Thierry Hermes rođen je kao siroče u 19. st. Usprkos teškom početku života, već u ranoj mladosti znao je čime se želi baviti i sve je uložio u svoj talent izrade kože. U tome je bio toliko dobar da su njegove komade kupovali svi aristokrati, a šest generacija kasnije njegovi potomci najbogatija su obitelj Europe.

Riječ je, dakako, o nasljedstvu brenda Hermes. Priča je to koja govori o nevjerojatnoj ustrajnosti jedne obitelji da svoje nasljedstvo održivi živim, autentičnim i - samo svojim. Usprkos velikom broju potencijalnih ulagača, u tome su uspjeli, i sada ubiru plodove dva stoljeća obiteljskog posla.

Na čelu Hermesa danas se nalaze dva bratića: Pierre-Alexis i Axel Dumas. Obojica igraju iznimno bitnu ulogu u tranzicijskom razdoblju koje je započeo Alexisov otac, Jean-Louis, kako bi Hermes od prestižne pariške modne kuće postao internacionalni luksuzni modni brend.

I u tome su u potpunosti uspjeli. Bez 'glasnog' marketinga, bez reklama, bez holivudskih zvijezda u ulozi ambasadora - Hermesovi proizvodi pozicionirali su se kao toliko željeni komadi da se za najtraženije komade, Birkin i Kelly torbice, čeka i po nekoliko godina. A riječ je o modelima koji nekoliko desetaka tisuća dolara...

Vrijednost Hermesa premašuje 200 milijardi eura

Sve to dovelo je do nevjerojatno visokog skoka u prodaji - od 2010. do danas vrijednost dionica porasla je za više od 1000 posto i vrijednost od oko 200 milijarde eura. Usporedbe radi, njihovi najveći konkurenti, grupacija LVMH koja posjeduje brendove kao što su Christian Dior i Louis Vuitton, u istom je periodu rasla za impozantnih, ali i dalje znatno manjih 600 posto.

Ključan trenutak dogodio se upravo te 2010. godine kada je jednog hladnog listopadskog dana Bernard Arnault, vlasnik LVMH-a, uputio poziv čelnom čovjeku Hermesa Bertrandu Puechu. U onom što je trebao biti prijateljski razgovor poslovnih rivala, Arnault je saopćio kako je njegov konglomerat kupio značajan udio dionica u pariškom brendu.

Obitelj Hermes bila je užasnuta ovakvim raspletom. Svjesni da Arnault s nosi nadimak 'vuk u kašmiru' s jasnim razlogom 'otimanja' povijesnih luksuznih brendova iz obiteljskog nasljeđa u dio svoje grupacije, bili su spremni na borbu. Bilo je nezamislivo da kultni Hermes postane tek nova stavka u tablici od preko 75 drugih modnih marki...

U posljednji tren stopirali su daljnja Arnaultova ulaganja i zadržali kompaniju u rukama oko 100 članova obitelji. Brend od tada nije prestao rasti, a obitelj Hermesovih nasljednika postala je najbogatija u Europi i treća najbogatija na svijetu, s ukupnim ovogodišnjim bogatstvom od 151 milijarde dolara - čak 59% više u odnosu na prošlu godinu!

Tajna obiteljskog nasljeđa

'Hermesov uspjeh krije se u održavanju originalnosti i posebnosti. Tajna je i u činjenici da je riječ o obiteljskom nasljeđu, što je jedna od glavnih vrijednosti brenda. Ono čuvaju svoju baštinu i znaju kako je razvijati bez da izgube tradicionalna obilježja', tumači profesor marketinga David Dubois za The Business Times.

Upravo je obiteljsko nasljeđe i spoj tradicije i najmodernijih obilježja pridonijelo ovakvom uspjehu. A sve je počelo izradom - opreme za konje! Naime, osnivač Hermes, Thierry, proslavio se izradom kožnih uzdi i sedla. Negov sin, Émile-Charles Hermes prepoznao je potencijal brenda te sve podigao na višu razinu otvaranjem trgovine u Parizu, koja se na isto mjestu nalazi i danas.

Adolphe i Émile-Maurice Hermes čine treću generaciju Hermesa, a u njihovo doba (1937.) uveden je prvi modni komad - svileni šal koji danas košta više od 1200 dolara.

Četvrtu generaciju obilježila je obitelj Dumas, koja je u ruke dobila kompaniju svjetske slave. Do kraja 20. st. nije postojala kraljevska obitelj koja ne posjeduje barem jedan komad ovog luksuznog brenda.

No, u vrijeme Roberta Dumasa 60-ih i 70-ih godina prodaja je počela padati, što danas djeluje nevjerojatno ako uzmemo u obzir da su upravo tada uvedene slavne torbice i remenje!

U njihovom uvođenju Robert je odlučio zadržati poveznicu s tradicijom brenda, ukrašavajući modne dodatke uzdama, sedlima i simbolima konja.

Nakon što je Robert Dumas umro 1978., njegov sin, Jean-Louis Dumas, preuzeo je vodeću ulogu, položaj koji će zadržati gotovo tri desetljeća, transformirajući tvrtku s (relativno) malim prihodom do zarade koja premašuje milijardu dolara. U samo sedam godina tijekom 80-ih, Hermesova prodaja skočila je s 82 milijuna na 446,6 milijuna dolara.

Jedna od tajni uspjeha jest širenje ponude na odjeću i nakit te globalno širenje koje je u 40 godina rezultiralo s današnjih više od 300 trgovina diljem svijeta.

Jean-Louis napravio je i jedan ključan potez - izveo tvrtku na burzu i uspješno zadržao 75% dionica u rukama obitelji. Uslijedio je još jedan pogodak imenovanjem Jean Paula Gaultiera za kreativnog direktora 2003. (ostao na poziciji do 2010.) i prodaja je samo nastavila rasti.

Velik trag ostavila je i njegova supruga Rena koja je dizajnirala preko 150 Hermesovih trgovina, karakteriziranih postmodernim otvorenim prostorima.

Uspješni nasljednici

S pozicije je otišao 2005., nakon 30 godina uspješnog vođenja firme koju je doveo do profita od 2 milijarde dolara. Preminuo je od posljedica Parkinsonove bolesti pet godina kasnije, a naslijedio ga je sin Pierre-Alexis Dumas, dok je nećak Axel postao izvršni direktor.

'Moj otac bio je zabrinut da će ga ljudi optužiti što je nasljednikom imenovao s njima. No, želio je da radim s njim, a za poziciju sam se mukotrpno trebao dokazivati. Hipnotizirao je ljude svojom karizmom. Biti sin Jean-Louisa bilo je vrlo zastrašujuće', rekao je Pierre-Alexis.

Ovaj dvojac pokazao se iznimno uspješnim te je prodaja narasla na više od 4 milijarde dolara, a obitelj Dumas, kao izravni nasljednici Hermesa, postigla ukupnu vrijednost na računu od skoro 50 milijardi dolara.

Jedan od razloga ovakvog rasta jest i činjenica da je Hermes gotovo čudotvorno dobro prošao kroz pandemiju. Naime, analitičari su izračunali da je u posljednje tri godine za luksuznu robu potrošeno oko 188 milijardi dolara manje - što su na svojoj koži osjetili gotovo svi prestižni brendovi.

Ne i Hermes. Potražnja za njihovim torbicama nikad nije bila veća, iako pojedini komadu dostižu i šeteroznamenkaste cifre.

'Umijeće upravljanja potražnjom, pozicioniranje na tržištu i izrada jedinstvenih modnih komada od najviše kvalitete rezultirali su nedodirljivošću na tržištu. Čak i u doba globalne oskudice' , tvrdi analitičar Thomas Chauvet.

Birkin i Kelly - najpoželjnije torbice na svijetu

Simbol uspjeha su najpoželjnije torbice na svijetu, među kojima se ističu modeli Birkin i Kelly. Za njihovu izradu potrebno je više od 25 sati, cijene im dosežu iznose veće od 100 000 dolara, a viđamo ih samo u stajlinzima onih najbogatijih - od holivudskih zvijezda do princeza.

Na aukciji održanoj 2014. godine prodana je Birkin torbica od kože krokodila za nevjerojatnih 185 000 dolara, a nešto ranije za još veći iznos prodana je (tada) najskuplja torbica u povijesti - također birkinica.

U čemu je posebnost ovog modela? Osim što se samo jedan komad izrađuje i do 30 sati, tajna je u čak 242 dijamanta s ukupno 9,84 karata te bijelim zlatom, a ne može se zanemariti niti skupa krokodilova koža. Također, drške 'Birkin' torbi izrađene su od zlata ili rijetkog metala paladija.

Najskuplji primjerak je 'Birkin Himalaya', napravljena od kože nilskog krokodila, bijelog zlata nalik himalajskom snijegu te ugrađenim dijamantima, uslijed čega dostiže nestvarnu cijenu od oko 432 tisuće dolara. S njom u ruci često možemo vidjeti Jennifer Lopez koja je nosi čak i u - teretanu!

Ova torbica danas je najpoželjniji modni komad, a njena priča počinje 1984. Tada je Jean-Louis Dumas u avionu upoznao glumicu i pjevačicu Jane Birkin, ikonu svoga doba. Raspitivao se o njezinoj oštećenoj torbici i pitao je bi li htjela dizajnirati torbu s Hermèsom. Ono što je proizašlo iz ovog slučajnog susreta definiralo je budućnost ovog prestižnog brenda.

Po popularnosti i prepoznatljivosti, odmah iza nje je torbica Kelly. No, kada je riječ o cijeni, prestigla je čak i birkinicu. Zvuči potpuno nevjerojatno, ali prije dvije godine na jednoj je aukciji prodana za - 500 000 dolara!

I ovaj model dobio je ime prema modnoj ikoni - monegaškoj princezi i glumici Grace Kelly. Proslavile su se kada ih je koristila da sakrije trudnoću pred naletom paparazza te kroz desetljeća postale istinski simbol elegancije i tihog luksuza. Izrađene su od teleće i krokodilske kože, a kao i birkinice, izrađuje ih jedan majstor kojem je potrebno više od 20 sati ručnog rada.

Održiva proizvodnja i tihi luksuz

'Postali smo dio rješenja, a ne dio problema - proizvodimo održive proizvode koji odolijevaju testu vremena. Ne trošimo ogromne iznose na marketing. Dapače, uopće se ne zamaramo marketingom, niti predstavljamo svoje proizvode. Voditeljima svojih trgovina prepuštamo nabavu proizvoda koji se jednostavno prodaju. Ne proizvodimo velike količine robe - naše torbe se izrađuju ručno pa smo i po potrošnji energije vrlo učinkoviti', pojasnio je Axel Dumas.

Upravo je stavljanje izričitog naglaska na kvalitetu jedna od posebnosti Hermesa. No, Dumas ističe da ga zabrinjava sve manji broj vrsnih zanatlija koji bi proizvodili torbice, kao i pad kvalitete materijala.

'Proizvodimo sve u Francuskoj. Imamo najvještije majstore izrade kožnih komada. Ipak, kvaliteta kože godinama je u padu, to nas zabrinjava', istaknuo je. No, aktivno radi na rješenju.

Od sada do 2026. Hermes će otvoriti pet novih pogona za proizvodnju kože u Francuskoj, te ih imati ukupno 24. Prošle godine je osnovao školu za zanatlije École Hermès des Savoir-Faire, koja također dodjeljuje nacionalno priznatu diplomu. Hermes nastoji proizvoditi vlastitu kože koliko god može kako bi osigurao najvišu kvalitetu.

Počeo je graditi četvrtu farmu krokodila u Australiji 2020., iako se proizvodnja kože na globalnoj razini neće povećati. Također radi na korištenju novih materijala, uključujući vegansku kožu napravljenu od gljiva, koju je razvio kalifornijski startup MycoWorks, a debitirao prošle godine u obliku putne torbe.

Pred obitelji Hermes sada su novi izazovi - od održavanja kvalitete, preko otvaranja novih trgovina, do zadržavanja većinskog vlasništva unutar obitelji. Ali, nakon skoro 200 godina upravljanja ovim brendom, nitko ne sumnja da će pronaći način da opravdaju vrtoglavo visoke cijene svojih proizvoda i modni svijet nastave fascinirati najprestižnijim modnim dodacima.