Problem sa zalihama Nikea, Elliott Hill nastoji riješiti obnavljanjem dugogodišnje strategije održavanja dovoljne oskudice opskrbe kako bi se povećala popularnost među potrošačima.

Hill usmjerava Nike natrag prema tenisicama za performanse koje se koriste u sportu i treningu, te je obećao smanjiti veličinu tri linije lifestyle tenisica - Air Force 1, Air Jordan 1 i Dunk, čija je potražnja značajno opala.

Posljednjih nekoliko godina, Nike Inc. davao je prioritet franšizi tenisica vrijednoj više milijardi dolara koja je pomogla najvećoj svjetskoj tvrtki za sportsku odjeću da dosegne svoje visoke ciljeve prihoda. Sada ta franšiza posrće.

Očekuje se da će prodaja modela Dunk, košarkaških tenisica iz 80-ih pasti za 70 posto u dvije godine dok novo vodstvo smanjuje ovisnost tvrtke o svojim klasičnim tenisicama i pravi mjesta za druge svježe dizajne, prema novim procjenama analitičara iz Piper Sandlera.

Veteran koji se vratio iz mirovine kako bi spasio Nike

Taj drastičan pad signalizira temeljno preusmjeravanje u načinu na koji Nike posluje dok novi glavni izvršni direktor Elliott Hill, veteran tvrtke koji se vratio iz mirovine da preuzme najvišu poziciju u listopadu, pokušava inscenirati povratak nakon sumorne godine padajuće prodaje i korporativnih otpuštanja.

Jedan od najvećih Nikeovih problema je previše modela tenisica Dunk.

Smanjenom proizvodnjom do većeg interesa kupaca

'Vratit ćemo se disciplini upravljanja franšizom u kojoj sam sudjelovao toliko godina', kazao je Hill investitorima u prosincu ubrzo nakon što je postao izvršni direktor. Njegov cilj je obnova dugogodišnje taktike Nikea u pogledu održavanja robe dovoljno oskudnom da kupci i dalje žude za više. 'Već smo počeli upravljati zalihama na našim tržištima', istaknuo je.

Prije svog problema s modelom Dunk, Nike je pokazao izvanrednu vještinu upravljanja svojim linijama proizvoda, krećući se unutar i izvan modnih trendova, povlačenjem ili smanjenjem nekih stilova u korist drugih - samo da bi ih ponovno vratio u pravo vrijeme.

Primjerice godine 2020. Nike je kapitalizirao na dokumentarnom serijalu 'The Last Dance', koji je predstavljao Michaela Jordana, s linijom retro Jordan izdanja tenisica koja je uspjela obnoviti franšizu.

Hill usmjerava Nike natrag prema tenisicama za performanse koje se koriste u sportu i treningu, te je obećao smanjiti veličinu tri linije lifestyle tenisica - Air Force 1, Air Jordan 1 i Dunk - kako bi uravnotežio ponudu proizvoda trgovca.

Najagresivnije akcije za nekoć popularne tenisice

Od ovih franšiza, Dunk će se suočiti s 'najagresivnijim akcijama', rekao je glavni financijski direktor Matt Friend početkom ovog mjeseca, dok je predstavnik Nikea odbio dati dodatni komentar o toj temi za Bloomberg.

U fiskalnoj 2024. godini, model Dunk za Nike je činio 18 posto ukupne prodaje obuće, ili oko 5,85 milijardi dolara, prema procjenama Piper Sandlera. Analitičari sada predviđaju da će se posao smanjiti na 'samo' 1,75 milijardi dolara u sljedećoj fiskalnoj godini Nikea, koja za američkog sportskog diva počinje u lipnju.

'Ako ne inovirate i postanete previše ovisni o onome što je funkcioniralo, gubite udio', mišljenja je Anna Andreeva, analitičarka Piper Sandlera koja je koautorica izvješća. Analitičari su ispitali projicirane prodaje za fiskalnu godinu koja završava u svibnju 2026., u usporedbi s procijenjenim prodajama dvije godine ranije.

'To se u osnovi dogodilo u posljednjih nekoliko godina. Trenutno vodstvo pokušava to ispraviti, što mislimo da je prava stvar', dodala je.

Nekada hit, a danas nepoželjne

Nike Dunk je bila svjetski najpopularnija franšiza tenisica pod prethodnim izvršnim direktorom Johnom Donahoeom. Prošle godine, Friend je rekao investitorima da je Dunk predstavljao praktički nula prodaje prije 2020. godine.

Niz uspješnih suradnji s imenima poput repera Travisa Scotta i benda Grateful Dead, a zatim uspon crno-bijelog Panda Dunka, pokrenuo je renesansu za ovu desetljećima staru liniju.

Kako je potražnja rasla, Nike je nastojao zadovoljiti potrošače konstantnim izdavanjem novih modela u svakoj mogućoj kombinaciji boja i postavio suradnje sa svima, od Wu-Tang Clana do Powerpuff Girls.

'Nike je postizao sjajne brojke s modelom Dunk. Izrađivao ih je po principu bojanja po brojevima, u svakoj nijansi Pantonea u velikim količinama, s gotovo novim modelom koji izlazi svaki tjedan', ističu iz Complexa.

Do rujna 2023. bila je među najvećim linijama tenisica u povijesti i predvodila je Nikeov rast do 50 milijardi dolara godišnjeg prihoda. U fiskalnoj godini 2024., Dunk posao bio je velik kao Air Force 1 i Jordan 1 zajedno, prema podacima Piper Sandlera.

Kupci postali zasićeni

Strategija je funkcionirala dok kupci nisu postali siti tenisica. Prošlog ožujka, Regis Schultz, izvršni direktor ključnog europskog maloprodajnog partnera Nikea JD Sports, upozorio je svoje investitore da potražnja za Nike Dunkom opada. Do lipnja, prodaja je tonula.

Ovog mjeseca, Hill je rekao da će Dunk i druge klasične tenisice zadržati važno mjesto u Nikeovoj liniji, ali bit će manji dio portfelja ulične mode.

Ukazao je na tenisice poput Air Superfly i LD-1000 kao potencijalne hit modele u prodajnim brojkama. Friend je dodao da je u većini regija rast u područjima kao što su tenisice za trčanje, trening i košarku gotovo nadoknadio te padove u lifestyle obući.

'Timovi poduzimaju sve prave akcije protiv tih ključnih franšiza obuće', istaknuo je Hill.