje reputacije 'brenda za mame', rekla je za Business of Fashion Alice Yu, potpredsjednica odjela za potrošače u Tapestryju. Međutim tvrtka je polako rasla na uspjehu Tabby, oslanjajući se na vintage stilove, svjesno stvarajući pristupačnije dizajne i čineći Lil Nas X-a jednim od zaštitnih lica brenda.

Ono što je Coach napravio nešto je što nijedan drugi brend nije uspio. Naime nekako je ispario između 2010. i 2018., a onda, dok je trajao proces rebrendiranja, njegove stare torbe počele su postajati vintage i cool.

Coachevi kupci mogu se razvrstati u tri kategorije. Sofisticirane, nešto starije žene žele klasičnu kožnu torbu. Zatim, srednjoškolke i studentice slijede Y2K trendove i žele torbu s logotipom. A pripadnice generacije Z i milenijalke kupuju rebrand, prate trendove, ali bi voljele pronaći jeftinu verziju torbe Tabby.

Kako je moguće da su platnene Coacheve torbe s logotipom iz ranih 2000-ih - one koje su tvrtku dovele do najnižeg nivoa - sada ponovno tražene u trgovinama rabljenom robom? Kako piše Instyle, one su sada gotovo poput vintage blaga.

Kada pripadnici generacije Z odluče uložiti u modu, imaju razloga okrenuti se Coachu, a ne high street lancima i jeftinim lažnjacima koji se prodaju na Sheinu. Coach je ipak zadržao luksuzni prizvuk. U isto vrijeme cijene su mu doista namijenjene mladoj publici koja želi lijepu torbu kao investiciju, ali ipak ne želi potrošiti tisuće dolara u dizajnerskim trgovinama - brend je doista pronašao svoje mjesto u sredini.

Kako je Stuart Vevers pretvorio Coach u moćnog ready-to-wear igrača

Prošlo je čitavo desetljeće otkako se britanski dizajner, koji je prethodno radio za Bottegu Venetu, Louis Vuitton, Mulberry i Loewe, pridružio Coachu i lansirao svoju prvu konfekcijsku kolekciju, a koja je taj brend transformirala u veliku modnu kuću. 'Pridružio sam im se s vrlo specifičnim gledištem... Podijelio sam ideju, a kad sam stigao, proveo sam je', prisjeća se Vevers svojih ranih dana u Coachu. 'Bila je to vizija svijeta koji uključuje sve, gdje pripadnost i individualnost mogu postojati jedno uz drugo.'

Ono što se može jasno iščitati iz Veversovih kolekcija čisti je utjecaj amerikane, a ona ga je fascinirala otkad se prije 18 godina preselio iz Londona u SAD.

Vevers, sada otac trogodišnjih blizanaca s dugogodišnjom partnericom, ostavio je dane tulumarenja iza sebe, no još uvijek ima prst na kulturnom pulsu. On bira svaku od Coachevih muza, a mnoge su od njih dale svoj doprinos američkom kulturnom zeitgeistu. Bio je obožavatelj Lil Nas X-a, zbog čega je prošle godine potpisao ugovor s tim reperom kao ambasadorom brenda.

Mandat Veversa poklopio se s velikom revizijom Coacha, od proizvodne prakse do marketinga, s ciljem uvjeravanja kupaca da se njihove torbe isplati nabaviti čak i kada nisu snižene 60 posto. Dizajner je imao veliku ulogu u tome da se to i ostvari, reinventirajući arhivske stilove, poput Tabby, za novu generaciju, što je pomoglo vratiti Coacheve torbe u modni zeitgeist, piše Business of Fashion.

Druga Veversova inovacija bilo je uvođenje konfekcijske odjeće, a ona je desetljeće kasnije i dalje u razvoju. U mnogim luksuznim kućama njoj se pristupa kao marketinškoj vježbi, s prikazivanjem na modnim revijama i reklamnim kampanjama osmišljenim da privuku pozornost na daleko unosnije linije kožne galanterije.

U određenom smislu to vrijedi i za ovaj brend. Naime odjeća je Coacheva najmanja kategorija s 11 posto ukupnog prihoda (torbice čine otprilike polovicu), a čak i nakon osam godina redovnog prikazivanja na Tjednu mode u New Yorku mnogim bi se kupcima - pa čak i modnim poznavateljima - moglo oprostiti to što su previdjeli da Coach uopće prodaje odjeću.

Ali tih 11 posto mali je komad vrlo velike torte: ako ukupni prihod iznosi 6,7 milijardi dolara, onda je prodaja u lifestyle kategoriji, koja uključuje odjeću, trebala ukupno iznositi oko 737 milijuna dolara 2022. godine. (Coach nije potvrdio ni zanijekao ovaj broj.) Kao samostalna tvrtka, odjeća bi brendu donosila otprilike onoliko koliko iznosi prihod Gannija, Sezanea i Zimmermanna zajedno.

Coachev ready-to-wear odjekuje estetikom po kojoj su im poznate i torbe: klasični stilovi ukorijenjeni u amerikani - posebno New Yorku - ali s opuštenim prizvukom: kožni baloneri do poda, džemper-haljine ili majice s grafičkim detaljima poput jabuke iz crtića s otisnutim slovima 'NY' ili logotipom kultne njujorške trgovine Zabar's. Asortiman torbi također je povećao svoj faktor otkačenosti printom C u obliku hrpe banana ili obrisa Rexyja, Coacheve maskote dinosaura, predstavljene 2016.

Novi život starih klasika na Tjednu mode

Industrija luksuzne mode stekla je reputaciju zagovaranjem uglađene i dotjerane estetike. No prema Veversovim riječima, potraga za perfekcionizmom je gotova, piše The Guardian. On kupce osvaja torbama koje se bez problema mogu odložiti na šank ili pod kakvog bara, umjesto da ih se pažljivo stavlja na maleni stolac u pretencioznom restoranu.

Pod njegovim vodstvom, Coach, nekad više klasičan i pomalo istrošen brend modnih dodataka osnovan 1941., doživio je metamorfozu. Danas je to prava modna kuća koju nose cool it djevojke, uključujući model Bellu Hadid i pjevačicu Oliviju Rodrigo. A kolekcija prikazana u New Yorku poslužila je kao sjajan podsjetnik na to.

Na njujorškom Tjednu mode Coach je preuzeo dio High Linea, njujorškog javnog parka izgrađenog na nekadašnjoj teretnoj željezničkoj liniji. Modna pista vijugala je oko monumentalne, jarko crveno-ružičaste skulpture 'Old Tree' švicarske umjetnice Pamele Rosenkranz, dok su stakleni neboderi svjetlucali u pozadini.

U prvom redu bili su glumci Charles Melton i Storm Reid te NBA igrač Jayson Tatum, a pulsirajuća zvučna podloga natjecala se sa sirenama taksija zbog prometa koji se odvijao ispod piste.

New York kao vječna inspiracija

Iako Vevers živi u New Yorku više od desetljeća, gradu još pristupa iz perspektive autsajdera. Voli promatrati ljude, a upravo su njegova najnovija zapažanja inspirirala kolekciju. 'Stvarno sam fasciniran time kako nova, sljedeća generacija otkriva američke klasike. Gledaju ih svježim očima. Stvarno sam to proučavao. Što je to u estetici koja privlači?' rekao je.

Uvodni look revije sadržavao je elegantne komade: sako, majicu kratkih rukava i chino hlače. Vevers je rekao da želi napraviti 'odjeću koja nije simbol američkog sna, već odjeću koja govori o današnjoj američkoj stvarnosti'.

Održivost je postala polazište, a ne naknadna misao za ovaj brend. 'Ne oslanjam se samo na pozadinu poslovanja u pronalaženju rješenja', rekao je. 'To se događa na početku procesa i unutar procesa dizajna. To je sada dio našeg kreativnog jezika.'

Vevers je upotrijebio chino hlače kao osnovu i dodacima stvorio široku siluetu inspiriranu skateboarderima. Šavovi su ostali neobrađeni i otkriveni. Sakoi su bili super oversized i bez podstave. U međuvremenu, majicama je obnovio prepoznatljiv dizajn 'Ja volim NY', glavni turistički proizvod. Coacheve verzije sadrže srca s perlama i tekst nažvrljan olovkom.

U međuvremenu, najprodavanija torba Tabby, koja je cijenom od oko 360 eura posve dostupna među onima luksuznima, pretvorena je u pliću varijantu za nošenje preko ramena. Pohabane tenisice bile su ukrašene privjescima, uključujući modele automobila Mustang i kasete, što će vjerojatno inspirirati DIY tutorijale na TikToku. 'To je zabavni dio mode', rekao je Vevers. 'Možete sudjelovati u tome s nama, ali nas također možete koristiti kao inspiraciju za stvaranje svojih stajlinga.'

Podrijetlo brenda bogatog nasljedstva

Coach, koji je osnovalo šest obrtnika 1941., započeo je kao mala tvrtka za proizvodnju kožnih proizvoda, najviše novčanika. Na kraju je rasla uz pomoć Lillian i Milesa Cahna, koji su je kupili 1961. i preimenovali u Coach Leatherware Company. Lillian je bila odgovorna za uvođenje torbica u brend.

Rad dizajnerice Bonnie Cashin bio je posebno popularan u ranijim danima. Naime dodala je sada poznat detalj u obliku ključa na okretanje raznim dizajnima i bila odgovorna za izradu torbice koja je izgledom oponašala papirnate vrećice za namirnice. Taj je komad dugo bio tražen, a Coach danas prodaje obnovljene torbe Cashin Carry na svojoj stranici.

Lew Frankfort, koji se pridružio tvrtki kao potpredsjednik 1979. i postao CEO 1995., transformirao ju je u američku modnu kuću kakvu sada poznajemo. Učinio je to učinivši Coach kulturnim standardom. Kasnih 90-ih i ranih 2000-ih torbice brenda s monogramom u žutosmeđim bojama bile su oličenje luksuza. Bilo ih je posvuda – u rukama slavnih i na crvenim tepisima.

Ali do 2010-ih profit i interes su opali – kao razlog tome stručnjaci su tada naveli visoke cijene i ukidanje korištenja kupona, što je kasnije natjeralo Coach na velike popuste.

Konkurentski brendovi kao što su Michael Kors i Kate Spade preuzeli su posao od Coacha oko 2014., a Frankfort je te godine odstupio s pozicije CEO-a i postao izvršni predsjednik. S Victorom Luisom, koji je potom bio na čelu, izbor marke da se usredotoči na robne kuće u 2016. također je doveo do daljnjeg pada prodaje. A s manje ljudi koji kupuju torbe Coach, percepcija potrošača o brendu se promijenila. Mlađe generacije počele su gledati na njega kao na marku za one niže platežne moći i potpuno nesvjesne trendova.

Coach osam desetljeća kasnije

Nakon dvije promjene u vodstvu — Luis je smijenjen 2019., a njegov nasljednik, Jide J. Zeitlin, otišao je 2020. — brendu se pridružio Todd Kahn. Pod njegovim vodstvom Coach se vratio na stare staze slave. Počeo se snažno oslanjati na digitalni marketing na TikToku i Instagramu, gdje je dizajn Tabby s vremenom uzeo maha i postao torba 2023. godine. Jedna je reklama posebno pogodila srca potrošača jer su Lil Nas X, Camila Mendes i druge slavne osobe otvorile svoje 'tabice' kako bi otkrile svoje misli i 'emocionalnu prtljagu'.

U srži uspjeha Coacha je, naravno, njegova baza obožavatelja. Kao što je Tapestry naveo u svom posljednjem izvješću, mnogi od njihovih milenijskih kupaca još su uvijek tu, ali velik dio povratka tvrtke može se pripisati generaciji Z. Nostalgija je jedna od najmoćnijih marketinških taktika, a Coach je napravio jako dobar posao kreirajući nove torbe koje se pozivaju na stare. Ta dosljedna estetika bila je ključna u održavanju prisutnosti robne marke.

Može li Coachev povratak potrajati?

Usponi i padovi prirodni su ciklusi za većinu modnih marki. Osim Coacha, i drugi Y2K brendovi, posebno Crocs i UGG, nedavno su se vratili na sličan način. 'Svi su usredotočeni na individualnost i inkluzivnost', rekla je Goldstein o Coachu, Crocsu i UGG-u. Kao i svaka tvrtka, rekla je Goldstein, Coach i slične robne marke trebaju snažno upravljanje da bi ostvarili uspjeh i u budućnosti. Dosljedan fokus na interese potrošača i nove ideje također su ključni. 'Mislim da nijedan brend ne može biti tako velik kao što je prije bio jer sada postoji previše konkurencije', rekla je. 'Ali mislim da Coach ima trajnu moć.'

A napori brenda šire se izvan generacije Z. Kako ona sazrijeva, Coach već gleda na sljedeću generaciju potrošača: generaciju alfa.

Budući da se očekuje da će četvrtina potrošača provesti najmanje sat dnevno u metaverzumu, marka agresivno ulaže u nove digitalne formate, uključujući digitalne trgovine, igre (u srpnju je Coach predstavio ambiciozne planove za prodaju fizičkih komada putem Robloxa i Zepeta) i virtualne idole.

Brend je bio među prvima na Tmallovoj luksuznoj platformi, u sklopu Alibabe, koja je objavila kolekciju digitalnih kolekcionarskih predmeta, uz suradnju s virtualnim influencerom Timom. Coachev pulover s patentnim zatvaračem, koji nosi metačovjek, prodan je u više od 100 komada.

Dok se suparnici bore s razumijevanjem toga što žele novi kupci luksuza, čini se da Coach točno zna što je to – i kako im to dati.