Španjolski div Inditex, poznat po svojoj jeftinoj šik odjeći i naglašeno responzivnom lancu opskrbe, suočen je u posljednje vrijeme s kritikama koje pogađaju cijelu industriju brze mode. Zagovornici održivosti, a sve više i potrošači, propituju njihove radne prakse i utjecaj na okoliš, s obzirom na to da njihova jeftina odjeća, koju kupuju uglavnom mladi potrošači, nakon nekoliko nošenja završava na otpadu. Problem nije samo gomilanje otpada, nego cijeli proizvodni proces u koji su uključeni nimalo ekološka proizvodnja pamuka i korištenje raznih kemikalija za bojenje, a poseban dio priče iskorištavanje je jeftine radne snage.

Na sve te izazove od travnja sljedeće godine pokušat će odgovoriti 37-godišnja Marta Ortega Perez, najmlađa kći osnivača tvrtke Amancia Ortege, koja će zamijeniti dugogodišnjeg izvršnog direktora Inditexa Pabla Islu, jednog od zaslužnijih za rast grupe.

Megabrend Inditex koristio je svoju ogromnu mrežu trgovina i podatkovno vođen opskrbni lanac kako bi brže i učinkovitije donosio trendove potrošačima, no njihov brend brze mode Zara suočava se sa sve oštrijom konkurencijom online konkurenata poput Asosa, Boohooa i Fashion Nove.

Ovi isključivo digitalni igrači pronašli su načine da rade još brže i nude još niže cijene od Zare, ali novom vodstvu Inditexa čak ni oni nisu najveći uzrok glavobolje. Nije to ni rastuće tržište rabljene odjeće, na kojemu igrači poput Poshmarka i Thredupa potrošačima nude kupnju rabljenih komada premium brendova po relativno pristupačnim cijenama, nego novi kineski igrač Shein.

Uzlet u pandemiji

Ova tajanstvena online tvrtka koristi sofisticirani softver za stvaranje tisuća trendova i može izbaciti male serije proizvoda na tržište u samo nekoliko dana. U prvih šest mjeseci ove godine Shein je bio najprodavaniji brend brze mode u SAD-u i, prema podacima Earnest Researcha o korištenju kreditnih kartica, nadmašio je i Zaru i H&M.

Iako postoji već više od desetljeća, Shein je tek nedavno postao vrlo popularan, a prodaje je porasla tijekom pandemije i čak prestigla Amazon te bilježi najviše preuzimanja među svim aplikacijama za kupovinu u SAD-u. Prema procjenama Euromonitora, sada najveća online modna tvrtka na svijetu samo prošle godine ostvarila je prihod od približno 10 milijardi dolara, a osmu uzastopnu godinu prihodi joj rastu preko 100 posto. Usporedbe radi, konkurenti ASOS i Boohoo u 2020. su zaradili samo 4,4 milijarde dolara, odnosno 2,4 milijarde dolara.

U velikoj mjeri plasirana u generaciji Z i generaciji TikToka, web stranica uspjela je povećati broj sljedbenika zahvaljujući maloj pomoći slavnih i suradnjama s poznatim glazbenicima kao što su Katy Perry, Nick Jonas, Lil Nas X i Rita Ora na koncertima i raznim događajima.

Tko stoji iza Sheina

Premda bi se po imenu brenda, a i nekim aspektima poslovanja, moglo zaključiti da je osnivač pronašao nadahnuće u Rundekovoj pjesmi 'Šejn', ime kineskog brzorastućeg brenda čak se i ne izgovara kao naslov Haustorova hita. Shein se čita 'ši-in', što je skraćena varijanta naziva koji je brendu dodijeljen prilikom osnivanja 2008. godine.

Te godine Chris Xu napustio je posao u marketingu i upustio se u svijet kineskog poduzetništva osnivajući online modnu trgovinu. Činilo se da vrijeme nije na njegovoj strani jer se na taj potez odlučio u trenutku izbijanja globalne financijske krize. Pod domenom SheInside, Xu je u početku trgovao vjenčanicama, a vrlo upućen u SEO i brend marketing, poslovanje je započeo nabavom na veleprodajnom tržištu odjeće u kineskom Guangzhouu. Stranica je do 2014. godine stekla vlastiti sustav lanca opskrbe, čime je postala trgovac s potpunim integritetom.

Skraćenje imena u Shein dogodilo se 2015. godine, a do 2016. godine za tvrtku je radio tim od preko 800 dizajnera i stručnjaka za prototipiranje. Konačni oblik online trgovina je poprimila 2017. godine, no do popularnosti kakvu trenutno ima katapultirali su je TikTok i globalno zatvaranje. U razdoblju od 12 mjeseci tvrtka je povećala prihod 250 posto.

Podaci su to koje je relativno lako pronaći, i gotovo jedini, jer uz brend je vezana velika doza tajanstvenosti, što im po mišljenju mnogih omogućuje izbjegavanje svake odgovornosti. A te odgovornosti upravo su izazovi s kojima se suočava industrija brze mode. Shein se istinski trudio izbjegavati središte pozornosti, a mnogi financijski sponzori čak su citirali zakletvu o tajnosti na koju su obvezali prilikom ulaganja.

A što kažu potrošači?

Površnim istraživanjem Sheina, piše Image, lako je zaključiti da se radi o super stvari jer iza hashtaga 'Shein cares' stoji recimo ponuda konfekcijskih veličina do 4XL. Navest će vas taj hashtag i na vjerovanje da su predani istim ciljevima do kojih vam je stalo, no web stranica Sheina temelji se na greenwashingu (posvećivanje ekologiji više marketinškim nego stvarnim djelovanjem) i popularnim riječima.

Poslovanjem izgrađenim na modelu brze mode, ali korištenjem automatizacije, umjetne inteligencije i dobro izbušenog lanca opskrbe, Shein je pronašao način da to učini i jeftinije i brže. Mladim potrošačima to je najvažnije i ne zamaraju se kritikama na račun poslovnog modela oslonjenog na rupe u poreznom zakonu, fleksibilnog stava prema intelektualnom vlasništvu i slabog poštivanja korporativne i društvene odgovornosti. Najniže cijene i sve veća Sheinova dominacija u mobilnim aplikacijama i društvenim medijima koje favorizira generacija Z najveći su razlog za brigu zapadnim konkurentima.

Modna novinarka Ines Fressynet podijelila je svoje iskustvo sa Sheinom za Euronews, pa kaže kako je unatoč upozorenjima prijatelja da je kupnja od ovog internetskog trgovca uvijek kockanje, jedne rujanske večeri slučajno završila na njihovoj stranici. Lutala je internetom u potrazi za savršenom odjećom za vjenčanje, a dospijevanje na stranice Sheina smatra, najblaže rečeno, čudnim jer inače ne pregledava web stranice brze mode.

'Ovoga puta su me pronašli kroz ljepotu ciljanih Facebookovih oglasa. U početku nisam mogla vjerovati, jer cijene su bile zaista smiješne – 8,99 funti za bluzu, 9,99 funti za maksi haljinu, 22,99 funti za kaput itd. Na slikama je sve izgledalo savršeno, lijepo snimljeno s trendi detaljima ili određenom nijansom viđenom na svim značajnijim instagramskim influencerima ove sezone. Začudo, ni kvaliteta odjevnih predmeta nije se činila sumnjivom i, iskreno rečeno, nije izgledalo tako jeftino', kaže Fressynet i dodaje kako joj je Shein uspio stvoriti iluziju da je pronašla sveti gral online kupovine.

Tijekom Pariškog tjedna mode Shein je čak održao profesionalno organiziranu modnu reviju, čija je snimka dostupna na njihovoj web stranici, a dok ju je gledala putem interneta, Fressynet kaže da se zapitala je li malo skrenula.

'Je li ovo stvarno isti Shein od kojega sam kupila nešto prije mjesec dana? Je li ova odjeća stvarna?' neka su od pitanja koja su joj se vrtjela kroz glavu. Naime tražeći haljinu za svatove, Fressynet je na kraju pronašla nešto lijepog donjeg rublja na Sheinu i kupila ga.

'Ne postoje riječi kojima bih opisala koliko su predmeti bili neprikladni i nekvalitetni kad su stigli. Moj je prvi poriv bio da sve bacim, što puno govori za nekoga poput mene tko prakticira način života s malo otpada. No po mom mišljenju Sheinova odjeća upravo tu pripada – u kantu za smeće', kaže Fressynet te je podijelila i iskustvo svoje prijateljice sa Sheinom.

'Kad je stigao paket s hlačama na pruge, pomislila je da ih je slučajno kupila na lažnoj kopiji web stranice. Hlače su došle bez poruba, neugodno jeftinog izgleda i teško povezive sa slikama koje su je namamile na kupnju. Uzorak na pojasu bio je toliko neusklađen da su djelovale poput odjevnog predmeta sastavljenog od dva dijela', prepričava Fressynet iskustvo prijateljice.

Na danskoj web stranici za recenzije potrošača Trustpilot.com, Shein je 43 posto korisnika ocijenilo lošim, s izrazito ljutim komentarima, a na razočarenje upozoravaju i brojni drugi kupci na raznim forumima.

Nekvalitetna odjeća po smiješnim cijenama

Good on You, web stranica koja ocjenjuje brendove po raznim društvenim i ekološki važnim pitanjima, rangirala je Shein najniže na ljestvici i odvraća potrošače od kupovine. 'Ne poduzimaju odgovarajuće korake kako bi osigurali isplatu plaća svojim radnicima, a ocjena utjecaja na okoliš vrlo im je loša. Nema dokaza da poduzimaju značaje mjere za smanjenje ili uklanjanje opasnih kemikalija i koriste malo ekoloških materijala. Nema dokaza da smanjuju emisije ugljika i drugih stakleničkih plinova u svom opskrbnom lancu, kao i dokaza da provode politiku smanjenja utjecaja mikroplastike. Ocjena uvjeta rada također je vrlo loša i nema dokaza da su proveli politiku koja štiti radnike od utjecaja covida-19', bilježi o Sheinu Good on You.

Tvrtka je dospijevala na stup srama i zbog krađe drugih dizajnera i brendova, ali kršenje intelektualnog vlasništva u svijetu brze mode ionako je više pravilo nego iznimka. No događalo im se i da se na privjescima ogrlica koje prodaju nađe svastika ili da muslimanske molitvene prostirke prodaju pod 'ukrasnim tepisima'. Ove malo neugodnije i uvredljive greške u Sheinu su pripisali procesu dizajna vođenim algoritmom.

Ipak, sviđala li se Sheinova roba nekome ili ne, nitko ne može ignorirati činjenicu da su mlađim generacijama poželjan brend, a konkurentnost jednog od rijetkih kineskih potrošačkih brendova koji se uspio probiti na američko i europsko tržište sada dovodi u pitanje ideju da je era superjeftine proizvodnje u Kini stvar prošlosti.

Iako je od Sheina dosad bilo teško dobiti bilo kakav komentar na stvari za koje ih prozivaju, Financial Times uspio je 'privesti' na razgovor Georgea Chiaoa, voditelja poslovanja tvrtke u SAD-u. On kaže da baš i nije istina to da su se stvorili niotkuda te da su proteklih deset godina proveli gradeći temelje tvrtke.

'Kineskim je brendovima bilo teško otići na Zapad i steći ime, jer tendencija tih tvrtki je koncentrirati se na proizvodnju i izbjegavati publicitet. Kinezi su bili vrlo dobri u proizvodnji. Zašto? Zato što se zatvaraju u tvornicu i prave proizvode koje zapadnjaci traže od njih. To je stvar kulture. Kinezi ne vole govoriti o sebi i oduzimati značenje onome što je izgradilo posao', kaže Chiao.

Usavršen Inditexov model 'testiraj i ponovi'

Najveći svjetski trgovac odjećom Inditex pionir je ideje o brzoj prilagodbi stajlinga s modnih pista u odjeću dostupnu potrošačima u trgovinama. Digitalni igrači poput britanskog Boohooa i američkog Fashion Nova koristili su model 'testiraj i ponovi', proizvodeći male količine niza stilova kako bi ubrzali proces na svega nekoliko tjedana.

Shein radi na pristupu pokušaja i pogreške, preokrećući način na koji industrija obično radi i procjenjujući kako kupci reagiraju na proizvode nakon što su već lansirani. Za razliku od drugih brendova brze mode koji su skloni razmišljati o dizajnu prije nego što ga izbace, Shein u svom preokrenutom scenariju jednostavno izbacuje sve, prilagođavajući sljedeće proizvode reakcijama kupaca.

Proces je sveo na samo tjedan dana, ali sa znatno većom ponudom, pa svakog dana u online ponudu dodaje šest tisuća novih artikala, što je daleko više nego što bilo koji trgovac, koji se uopće može uspoređivati, može uspjeti. Shein reagira u stvarnom vremenu na trendove koje za njih ne prepoznaju fashionisti i dizajneri, već analitički softver koji skenira šoping stranice i stranice društvenih medija.

Etablirani modni trgovci u svojim promotivnim akcijama na društvenim mrežama oslanjaju se na Instagram, a Shein se vinuo na krilima uzleta TikToka, kineske aplikacije kratkih videozapisa koja je stekla veliku popularnost u svijetu. Za potrošače generacije Z Shein je postao sinonim za TikTok, fenomen objava kratkih isječaka influencera označenih kao 'Shein hauls', kojima pokazuju niz odjevnih kombinacija svojim online obožavateljima.

Shein ima znatno veći udio u prodaji putem mobilnih aplikacija nego putem konvencionalnih web stranica, što su vješto iskoristili za gejmifikaciju kako bi povećali angažman i potrošnju na tom kanalu prodaje. Korisnike aplikacija tako očekuju satovi koji otkucavaju i igre s popustima kao nagradama, a prije nego se odjave Sheinova ih aplikacija mami da još malo napune košaricu ne bi li dobili dar ili ekspresnu dostavu dosegnu li određeni prag potrošnje. Iako je ovakva praksa uobičajena među trgovcima brze mode, agencija za brendiranje Rouge otkrila je da je Shein uključio više poticaja za korisnike da više troše i otkrivaju osobne podatke od bilo koga drugog.

Niske cijene omogućuju im porezne pogodnosti

S obzirom na to da troškovi rada u Kini godinama rastu i da je pandemija napumpala cijene svega, od tkanina do zračnog prijevoza, konkurenti iz industrije se pitaju kako Shein može prodavati svoju robu tako jeftino. Visokopozicionirani direktor iz britanske modne industrije kaže da su pokušali modelirati to i jednostavno nisu uspjeli. 'Puno je odjeće vrlo jednostavno, ali kvaliteta nije loša u odnosu na cijenu', objašnjava za Financial Times.

Međutim i on, kao i mnogi drugi, ukazuje na porezne pogodnosti koje uživa Shein. Većina modnih trgovaca gradi prisutnost na domaćem tržištu prije širenja u inozemstvo, a Shein nikad nije prodavao odjeću u Kini. Odmah su se usmjerili na izvoz, uglavnom koristeći zračni teretni prijevoz iz svoje proizvodne baze u Guangdongu na ključna tržišta poput SAD-a i Europe.

Transakcije Sheina oslobođene su izvoznih poreza u Kini, a samo mala količina pošiljki u inozemstvu plati uvoznu carinu. Prag na kojem se pošiljke u SAD-u kvalificiraju za procjenu je 800 dolara, u Ujedinjenom Kraljevstvu 135 funti, a u Europi 150 eura. Budući da Shein šalje pojedinačne pakete iz svoje baze u južnoj Kini, gotovo svi paketi padaju ispod ovog praga i u SAD-u ili Europi ne podliježu uvoznim carinama, što im pomaže formirati cijene niže od zapadnih rivala.

Pored toga, veći dio svog postojanja Shein je imao koristi od sniženih cijena dostave jer je Kina unutar Svjetske poštanske unije bila klasificirana kao 'zemlja u razvoju', no promjene koje su nastupile prošle godine smanjile su ovaj utjecaj.

Chiao ukazuje i na izbrušen sustav lanca opskrbe koji su uspostavili u Kini. 'Svoje marže držimo vrlo niskim, reinvestirajući novac kako bismo poboljšavali naše poslovanje', kaže i otkriva da u opskrbnom lancu koriste i dobavljače koji dizajniraju vlastite proizvode i nude ih njihovim kupcima te proizvođače po ugovoru koji rade isključivo za njih. I od jednih i od drugih očekuje se da rade male serije.

'Trebalo je 10 godina za izgradnju ovih lanaca opskrbe jer vam većina dobavljača ne želi prodavati samo 100 komada. Jedan od načina uvjeravanja bili su i uvjeti plaćanja. Standardni uvjeti plaćanja konfekcijskih tvrtki tvornicama mogu biti i 90 dana, a mi smo počeli s 30 dana. To je bilo nečuveno u ono vrijeme pa smo uspjeli osigurati svoj način nabave', objašnjava Chiao i naglašava da dobavljači koriste njihov softver za upravljanje lancem opskrbe temeljen na oblaku.

Dosta neobično je to za niskotehnološku industriju koja se još uvijek temelji na osobnim odnosima. No prema konzultantu koji je radio s tvrtkom, rezultat ove integracije automatsko je ponovno naručivanje većih količina linija proizvoda koji se dobro prodaju. Shein može brzo plaćati dobavljačima jer njihov model 'točno na vrijeme' znači da je vrlo malo novca vezano za zalihe. Oslanjanje na logističke operatere trećih strana i nedostatak fizičkih trgovina značili su također da rast tvrtke nije zahtijevao puno kapitala.

Je li Sheinov model poslovanja održiv?

'Vidio sam mnogo stvari u modi koje su nastale niotkuda. Neki krahiraju i izgore, neki nastave i ostvare dubok utjecaj. Još mi nije jasno u koju bih kantu smjestio njih', kaže jedan bivši viši izvršni direktor u sektoru. U ranijem intervjuu za Financial Times Pablo Isla, koji je vodio Inditexovu ogromnu globalnu ekspanziju od 2005. godine, ograničio se na napomenu da 'ne postoji samo jedan poslovni model koji se može pokazati uspješnim'.

Po visokoj zastupljenosti nezadovoljnih kupaca Sheina moglo bi se zaključiti da je mnogima prva kupnja ujedno zadnja, no podaci govore drugačije. Michael Maloof iz Earnest Researcha prati Sheinov brz rast u SAD-u posljednjih godina i tvrdi da među rukovoditeljima etabliranih modnih trgovačkih društava koje je imao prilike upoznati vlada velika zabrinutost.

Za mnoge od njih SAD je, kaže Maloof, veliko tržište, na kojem Shein ne samo da osvaja nove kupce, već je temeljem podataka o transakcijama kreditnim i debitnim karticama u SAD-u, koje analizira Earnest, vidljiva visoka učestalost ponovne kupnje. Maloof kaže kako se čini da Sheinovi kupci niske cijene smatraju prihvatljivim kompromisom za varijabilnu kvalitetu i dulje vrijeme isporuke od mnogih njegovih konkurenata.

U razgovoru za Financial Times Chiao se dotaknuo i kontroverzi koje se vežu uz brend. O optužbama za krađu intelektualnog vlasništva kaže da brzo i pošteno reagiraju na sve optužbe, a dodaje i da tvrtka sada podržava nezavisne modne dizajnere.

O uvjetima rada u svojoj opskrbnoj bazi, koji su također bili pod lupom, Chiao kaže da se dobro odnose prema proizvođačima pod ugovorom i radnicima plaćaju prosječnu plaću, 45 posto veću od nacionalnog prosjeka. Po pitanju optužbi da njihovi proizvođači smanjuju troškove prepuštajući posao manjim radionicama koje slabije plaćaju radnike i često krše zakon o radu, Chiao kaže da njihovi revizori provjeravaju svoje vanjske proizvođače i ako otkriju problem, poduzimaju disciplinske mjere.

Na modnu industriju otpada oko pet posto globalnih emisija stakleničkih plinova, a prema nekim procjenama, manje od jedan posto odjevnih predmeta se reciklira. Shein je naišao na osudu zbog svog doprinosa rastu onečišćenja odjećom, a Chiao kaže da pokušavaju ublažiti svoj utjecaj na okoliš nabavom malih serija, čime sprečavaju odlaganje velikih zaliha neprodane robe na otpad. O optužbama za poticanje potražnje za odjećom za jednokratnu upotrebu kaže da je to ono što potrošači žele, ne nudeći ni ispriku ni rješenje.

Shein se postupno udaljava od fokusa na jeftini dio tržišta i od svoje povijesne averzije prema publicitetu. Pokrenuli su luksuzniju modnu marku MOTF, koja koristi kvalitetnije tkanine, ali je cjenovno još uvijek ispod ekvivalentnih modnih marki na masovnom tržištu.

'U prošlosti su ljudi govorili da smo namjerno tajanstveni iz nekog podlog razloga, ali istina je samo to da smo držali pognute glave i radili. Ali u ovoj fazi prodajemo odjeću Zapadu i ljudi govore o nama. Sad smo spremni za više angažmana', zaključuje Chiao.