Cijena basic modela Hermès Birkin torbice skočila je za više od 900 eura. Ovaj značajan problem za fashioniste i ljubitelje mode diljem svijeta jasan je znak da luksuzni u sve većoj mjeri pokušavaju otežati dostupnost svojih najtraženijih proizvoda.

Hermès je nedavno povisio cijenu osnovne Birkin torbice od 25 centimetara u svojim trgovinama u SAD-u za 10 posto te ona sada iznosi 11.400 USD (oko 10 500 eura) i to bez obračunatog poreza na promet, pokazali su podacima foruma o luksuznim torbama PurseBop.

Cijene rjeđih modela popularne Birkinice, izrađene od egzotične kože poput krokodilske kože, skočile su više od 20 posto. Pariška luksuzna marka kaže da povećava cijene samo kako bi nadoknadila veće troškove proizvodnje, ali ovogodišnje povećanje cijene najveće je u posljednjem desetljeću, ako ne i dulje.

A francuski brend možda se osjeća pod pritiskom da mora braniti svoju reputaciju proizvođača najskupljih torbica na svijetu. 'Birkin premium' - razlika u cijeni između Hermèsove torbe i njezinog najbližeg konkurenta, Chanel Classic Flap srednje veličine - prema riječima osnivačice PurseBopa Moniki Arori, smanjila se sa 70 posto u 2019. na 2 posto prošle godine. Chanel koji je u privatnom vlasništvu podigao je cijenu svoje najpopularnije torbice za 75 posto od vremena prije pandemije.

Osjetno povećanje cijena referentnih proizvoda luksuznih marki znatno je širi trend. Pradina torba Galleria kupce će koštati cool 4600 dolara (oko 4 200 eura) – 85 posto više nego 2019., prema internetskoj arhivi Wayback Machine. U korak s tim trendom idu i cijene Lady Dior torbe Christiana Diora i Louis Vuittonove Neverfull torbe - obje su 45 posto skuplje, pokazuju podaci PurseBopa.

Budući da je indeks potrošačkih cijena u SAD-u porastao za petinu od 2019., luksuzni brendovi moraju nadoknaditi veće troškove plaća i materijala. Ali povećanja koja pobjeđuju inflaciju također su način da se nose s izazovom koji predstavlja njihov vlastiti uspjeh: kako zadržati famu ekskluzivnosti u isto vrijeme kao i snažnu prodaju.

Luksuzni brendovi posljednjih su godina enormno porasli, čemu su pripomogla ograničenja zbog Covida-19, kada su potrošači imali manje mjesta za potrošnju. Samo LVMH-ovo odjeljenje za modu i kožne proizvode gotovo se udvostručilo od 2019. godine, s prodajom od 42,2 milijarde eura prošle godine. Gucci, Chanel i Hermès godišnje zarade više od 10 milijardi dolara. Jedan od načina da se izbjegne pretjerana eksponiranost je prodaja manje artikala po puno višim cijenama.

Mnogi željni kupci više si ne mogu priuštiti torbice, ali luksuzni brendovi ne mogu riskirati da potpuno izgube jednu grupu kupaca. To može objasniti zašto su brendovi kao što su Hermès i Prada pokrenule linije šminke, a Guccijev vlasnik Kering zagazio je još dublje s linijom sunčanih naočala. Ove jeftinije kategorije mogu biti svojevrsne utješne nagrade, a istovremeno se mogu prodati u desecima milijuna bez opasnosti od zasićenja tržišta.

'Kozmetika je nevidljiva – osim ako ne uhvatite nekoga u trenutku kada nanosi ruž i vidite logo, ne možete prepoznati marku,' kaže Luca Solca, analitičar luksuza u Bernsteinu. Najveći dio rasta industrije luksuza u 2024. proizaći će od povećanja cijena. Očekuje se da će prodaja ove godine porasti za 7 posto, pokazuju Bernsteinove procjene, iako robne marke prodaju samo 1 do 2 posto više stvari.

Ograničavanje rasta količine na ovaj način funkcionira samo ako je brend toliko popularan da kupci neće odustati uslijed povećanja cijena i prebjeći drugoj marki. Neke su tvrtke možda podigle cijene iznad onoga što potrošači misle da vrijede. Prodaja Pradinih torbica porasla je za slabih 1 posto u zadnjem tromjesečju, a jeftinija sestrinska marka grupe, Miu Miu raste brže.

No, to povećanje cijena može izazvati i pomalo nezgofne usporedbe. S cijenom višom od 1800 eura Burberryjeva mala Lola torba danas je oko 40 posto skuplja nego li prije nekoliko godina. A usporedbe cijena kupce luksuznih modnih komada može navesti na promjenu odluke o kupnji. Tako mogu odlučiti da su provjereni stilovi kao što je Louis Vuittonova torba Neverfull, koja je sada malo jeftinija od Burberryjeve torbe, ipak isplativija kupnja - pogotovo jer Louis Vuitton torbe bolje drže svoju vrijednost na tržištu preprodaje.

Agresivno povećanje cijena također može natjerati kupce da bace oko na web stranice s rabljenom luksuznom robom. Ako se jedva korištena torba Prada Galleria u izvrsnom stanju može pokupiti za 1500 dolara na web stranici za preprodaju luksuznih proizvoda The Real Real, manje je privlačno platiti tri puta veći iznos za potpuno novu torbu.

Ova strategija neće pomoći svima, ali za najbolje luksuzne marke, širenje cjenovnog spektra može pomoći u držanju rizika rasta pod kontrolom.