U srcu New Yorka, u Levi'sovoj vodećoj trgovini na Times Squareu, odvija se revolucija u svijetu modnog trapera. Ispred nje pločnici vrve turistima, autobusima i neovlaštenim imitatorima Elma. A trgovina vrvi lutkama. Kupci koji odlutaju do niže razine odjednom su okruženi lutkama u majicama kratkih rukava, lutkama u chambray košuljama, lutkama u trenirkama, pa čak i lutkama u puffer jaknama - obično u kombinaciji s trapericama kultnog brenda.

Izvršna direktorica tvrtke Levi Strauss & Co. Michelle Gass, odjevena u tamnoplavu traper jaknu i crne traperice ravnih nogavica, dobro se uklapa u uređenje trgovine. Tvrtka je postavila novi niz lutaka umjesto da se oslanja samo na police i vješalice kako bi kupcima učinkovitije sugerirala potpuni stajling. Na obližnjim vješalicama izložene su haljine od trapera s ciljem privlačenja žena da kupuju proizvode brenda koji je povijesno bio usmjeren na muškarce. Neke od tih haljina mogle bi se lijepo upariti s njihovim traper jaknama: Levi's očito nema ništa protiv ponovnog rođenja nekad ismijavanog uparivanja traperica i traper jakne.

Krojenje Levi'sove sudbine

Širok raspon odjevnih komada i način na koji su prikazani pokazuju što Gass, koja je ovog siječnja proslavila svoju prvu godišnjicu na mjestu izvršne direktorice, ima na umu za budućnost brenda, ali i za pomoć Levi Straussu da ubrza rast na intenzivnom, konkurentnom i pretrpanom tržištu trapera.

Vodeća trgovina predstavlja glavnu osovinu u Levi'sovoj strategiji: tvrtka se namjerava u manjoj mjeri oslanjati na veleprodajne prihode od maloprodajnih partnera, a više na prodaju iz vlastitih kanala, trgovina i web mjesta, kako bi bolje kontrolirala svoju sudbinu u izazovnoj industriji odjeće.

Prva godina Gass u uredu smještenom odmah iza ugla pokazala je da je ova strategija obećavajuća, iako još nije donijela spektakularne rezultate. Levi Strauss i dalje je daleko od brojke od devet do 10 milijardi dolara prihoda, koju je obećao Wall Streetu prije nekoliko godina, a dionice su samo skromno porasle otkako je Gass preuzela dužnost, što stvara pritisak na nju da se dokaže. Neposredno prije nego što je postala CEO, tvrtka je objavila da će smanjiti broj radne snage do 15 posto širom svijeta. 'Donijeli smo neke vrlo teške odluke', kaže Gass za Fortune. 'Prepoznali smo to da moramo smanjiti našu organizaciju.'

Ipak, naslijedila je uspješnu tvrtku, a njezin prethodnik Chip Bergh vratio ju je u život. Kako bi joj dala svoj pečat, Gass želi nastaviti Berghov rad daljnjom modernizacijom tvrtke na brojnim frontovima – od vidljivog i glamuroznog (kao što su elegantne trgovine i cool proizvodi) do štreberskog (poput brže obrade novih proizvoda). A ima i dodatnu motivaciju: njezino vrijeme u Levi Straussu bit će način da pokaže skepticima za što je sposobna nakon što nije uspjela zaustaviti propadanje Kohl'sa tijekom četiri i pol godine, koliko je provela u toj tvrtki.

Ambiciozni planovi o zaokretu vjerojatno će prouzročiti probleme u rastu, nagovještava Gass. 'Pomalo smo novi u ovome', kaže ona. Ali također napominje da kreće s pozicije snage: 'To nije preokret, imamo nevjerojatno jak temelj.'

Naukovanje kod Bergha

Levi Strauss & Co. nastao je 1853. godine, kada se njegov osnivač, imigrant iz Njemačke, preselio u San Francisco kako bi otvorio trgovinu robom za opskrbu lokalnih prodavaonica koje su nicale tijekom zlatne groznice. Strauss je postigao uspjeh stvorivši izdržljive radne hlače za rudnike: dodao je metalne zakovice na mjesta na kojima se materijal jako napinjao - i tako je rođen kultni američki plavi traper.

Tijekom godina te su se hlače transformirale iz radne u odjeću za svaki dan i priliku te u konačnici postale oslonac mode u pop kulturi. A nosili su ih svi, od Brucea Springsteena na naslovnici njegova albuma 'Born in the USA' do Beyoncé, koja je napisala pjesmu pod nazivom 'Levi’s Jeans' za svoj Grammyjem nagrađen album 'Cowboy Carter' 2024.

Ukratko, Gass itekako ima bazu od koje može početi raditi. A na tu je poziciju došla izvanredno dobro pripremljena. Već je bila izvršna direktorica u lancu robnih kuća Kohl's, tri puta većem od Levi'sa te u nekim aspektima i složenijem. Upravni odbor Levi Straussa dogovorio je da Gass radi sa svojim prethodnikom na tom mjestu prije nego što je on otišao u mirovinu, angažirana je u studenom 2022. te je pratila Bergha 13 mjeseci prije nego što je postala CEO.

Kad je pak Bergh preuzeo vodstvo 2011., bila je to tvrtka opterećena dugovima koja je propustila najnovije trendove u svijetu trapera, ostavši obavijena nostalgijom. Kada je otišao, Levi’s je imao zdravu bilancu i ponovno je bio u snažnom rastu, s porastom prihoda od 30 posto ostvarenih tijekom njegovih 12 godina provedenih na čelu.

Ideja te 'preklapajuće godine' Gass i Bergha bila je pomoći novoj izvršnoj direktorici da dublje razumije unutarnje funkcioniranje tvrtke. Zajedno su putovali i posjećivali dobavljače i prodavaonice diljem svijeta te se upoznavali s franšiznim partnerima. Naime izvan SAD-a većina Levi'sovih prodavaonica su franšize. 'To je bio primjer najbolje sukcesije za koji se nadam da će ga i mnogi drugi prihvatiti', kaže Gass.

A kako je ona imala s čime raditi, tako je imao i Levi’s. Iako se Kohl's borio tijekom njezinog mandata, trpeći pad prihoda i profita, sama Gass dobila je pohvale za neke smjele poteze – uključujući uspostavu centara za vraćanje robe Amazona kako bi u prodavaonice privukla ljude koji inače ne kupuju u Kohl'su, a i sklopila je ugovor sa Sephorom, popularnim beauty brendom, o otvaranju njihovih dućana unutar robnih kuća.

Vrijedno iskustvo

Njezinih gotovo deset godina u Kohl'su bilo je savršena priprema za posao u Levi'su. Taj maloprodajni trgovac odjećom prodaje i vlastite brendove – uključujući Sonomu s mnogim traper proizvodima. Prije nego što je postala CEO, Gass je bila glavni trgovac, izvršna direktorica koja je nadgledala izbor proizvoda i nabavu, što joj je pomoglo da razumije modne trendove te procese razvoja i proizvodnje. 'To mi je dalo šesto čulo za pitanja koja trebam postaviti', kaže. Njezina iskustva u Kohl'su također su joj pomogla da se upozna s e-trgovinom. 'Kohl's je bio u industriji koja je bila jako poremećena kada sam se pridružila 2013.', kaže, dodajući da ju je to dovelo do izgradnje velikog segmenta online trgovine, a koji sada iznosi oko šest milijardi dolara.

Činjenica da Kohl’s upravlja s više od tisuću velikih trgovina dala je Gass iskustvo koje je upravni odbor Levi’sa priželjkivao, s obzirom na želju da prošire doseg svojih prodajnih mjesta. A prije Kohl'sa, Gass je provela 17 godina u Starbucksu, većinom u Europi, usavršavajući svoje vještine izgradnje brenda u brzo rastućem međunarodnom poslu.

Stoga joj je godina s Berghom bila više kao brza obuka nego naukovanje koje joj je pomoglo da se snađe u Levi Straussu. Uskoro je njezina vizija onoga što bi Levi's trebao predstavljati – i kako bi mogla ostaviti svoj pečat – postala jasna. Jedan od ključnih dijelova toga bilo je proširenje granica onoga što tvrtka prodaje – i kome. Gass se sjeća da je na jednom od njihovih putovanja u inozemstvo pitala Bergha: 'Gdje su sve te traper suknje za koje čujem da ih žene žele?'

Evolucija od muških traperica do trapera za sve

Donedavno je Levi's bio primarno usredotočen na traperice i to prvenstveno za muškarce. Da, tvrtka je prodavala neke gornje dijelove, majice s Levi'sovim logotipom ili traper jakne. (Postojao je i Dockers, nekada popularni brend chino hlača, uobičajenih u mnogim muškim ormarima, a Levi's ga sada želi prodati.) Ali traperice za muškarce bile su im glavni proizvod. Pod strategijom koju je razvio Bergh te koju Gass usavršava i implementira, fokus je na mnogo širem asortimanu i komplementarnim proizvodima.

Ta šira linija ključna je za budućnost tvrtke, jer dani u kojima je Levi's vladao tržištem trapera davno su prošli. To je sada globalno tržište vrijedno 65 milijardi dolara, a iako je najprodavaniji brend na svjetskoj razini, nosi se s jakom konkurencijom, od Wranglera u vlasništvu Kontoor Brandsa na nižem cjenovnom rangu do Rag & Bonea i Buck Masona na skupljem kraju, a tu su i popularni konkurenti koji ne prodaju traper, poput Vuorija i drugih lifestyle brendova.

Gass kaže da je samo nekoliko godina prije toga Levi's prodavao sedam donjih dijelova za svaki gornji dio; sada je taj omjer dva donja dijela za svaki gornji dio. Prema tome, čini se da su gornji dijelovi odjeće poput rudnika zlata. Naime oni se kupuju puno češće jer kupci osvježavaju svoje ormare. Za razliku od njih, dobar par traperica može godinama trajati. 'Majice i dalje predstavljaju samo 27 posto prodaje – što je jasan znak da ima prostora za rast', kaže Gass.

Prodati više majica također znači osvojiti više žena koje češće kupuju odjeću. One trenutačno generiraju oko 36 posto prodaje Levi Straussa, što je porast u odnosu na oko 29 posto u 2018. Gass kaže da misli da bi žene uskoro mogle nositi 50 posto njihove prodaje. 'Trebali bismo biti tvrtka vrijedna najmanje 10 milijardi dolara', rekla je, dodajući: 'To će se postići na nekoliko načina, ali ženska odjeća bit će ključno sredstvo za to.'

'Više ne prodajemo samo traperice, prodajemo traper lifestyle', voli reći Gass. Istovremeno, puffer jakne, kaputi i džemperi nalaze se u ponudi da potaknu nekoga tko je prvo privučen Levi'sovim trapericama da kupi nešto drugo. 'Nisu svi voljni nositi traper na traper svaki dan', primjećuje.

Također, postoji nešto simbiotski u gornjim i donjim dijelovima, jer modne promjene u jednoj kategoriji mogu generirati prodaju u drugoj. Naprimjer, ako su u trendu traperice visokog struka, to stvara veću potražnju za kraćim majicama; vrlo uske traperice, s druge strane, često izazivaju interes za širim majicama. 'Trend ima halo efekt i dva proizvoda mogu sigurno djelovati jedan na drugog', kaže Kristen Classi-Zummo, analitičarka industrije odjeće u Circani. 'Vidimo da sve više brendova preuzima lifestyle pristup, umjesto da budu stručnjaci samo u jednoj vrsti proizvoda.'

Održavanje koraka s takvim trendovima, kaže Gass, znači da je Levi’s morao promijeniti svoj način rada u pogledu toga kako dizajnira svoje proizvode. Obično je vrijeme od koncepta do dolaska na police u trgovini za Levi’sovu robu bilo 16 mjeseci, što je dugo za sektor odjeće, a Gass radi na tome da to smanji na 12 mjeseci kako bi brže dohvatili trendove. 'To je neprestana jurnjava', kaže Gass.

U isto vrijeme oprezno podiže brend Levi’s na viši nivo. Prošle godine tvrtka je ukinula Denizen, jeftiniju verziju traperica koju je razvila za Target. Ali također je stvorila Blue Tab, premium segment lansiran ovog siječnja u Japanu, što uključuje japansku proizvodnju i tom zemljom inspirirane traperice s rubovima te majice uz njih. Neki se brendovi mogu opeći i zamjeriti kupcima kada odu u skuplju kategoriju. Ali Gass kaže da se ništa ne može dobiti bez rizika. 'Vidjet ćemo koliko visoko je dovoljno visoko', kaže.

Privlačenje kupaca u trgovine

Cool proizvodi ne vrijede mnogo ako nisu pravilno izloženi. Danas je glavna trgovina brenda na Times Squareu jedno od oko 1300 samostalnih prodajnih mjesta u vlasništvu tvrtke Levi’s, a Gass si je zadala cilj otvoriti ih desetke godišnje. Vodeća trgovina doduše ima mnogo više prednosti od ostalih u njihovom vlasništvu ističući elemente za koje se Levi’s nada da će ih naširoko uvesti – vrste usluga koje neće biti dostupne u Walmartu ili Macy’su.

Osim lutaka na kojima se predlaže cjelokupan stajling, postoji usluga personalizacije koja omogućava ukrašavanje traperica vezom. Također, stilisti pomažu kupcima da se snađu u različitim kategorijama traperica u ponudi, razlikujući baggy (trenutno najpopularniji model) od slim, straight, loose ili boot cuta, ne spominjući model 501 naspram 502, 511 i tako dalje. 'Ponekad kupnja traperica može biti zastrašujuća', priznaje Gass, a i sama je kožnu jaknu zamijenila traper modelom otkako se pridružila tvrtki.

Na pitanje riskira li Levi's da tim potezom ode predaleko u smjeru DTC-a, kao što su učinili drugi brendovi (među njima i Nike, prije nego što je prošle godine korigirao smjer), Gass brzo napominje da ne želi smanjiti veleprodajni udio u prodaji. 'Levi's je doista važan brend za te veleprodajne kupce i slažemo se u stavu da tako poboljšavamo svoju igru', kaže ona, dodajući da posao trenutno raste, iako sporo, a ideja im je da maloprodaja zauzme određeni postotak ukupnog posla Levi Straussa – i u tom području zasad napreduju.

Stvaranje buzza oko Beyoncé i Boba Dylana

Naravno, maloprodaja se ne odnosi samo na opskrbne lance, debatu o veleprodaji protiv DTC-a i druga prozaična pitanja. Potrebna je i doza uzbuđenja i zabave, a biti dio Zeitgeista važan je element uspjeha. To je bio veliki motiv za Berghovu odluku 2013. godine da kupi prava na naziv stadiona San Francisco 49ersa u Santa Clari u Kaliforniji, a taj su ugovor prošle godine produžili do 2040-ih za 170 milijuna dolara. Levi's je također nedavno predstavio kolekciju Complete Unknown kako bi prodao komade viđene u novom biografskom filmu o Bobu Dylanu, uključujući kožnu jaknu i par traperica 501.

Nova suradnja s Beyoncé također pripada kategoriji Zeitgeista. U Levi'sovu showroomu u Garment Districtu na Manhattanu veliki videozaslon prikazuje nedavnu reklamnu kampanju s Beyoncé. Pjevačica je voljela Levi's još od vremena grupe Destiny's Child u 90-ima, a prošle godine postala je njegova ambasadorica. 'Prave suradnje stvaraju zaštitni znak topline i potiču relevantnost brenda koji postoji dug niz godina' kaže Gass.

Poput nekih slavnih osoba koje nose Levi’s, tvrtka je bila otvorena što se tiče društvenih pitanja, kao što su pozivi za stroži nadzor oružja, zagovaranje veće registracije mladih glasača i izražavanje podrške građanskim pravima. Gass ističe da promiču svoje vrijednosti. 'Desetljećima podržavamo raznolikost i uključenost. Oko 45,3 posto najvišeg rukovodstva Levi'sa činile su žene 2023. godine, a tvrtka se držala svojih ciljeva za postizanje raznolikosti pri zapošljavanju i promaknućima', kaže Gass.

Prva godina s njom na čelu imala je svoje uspone i padove, ali je u cjelini bila umjereno uspješna. Udjeli dioničara su porasli za osam posto otkada je postala CEO, a poboljšanje poslovanja se ubrzava. Ali Gass kaže da igra na duži rok. Za nju uspjeh za pet godina izgleda tako da Levi Strauss bude preuređen za intenzivno konkurentno tržište odjeće, ali još uvijek ukorijenjen u svojoj bogatoj povijesti. 'Bit će nekih grešaka na tom putu; ne ide sve tako savršeno kako bi se moglo očekivati', kaže Gass. 'Ali osjećam da smo spremni to učiniti.'