Porast popularnosti tenisica niskog profila poput Adidasovog modela Samba dokazuju da one danas zauzimaju veći udio na tržištu ženske obuće.

Navedeno je rezultiralo i time da se brendovi, koji su povijesno bili usmjereni na muške kupce, sada natječu za privlačenje više žena.

Iako su tenisice niskog profila dominantan trend, brendovi moraju ponuditi svestranost i biti oprezni s pristupom 'jedan model za sve', upozoravaju stručnjaci.

Prepoznatljivo pričanje priče i promišljena partnerstva usmjerena na žene mogu im pomoći da stvore dublje veze od pukog praćenja trendovskih silueta tenisica.

Što ide gore, mora i dolje, čak i sambice

Ove tenisice bile su megahit među ženama i protekle godine, pomažući potaknuti preokret u Adidasu i nastavljajući osnaživati trend silueta niskog profila.

Iako one čine samo 40 posto kupaca na StockX-u, najpoznatijoj trgovini za preprodaju tenisica, uspjele su povećati prodaju Adidasovih modela za 50 posto u protekloj godini, kupujući sambice i druge popularne modele niskog profila, kao što je Gazelle.

Sambe su sada doživjele svoj vrhunac. Podaci iz Google Trendsa pokazuju da je interes za njih u posljednjih 12 mjeseci dosegao vrhunac u SAD-u u kolovozu 2024., a globalno u studenom.

No čak i ako sambicama popularnost postepeno opada, tržište ženskih tenisica definitivno ne posustaje. Tako su prestigle druge kategorije obuće u trenutku u kojem je popularnost ženskih sportova eksplodirala, poput lige WNBA, a postpandemijski trendovi stavljaju veći naglasak na udobno odijevanje.

Prema podacima službe za praćenje potrošača Circana, u SAD-u je prodaja ženskih tenisica u 2024. iznosila preko 17 milijardi dolara, što je porast od devet posto u odnosu na 2023. i 14 posto od 2022. godine.

'To je definitivno najveće područje u ovom trenutku kada gledamo segment performansi i životnog stila', rekla je Beth Goldstein, izvršna direktorica i analitičarka industrije obuće i dodataka u Circani.

Dok su veliki sportski brendovi u prošlosti bili kritizirani zbog nedovoljne pažnje prema ženama, rast te kategorije potaknuo ih je ne samo da prate trendove, pri čemu mnogi pokušavaju oponašati uspjeh sambica svojim siluetama niskog profila, već i produbiti svoje napore da dopru do ženskih kupaca.

Nike je u veljači najavio novi brend u partnerstvu sa Skimsom Kim Kardashian i stavio naglasak na ženski sport u svojoj prvoj reklami za Super Bowl nakon nekoliko desetljeća. Isto tako je pokrenuo dugoročno partnerstvo s glazbenicom FKA Twigs.

Suradnje u ovom prostoru sve se više okreću novim dizajnericama, poput Cecilije Bahnsen, kako bi stvorile modele koji nadilaze puko stavljanje nečijeg imena na retro stil.

Međutim odrediti što funkcionira pri udvaranju ženama koje kupuju tenisice može biti složeno.

Ženske kupce teže je zadovoljiti

Lois Sakany, direktorica istraživanja maloprodaje u OTR Globalu i suosnivačica bloga o ženskim tenisicama Snobette, rekla je da brendovi ne mogu pretpostaviti da će ono što je popularno u svijetu tenisicama općenito rezonirati s potrošačicama te da ženski budžet za tenisice izgleda vrlo različito od muškog jer one obično često osvježavaju izgled, istovremeno odvajajući više prihoda za kozmetičke proizvode.

'Ženske kupce je teško zadovoljiti. One troše mnogo novca, ali ga troše široko i poznaju tržište na način na koji mislim da ga mnogi muškarci ne poznaju', ističe Sakany.

Jedna veličina ne odgovara svima

Brendovi trebaju biti oprezni da se ne vrate pristupu 'jedan model za sve', sličnom širokom stavu 'smanji i oboji u ružičasto' iz prošlosti. Žene traže proizvode koji odgovaraju njihovim životima i zahtjevima, umjesto da moraju prilagoditi svoja očekivanja. Često traže svestranost iako ona može varirati, ovisno o kupcu.

Shelby Weaver, suosnivačica trgovine ženskih tenisica i kreativne agencije Makeway iz Toronta, u razgovoru za BOF rekla je da je dio razloga zbog kojih su tenisice niskog profila i dalje toliko tražene taj što se mogu stilizirati sa širokim rasponom stilova hlača. Navedeno omogućuje da jedan dobar par tenisica odgovara brojnim outfitima.

'Nekad su djevojke ulazile i kupovale pet pari cipela. Sada dolaze i fokusiraju se na kupnju jednog para', ističe Weaver.

Bez obzira na stil koji žena odabere, on mora ispuniti višestruke potrebe. To podrazumijeva odabir modela koji se s lakoćom prilagođava svim aktivnostima u jednom danu - od rada u uredu do obavljanja poslova ili izlaska navečer, idealno pružajući udobnost na svakom koraku.

Beth Goldstein istaknula je ovu vrstu svestranosti kao pokretač uspjeha brendova obuće za trčanje kao što su On i Hoka — u osnovi suprotnoj od tenisica niskog profila poput razvikanih sambi. Čak i brendovi poznati po izradi tradicionalne ženske obuće sada pokušavaju kapitalizirati na udobnosti.

Dizajner Sam Edelman, naprimjer, predstavio je svoju prvu liniju ženskih tenisica fokusiranih na performanse u siječnju.

Mješavina stila i udobnosti privlači kupce retro tenisica za trčanje, a Goldstein napominje da su one dizajnerske nedavno izgubile dio prestiža među ženama zbog stezanja novčanika i zato što su atletski brendovi postali veći statusni simboli.

Pričanje priče izvan okvira ženskog sporta

Osim udobnosti i stila, ključan za kupce je onaj marketing može emocionalno povezati s njima.

'Žene privlači dobro pričanje priče i brendovi s kojima se mogu povezati', mišljenja je Weaver.

Možda marketing vezan uz ženski sport može izgledati kao najizravniji i najunosniji put za njihov angažman, no Sakany vjeruje da obraćanje ženama samo kroz sport može biti problematično zbog niže stope njegove gledanosti među njima u usporedbi s muškarcima.

'Morate biti sigurni da joj se izravno obraćate, a ne samo da se nadate da će halo efekt od sudjelovanja u ovom velikom sportskom događaju doprijeti do nje', rekla je.

Izvan proizvoda za performanse, kupci tenisica traže novo i raznoliko pričanje priče o proizvodu. Eksplozivan rast Adidasovog modela Samba djelomično je potaknut činjenicom da je silueta bila u prvom planu suradnji brenda s Grace Wales Bonner, britanskom dizajnericom čiji su dizajni inspirirani njezinim etničkim nasljeđem. Njihove najnovije suradnje prošle godine referirale su se na sve od hip-hopa iz New York Cityja 1970-ih do istočnoafričkih maratonaca.

'Vidjet ćete više raznolikih priča koje nisu tako očite ili mainstream, umjesto stalno istih vrsta priča', rekla je Weaver.

Također je to dovelo do nedavnog porasta startup brendova tenisica dizajniranih za sportašice i promišljenijih partnerstava u tom prostoru.

Rast prodaje, ali i konkurencije

Međutim, kako prodaja ženskih tenisica raste, rast će i konkurencija u kategoriji, što će brendove natjerati da usavrše svoje pristupe.

'Sada postoji mnogo više interesa za ženski sport. Nike i drugi brendovi to svakako pokušavaju iskoristiti', zaključuje Goldstein.