Gap, jedna od najvećih tvrtki za ležernu odjeću u SAD-u, zabilježio je veliki povratak nakon što su rezultati drugog fiskalnog tromjesečja pokazali da se njegova dobit više nego udvostručila u odnosu na prošlu godinu.

Krajem kolovoza Gap je slučajno na internetskoj stranici puno prije zatvaranja burze objavio svoju tromjesečnu zaradu i dobit, ali je to brzo povučeno. Službeno izvješće objavljeno je nakon što je trgovanje na burzi završilo za taj dan. Potvrdio je to glasnogovornik tvrtke, otkrivši da se dogodila 'administrativna pogreška'. Prema Wall Street Journalu, Gap je u ovom kvartalu ostvario dobit od 206 milijuna dolara - u usporedbi sa 117 milijuna dolara u kolovozu 2023. Prodaja je također porasla na 3,72 milijarde dolara, što je malo više od prošlogodišnjih 3,55 milijardi dolara, piše Daily Mail.

Tvrtka, u čijem su okrilju Gap, Old Navy, Banana Republic i brend sportske odjeće Athleta, uspješno je uspjela preokrenuti pad prodaje i vratila svoju kulturnu relevantnost nakon što je prošle godine angažirala novog izvršnog direktora Richarda Dicksona. Ovakvi rezultati označavaju trijumfalni povratak brenda koji se bori za opstanak posljednjih godina. Nakon odlaska lidera poput Sonie Syngal i pada prodaje od sedam posto, Dickson je počeo raditi na preokretu u Gapu. A brojke pokazuju da njegov plan funkcionira.

'Imali smo uspješan kvartal. Naš proizvod zaista odjekuje kod potrošača', rekao je za WWD predsjednik i glavni izvršni direktor Gap Inc.-a, dodajući: 'Imamo još puno posla da bismo otključali pun potencijal našeg portfelja, ali jako sam zadovoljan napretkom.'

Ovaj preokret predvodi Old Navy, 'naš najveći brend, koji je doživio četvrto uzastopno tromjesečje pozitivnih poslovnih rezultata i šesto uzastopno tromjesečje povećanja tržišnog udjela', rekao je Dickson u intervjuu. 'Postojala je prava snaga u našoj ženskoj odjeći, posebno sportskoj. To je uzbudljiva kategorija na čiji smo rast strateški usmjereni. Također smo vidjeli rast i snagu u traperu, dječjoj odjeći i haljinama. U Gapu smo jako uzbuđeni zbog tog napretka', rekao je Dickson.

Rekao je da se brend temelji na snažnim reakcijama na nedavnu proljetnu kampanju 'Linen Moves', trenutnu jesensku kampanju 'Get Loos', fokusiranu na traper, a koja kapitalizira široke i prevelike trendove, te suradnju s markama Dôen i Mad Happy. 'Općenito, puno napredujemo u revitalizaciji ovog legendarnog brenda', istaknuo je Dickson, dodavši da su u Banana Republicu 'muškarci u jačoj poziciji od žena'. 'Imamo još posla u ženskom odjelu. Općenito, Banana je radila na popravljanju temelja i napredujemo. Naša nova trgovina u Sohou sjajan je odraz novog smjera.'

Bivši Mattelov glavni operativni direktor proveo je proteklu godinu modernizirajući neke od dobro poznatih proizvoda tvrtke kao što su radna odjeća i elegantan preppy dizajn. U intervjuu za Yahoo Finance objasnio je: 'Potrošili smo puno vremena na usmjeravanje strateških prioriteta, vraćajući financijsku i operativnu strogost, što nam je omogućilo da oživimo ove brendove do te mjere da ih možemo revitalizirati.'

'Izvrstan proizvod, izvrsna cijena, sjajna priča, sjajna iskustva u trgovini. Sve su to osnove na čijem popravljanju jako naporno radimo. Gradimo jače identitete brendova, podržavaju ih pravi trendovski proizvodi, a mi ih pojačavamo boljim storytellingom. Naš medijski miks postao je mnogo inovativniji i, općenito govoreći, ponosan sam na rad brenda u portfelju u kontekstu kulturne relevantnosti', rekao je također za CNBC.

Osim toga, angažirao je dizajnera Zaca Posena kao svog novog kreativnog direktora ranije ove godine. Njegovo imenovanje već je pokazalo odlične rezultate za Gap jer su njegovu odjeću - posebice haljine - nosile slavne osobe na crvenim tepisima, kao i na Met Gali, što je izazvalo ogroman interes potrošača, ističe Daily Mail.

Gapov strelovit uspon i pad

Tijekom 2000-ih Gap je bio nenametljiv, pristupačan i optimističan, rani pobornik sada već pretjerano korištene fraze 'svakodnevna klasika'. Nije bio zastrašujuće cool, već opušten. Njegove komade mogli su nositi svi, od Madonne do Missy Elliot - a obje su bivše ambasadorice brenda - do 15-godišnjakinje koja pravi prve stilske greške s traperom, piše Harper's Bazaar.

Bili su to komadi malog stilskog rizika koji nisu pretjerano privlačili pažnju; odjeća koja je bila privlačna među mnogim generacijama. I dok su tadašnji kupci bili premladi da bi cijenili kampanju Joan Didion 1989., bili su u pravoj dobi da ih osvoji reklama Sarah Jessice Parker s Lennyjem Kravitzom 2004. Tada su se džeparci i prve plaće štedjeli za par Gapovih traperica niskog struka. A baš svi su nosili majicu s kapuljačom s natpisom 'GAP'.

Neko je vrijeme brend bio it: cjenovno isplativija verzija Levi'sa, čvrsto na čelu Zeitgeista. Na svom vrhuncu 1999. imao je više od 2000 trgovina diljem svijeta, s prodajom koja je dosegnula kolosalnih 11,6 milijardi dolara. Danas je u sasvim drugačijoj poziciji. Prodaja je na niskoj razini i – čak i uz najnovije imenovanje Zaca Posena – njegova budućnost je nejasna. Ove veljače luksuzni dizajner postao je potpredsjednik i kreativni direktor Gap Inc.-a i glavni kreativni direktor Old Navyja, sestrinskog brenda na kojem se uvelike bazira financijsko stanje tvrtke.

Gapov predsjednik Mickey Drexler – koji je proveo 20 godina pretvarajući ga u globalnog titana – otpušten je usred krize 2002. godine. Svoj čarobni efekt nastavio je posipati drugdje, u tada posrnulom preppy američkom brendu J Crew, transformirajući ga u stiliziranog hitmejkera koji je voljela i Michelle Obama. Drexlerova vještina davala je identitet robnim markama, a bez njega na upravljačkom mjestu Gap je počeo doživljavati krizu identiteta - onu s kojom se od tada bori.

Drexler možda nije osnovao Gap (ta titula pripada poduzetniku koji se bavi razvojem nekretnina po imenu Donald Fisher), ali je postavio temelje: posve demokratski, skromni stil za svakoga. Boja je bila ključna, s dobro izrađenim osnovnim elementima u zasićenim tonovima, kao i udobnost. Kategorije muške i ženske odjeće su odvojene, ali Gapovu platnenu košulju ili polo majicu mogla su nositi oba spola.

Stvorio je Drexler jednostavnu modnu uniformu koja je djelovala optimistično i cool. Logo marke postao je svjetski poznat, prepoznatljiv poput onih zlatnih McDonald'sovih lukova, a kultni redatelj Spike Jonze angažiran je za izradu jednokratne kampanje. Gap je otišao dalje od uličnog giganta i postao kulturni predvodnik.

Šećući se ulicama bilo kojeg grada, vidjeli biste barem jednog mladića u legendarnoj majici s kapuljačom. Ta tri podebljana slova, u strogom sveučilišnom stilu, bila su skraćenica za čisti američki cool stil. 'Sveprisutan poput McDonald’sa, centralizirano upravljan poput bivšeg Sovjetskog Saveza i američki poput Mickeyja Mousea, Gap Inc. pokriva vas od kolijevke do groba', objavio je New York Times u članku iz 1992. godine.

Ali to je bilo tada. Gapovi problemi počeli su kada su trgovački centri i fizičke trgovine počeli trpjeti pad uslijed rasta popularnosti internetske trgovine - što je problem koji je tvrtka rješavala rutinskim velikim popustima kako u fizičkim, tako i u internetskim trgovinama, a to je umanjilo percepciju o brendu u javnosti. Još jedan udarac došao je u obliku konkurencije. Kada se Gap pojavio na modnoj sceni, bio je jedini brend koji je nudio ležerne basic komade. No ubrzo su mu za petama bili H&M i Uniqlo. Brendovi brze mode, od Zare do Topshopa, mamili su kupce svojim stalno promjenjivom ponudom inspiriranom modnim pistama.

Interno, čelni tim Gapa često se mijenjao, što je pak značilo da je njegov identitet djelovao nedosljedno i zbunjujuće. Godine 2006. tvrtka se našla na udaru kritika nakon što se pokazalo da su zaposlenici njezine tvornice odjeće u Jordanu bili maltretirani i prisiljavani raditi u nesigurnim uvjetima. Kontroverza se nastavila nakon što je 2010. požar u bangladeškoj tvornici, koja je opskrbljivala Gapove trgovine odjećom, rezultirao smrću 20 osoba. Posljedično, kupci su pronalazili sve više razloga da prestanu kupovati tu robnu marku.

Godine 2020., u nadi da će oživjeti svoj imidž i financijsko stanje, Gap je sklopio ugovor o 10-godišnjoj suradnji s Kanyeom Westom i njegovom linijom Yeezy. No to partnerstvo imalo je znatno kraći životni vijek nakon što se reper povukao poslije dvije godine. Dok je West dobio ogromnu distribucijsku platformu za prodaju svoje robe, Gapu je ostalo vrlo malo toga zauzvrat.

Taman kad se činilo da je Gapu suđeno živjeti u modnoj zabiti - neočekivano mu je pomogla Barbie. Prijašnji predsjednik Mattela Richard Dickson, koji je zaslužan za vraćanje ugleda svjetski poznate, ali često sporne lutke, postavljen je za novog izvršnog direktora Gapa u srpnju 2023. Bio je odgovoran za raznovrsnije barbike po pitanju siluete i konfekcijske veličine, koje su predstavljene u proteklih nekoliko godina, uz nove suradnje brenda i marketinške kampanje što su dovele do lansiranja filma Grete Gerwig, a on je poharao kina. Dickson bi kao graditelj transformacijske marke mogao biti dio slagalice koji nedostaje Gapu da oživi svoje poslovanje.

To pak dovodi do posljednjeg imenovanja u Gapu: Zac Posen postao je kreativni direktor. Dizajner, koji je najpoznatiji po svojim izgledima s crvenog tepiha, bio je prisiljen ugasiti luksuznu marku House of Z 2019. godine. Njegova nova uloga kreativnog direktora u Gap Inc.-u prikazat će ga, prema priopćenju za medije koje je izdala tvrtka, kao 'kustosa kulture i kreativnog partnera Dicksonu'.

Iako se to možda na prvi pogled čini kao neobičan spoj – holivudski dizajner haljina i popularna robna marka – Gap i Posen imaju više toga zajedničkog nego što se čini na prvi pogled. Oboje imaju veliku privlačnost (Posen je poznato ime zahvaljujući svom radu na mjestu suca u šest sezona modnog reality natjecanja 'Project Runway') i oboje prihvaćaju inkluzivnost – Posen odijevanjem žena s većim konfekcijskim brojem, uključujući Oprah Winfrey, a Gap širokim rasponom veličina i raznolikošću kampanja. Izazov i potencijalna magija ovisit će o tome može li Posen donijeti luksuz i poželjnost bez otuđenja Gapovih kupaca. U vremenu u kojem postoji više no ikad zanimanje za skupe basic komade i odjeću koja se nosi iznova i iznova - postoji ogroman potencijal u Gapovu playbooku.

Gap je tonuo na dno, a onda su angažirali čovjeka koji je spasio Barbie

Dug niz gubitaka koji je pratio Gap končano je prekinut ovog proljeća. Krajem svibnja tvrtka je izvijestila da su sva četiri brenda u njezinom portfelju zabilježila rast kvartalno usporedive prodaje, i to prvi put u sedam godina. Wall Street je preplavio val olakšanja zbog znakova da bi dugotrajni pad Gap Inc.-a mogao biti gotov, a dionice su taj dan porasle za 20 posto.

Tvrtka koja stoji iza Gapa, Old Navyja, Banana Republica i Athlete također je objavila dobit veću od očekivane, jačajući vjeru da je izvršni direktor Dickson otkrio rješenje zagonetke kako 'popraviti' proizvođača kultne američke odjeće. Kad je prošlog kolovoza postao CEO, gajile su se velike nade da bi čovjek kojem je za rukom pošlo osnaživanje Mattelove franšize Barbie mogao preokrenuti i Gap. Bio je u njegovoj upravi godinu dana prije nego što je postao glavni izvršni direktor te kaže da je dobro znao koliko popravaka treba obaviti u tvrtki za koju je smatrao da je 'u nevolji'.

Naravno, jedan obećavajući kvartal ne osigurava trajan povratak, piše Fortune. Višestruki pokušaji preokreta u proteklih 20 godina nisu urodili plodom, a obećanja rukovoditelja su izostala. Ali analitičari kažu da je napredak otkako je Dickson preuzeo kormilo – neosporan. 'On je briljantan trgovac, ali velik dio modnog svijeta sada se vrti oko toga kako se ističeš i po čemu si drugačiji', kaže za Fortune Wendy Liebmann, izvršna direktorica WSL Strategic Retaila.

Zac Posen - tip koji će vas nagovoriti da se vratite u Gap

Uz sve to, Gap Inc. dugo je čekao stilsku preobrazbu i malo luksuznog prizvuka. No tvrtka bi trebala biti oprezna s okretanjem modnom svijetu vrhunskih preferencija jer bi to pak moglo odbiti svakodnevne kupce koji su joj pomogli da postane američka ikona, ističe BoF.

Privlačenje Posena na mjesto kreativnog direktora impresivna je pobjeda za posustalu marku. On je jedan od samo nekoliko modnih figura koje su postale poznate zahvaljujući svom radu na mjestu suca u 'Project Runwayu'. A njegov doprinos modi bio je revolucionaran jer je odijevao slavne osobe većih konfekcijskih veličina, uključujući Ashley Graham i Oprah Winfrey, u zadivljujuće raskošne haljine. Bio je to snažan zaokret od senzibiliteta naslijeđenih luksuznih brendova, koji su nadahnuli modnu definiciju ljepote definiranu izrazitom mršavošću. Posen je bio jedan od predvodnika u dizajniranju raskošnih komada za krupnije figure, a čak su ih i mršavi ljudi htjeli kupiti. Njegov je rad pomogao utrti put pokretu o pozitivnoj slici i stavu prema tijelu.

Gap Inc. mogao bi iskoristiti to. Nije prošlo tako puno vremena od razdoblja u kojem je ova tvrtka bila jedan od najnaprednijih brendova u SAD-u. U 1990-ima, pod bivšim izvršnim direktorom Mickeyjem Drexlerom, postala je glavni američki brend za ležernu odjeću visoke kvalitete. Njeno otmjeno, ali optimistično oglašavanje odražavalo je optimizam srednje klase tog vremena, a istoimena modna marka postala je gotovo sinonim američke mode. No od Drexlerova naglog odlaska 2002. Gap je doživio kolaps.

Tvrtka je ubrzo postala preopterećena velikim brojem trgovina u trgovačkim centrima i nizom pogrešnih koraka, uključujući neugodne gramatičke pogreške i neinspirativnu kampanju koja je promovirala 'normalno oblačenje'. Old Navy, povijesno uspješna pristupačna linija tvrtke, također se nedavno borila da zadrži relevantnost. Loše proveden program inkluzivnosti što se tiče veličina pokrenut je 2021. te je precijenio potražnju za odjećom većih brojeva, a uvelike je pridonio padu prodaje Old Navyja. Brend se jako sporo vraćao na stare tračnice.

Gap Inc. daje snažan naglasak na uvođenje daška luksuza u svoju pristupačnu liniju odjeće. Tako se sada natječe s novim i preobraženim igračima, uključujući Inditexovu Zaru i Abercrombie & Fitch Co. Ali prije nego što zaroni u svijet visoke mode, mora paziti da ne ponovi nedavno učinjene pogreške u pokušaju da natjera mainstream brend na pistu, kao što je to bio slučaj s Banana Republicom, piše BoF.

Suradnja s modnim dizajnerom Peterom Doomom od samog lansiranja nije doprla do kupaca Banana Republica. Kolekcija je predstavljena tijekom pariškog jesenskog Tjedna mode, daleko od pogleda glavnih američkih kupaca tog brenda. A sami komadi bili su previše u stilu visoke mode da bi funkcionirali kao svakodnevna radna odjeća. Možda bi ljubitelji luksuzne mode čak i izdvojili stotine dolara za jedan od Doomovih komada, ali stil i cijena nisu bili u skladu s kupcima Banana Republica. Stoga nije ni čudo da se kolekcija sada prodaje na internetu uz popust.

Unatoč početnom uzbuđenju, zaokret Banana Republica prema luksuznoj modi bio je krah. Gap sada ima priliku vratiti svoj status pristupačne i klasične američke modne kuće jer Posen donosi veliko radno i životno iskustvo. Ne samo da je pokazao uspjeh u odijevanju slavnih osoba u neke od najupečatljivijih modnih komada, nego mu nisu strani ni usponi i padovi u svijetu maloprodaje. Njegov posao propao je 2019. nakon gotovo 20 godina rada jer nije uspio pronaći nove investitore ili kupca koji bi ga održao na površini. Međutim s Gapom ima strukturu postojeće marke koja je dio šireg portfelja. To mu daje prostora za eksperimentiranje, a da ne mora graditi cijeli posao od nule.

Popularnost kod generacije Z i Abercrombie & Fitch kao uzor

Prije gotovo deset godina činilo se da je Abercrombie & Fitch na izdisaju, no tvrtka je uspjela preokrenuti trend prije nekoliko godina jasnijim razgraničenjem između robnih marki, a sada je u procvatu: 2023. neto prodaja porasla joj je za 16 posto, a brz rast nastavio se i ove godine.

Kako bi ponovio taj uspjeh, Dickson gradi ono što naziva 'zdravijim temeljem' za tvrtku, utemeljenim na bržem protoku, dosljednom postavljanju prioriteta među markama i prebacivanjem odgovornosti za ciljeve na lidere, ali i razjašnjavanjem raison d’êtrea svake sastavnice. 'Nikada nismo proveli dovoljno vremena popravljajući osnove, a maloprodaja je posao o detaljima', kaže. To također znači da Gap koristi noviju metriku, poput mjerenja koliko je buzza stvorio na platformama kao što je TikTok, piše Fortune.

Dickson također nastoji transformirati internu kulturu Gap Inc.-a kako bi motivirao zaposlenike koji su izdržali smjenu pet izvršnih direktora u prošlom desetljeću, kao i pandemiju. Češće komunicira s odjelima i pojačao je interne događaje osmišljene tako da se zaposlenici osjećaju dijelom nečeg velikog. Wells Fargo ga je u nedavnoj bilješci o istraživanju pohvalio za 'otključavanje kulture kreativnosti'.

Taj novi ugođaj u Gap Inc.-u znači više otvorenosti u raspravama o tome što muči tvrtku umjesto da se samo govori 'sve je u redu' kada je stvarno stanje daleko od toga. 'Ako ne postavimo pitanje i ne priznamo problem kao obitelj, nikada nećemo ništa riješiti', dodaje, žaleći se na ono što je nazvao 'pozitivnom predrasudom'. Sada na sastancima s podređenima konkretno pita što funkcionira, a što ne u trgovini, u lansiranju proizvoda i tako dalje.

Dickson je u svojim komentarima nakon izvještaja o zaradi rekao da je kontinuirana popularnost Gapa među različitim dobnim skupinama jedna od njegovih najvećih prednosti. Jedna od najboljih kampanja, rekao je, bila je jesenska Get Loose 2024., usmjerena na široku i preveliku odjeću, popularnu među mlađim potrošačima. 'Kada razgovarate s potrošačima različitih dobnih skupina, svi su oduševljen i uzbuđeni Gapovom pričom te time kamo potencijalno možemo ići s ovim brendom i njegovim nasljeđem', rekao je.

Prema podacima koje je Glossyju dostavio Traackr, marketinška tvrtka, nedavne Gapove kampanje i suradnje ubrzale su njegovu medijsku vrijednost i kulturološki utjecaj. Naprimjer, kada je pokrenuo suradnju s cottagecore brendom Dôen, influenceri su ga više spominjali nego u bilo kojem prethodnom mjesecu ove godine.

Sve u svemu, Traackrovi podaci pokazuju porast od 73 posto u spominjanju Gapa u objavama influencera od lipnja i srpnja 2023. do istog razdoblja 2024. Njegova viša marketinška savjetnica za influencere Halie Soprano rekla je da je Gapov strateški izbor suradnika, od Dôena do glazbenih umjetnika Tyle i Troyea Sivana, imao ključnu ulogu u tom rastu.

'Kao brend, važno je odabrati kreatore koji mogu pokazati proizvode i ispričati priču', rekla je Soprano. 'Potrošači gledaju na robne marke kao na odraz svojih vrijednosti i stila života. Brendovi trebaju gledati na influencere kao na nešto više od lica koja nose njihovu odjeću ili proizvode i umjesto toga vidjeti ih kao produžetak svoje marke i vrijednosti. Odabirom Tyle i Sivana za glazbene reklame, Gap pokazuje i korisnost odjeće - dovoljno udobne za ples i život – i kako vam daje snagu da živite autentično.'

Brend je surađivao s kreativnom agencijom Buttermilk na kampanjama u kojima su sudjelovali Tyla i Sivan. Podaci koje je Buttermilk dostavio Glossyju pokazali su da je kampanja s Troyeom Sivanom u tjedan dan ostvarila stopu pregleda od 50 posto, što je iznad referentne vrijednosti industrije od 28 posto.

Deirdre Clemente, povjesničarka koja proučava modu 20. stoljeća na Sveučilištu Nevada u Las Vegasu, rekla je da je Gapova prilagodljivost bila povijesna snaga i dio razloga zbog kojih je preživio od 1960-ih. 'Ovo su ljudi koji su izmislili brzu modu', rekla je Clemente. 'Oni su izmislili formulu kojom vide što ljudi kupuju i kamo ide tržište te se oslanjaju na to. Uvijek me impresionirala njihova sposobnost da se nose s udarcima i razvijaju.'

Je li ovo doista konačan veliki povratak Gapa?

No nije sve tako sigurno, ističe BoF, osvrćući se na Posenov dolazak u Gap. Bloomberg je tako upozorio na pogreške koje su mnoge marke napravile s velikim modnim imenima. 'Slavni modni dizajner prilika je sve dok brend ne pokušava svoju odjeću pretvoriti u komade koje kupci mogu zamisliti samo na pariškoj pisti', naveo je.

Ipak, analitičari su po pitanju Gapa vrlo optimistični. Mary Ross Gilbert iz Bloomberg Intelligencea napisala je da bi prodaja Old Navyja 'mogla porasti 2025.', sada kada je Posen preuzeo dizajn i prodaju s predsjednikom i glavnim direktorom Old Navyja Horacijem Barbeitom, a koji je prethodno vodio kanadsko poslovanje Walmart Inc.-a. Uz to, Dicksonovi napori u smjeru poboljšanja inventara i asortimana u Old Navyju i Gapu moglo bi pomoći tvrtki da nadmaši procjene.

Svi znakovi pokazuju na potencijalni uzlet Gapa i Old Navyja. No svakako bi trebali povesti računa o tome da zadrže fokus na svakodnevnom američkom kupcu, a ne na nedodirljivim ekscesima s pariške piste, naglašava BoF.

Koliko god se njegova prva godina na mjestu glavnog izvršnog direktora Gap Inc.-a činila uspješnom, Dickson dobro zna da je opasno proglasiti pobjedu tako rano. Ali također vidi puno potencijala. 'Sada su jasnije cijene, jasniji je storytelling, a ako odete u naše trgovine, postoji više izmjena. Imamo puno posla, jako puno. Dakle to je maraton, a ne sprint', kaže.

Ono što mu je potrebno je promišljeni kreativni partner koji će ponovno osnažiti odjeću, trgovinu i marketing, piše WWD. Posen ima tehničke sposobnosti i iskustvo u kreiranju odjeće koju žene stvarno žele nositi barem na crvenom tepihu, ali njegov uspjeh u divu streetweara uvelike ovisi o tome hoće li moći pretočiti te vještine na masovno tržište.

S vunderkindom Dicksonom, programerom brenda, on bi mogao biti taj koji će konačno preokrenuti stvar, ali ako ne prevrne vagu predaleko u carstvo modnih pista. Evolucija je bitna, ali da bi ovo doista funkcioniralo, Posen i Dickson moraju se vratiti samoj srži brenda – pristupačnim i svestranim basic komadima koji imaju ugrađenu dugovječnost i ne slijede ciklus trendova – te ih reinterpretirati za modernu publiku. Bezvremenski komadi s daškom luksuzne vilinske prašine – ništa drugo nije moglo tako dobro ispuniti prazninu (gap).