Kada su Elin Kling i Karl Lindman 2014. godine odlučili osnovati svoj minimalistički modni brend Totême, birali su naizgled znatno teži put, suprotan tada aktualnom trendu logomanije. Bračni par odlučio je graditi dugoročno održiv biznis koji će se oslanjati upravo na takve modne komade - bezvremenske i s garancijom nosivosti u narednom desetljeću.

Važna odluka koju su tada donijeli bilo je potpuno izbjegavanje stavljanja kolekcija na popuste, kao i odbijanje prikupljanja milijuna iz rizičnih kapitala ili isticanje loga na svojim jednostavnim i funkcionalnim dizajnima.

Odbili su kompromitirati svoju širu viziju unatoč brzo mijenjajućem sektoru industrije, a njihov brend Totême bio je, na neki način, antiteza trendovima koji su tada dominirali modnom i poslovnom scenom.

Eksplozivan rast

Takav pristup itekako se isplatio. Prošle godine je Totême, a profitabilan je od 2015. godine, premašio godišnju prodaju za više od 100 milijuna eura, što je veliki porast s oko 10 milijuna eura prije pandemije.

Brend sada ima devet trgovina, a šest će otvoriti u sljedećih nekoliko mjeseci na popularnim lokacijama poput Melrose Avenuea u Los Angelesu i Mount Streeta u Londonu. Tvrtka sada zapošljava 120 članova tima u uredima u Londonu i New Yorku te sjedištu u Stockholmu.

Za ovaj eksplozivan rast najzaslužniji su pametni poslovni potezi poput širenja broja trgovina te uvođenja novih kategorija proizvoda, a koji se nastavljaju na njihov stil vrlo aktualnog tihog luksuza.

Dakako, osim novih proizvoda, tu su i dalje njihovi klasici, poput tajica od džerseja s patentnim zatvaračem (200 dolara), kaputa od kašmira za 1420 dolara te kultne vunene jakne sa šalom po cijeni od 1130 dolara.

'Svaki put pogađaju pravu stvar. Ne izmišljaju toplu vodu, već uvode pravu mjeru novosti', podvlači Liane Wiggins iz Matchesa.

Iza svega stoji želja za kreiranjem održive odjeće koja neće ovisiti o prolaznim trendovima, a kupcima će dati besprijekoran minimalistički stil koji nikad ne izlazi iz mode.

'Željeli smo stvoriti brend koji se oslanja na definiranje svrhe i stila, ali također smo željeli da se proteže na cijelu žensku garderobu, tako da biste mogli kupiti kaput iz jedne sezone, a zatim ga kombinirati s drugim proizvodima iz sljedeće sezone', rekao je Lindman.

Primjerice, tzv. scarf jakna brenda Totême, čija je cijena 1130 dolara, zadržava svoj privlačan karakter iz sezone u sezonu. U skladu s time, Kling je spomenula da je Totême ciljao popuniti prazninu na prenapučenom modnom tržištu stvaranjem pouzdanog brenda s modernom i funkcionalnom odjećom, ali i aktualnoj unatoč sezonskim promjenama.

Naglasak na kvaliteti i svrsi

Da bi uspjeli u tome, koncentrirali su se na ono što je bilo i ostalo ključno za ovaj brend - kvalitetu.

Godinama su se suzdržavali od plaćenog oglašavanja da bi usmjerili što više sredstava u razvoj proizvoda. Ciljali su na pravednu cijenu koja bi ženama omogućila pristup luksuznim komadima.

Za dugovječnost Totêmeovih komada bio je presudan i jedinstven pristup dizajnu. Naime Kling ističe da je svaki komad u njihovoj kolekciji bio temeljito promišljen uz dva ključna pitanja: Kako bi se nosio? Zašto je nužan?

Kada je riječ o marketingu, s obzirom na to da su ulagali resurse u proizvodnju, početno je Totême djelovao prilično diskretno, oslanjajući se na usmenu predaju za prepoznatljivost brenda. Njihova neumoljiva predanost visokoj kvaliteti i jednostavnoj eleganciji odjeće rezultirala je malom, ali vjernom bazom kupaca koji su se redovito vraćali svakoj novoj kolekciji.

Prodaja možda nije eksplodirala, ali poslovanje se stabilno razvijalo i bilo je profitabilno od samih početaka.

Pogođena poslovna strategija i vjerni kupci

Bračni par izgradio je svoj biznis putem internetske platforme za prodaju, gradeći izravne odnose s kupcima, ali također su smatrali da je veleprodaja ključna za lansiranje poslovanja, postavivši podjelu između različitih prodajnih kanala na gotovo 50-50 od samog početka, što održavaju i danas.

Za početak su surađivali s poznatim trgovcima poput Net-a-Portera i sada zatvorene njujorške boutique trgovine The Line, jačajući pozicioniranje brenda i dovodeći svoju odjeću pred kupce sklonije visokim troškovima za luksuzne komade.

Na mnoge načine vrijeme je bilo na strani tog brenda: činilo se da na tržištu postoji prostor za vrlo jednostavne i klasične komade luksuzne garderobe oko kojih je gradio posao. Zamor potrošača logotipima i maksimalističkom modom počeo se osjećati pa je Totême 2019. godine bio spreman za novu fazu, obilježenu dovođenjem Johanne Andersson za izvršnu direktoricu.

Čak i usred pandemije prodaja je nastavila rasti, ponajviše zahvaljujući velikom ulaganju na kinesko tržište, na kojem je 2020. godine Totême lansirao T-mall, prije nego što je otvorio četiri trgovine u Šangaju, Nanjingu i Chengduu, a zatim i tri trgovine u Seulu.

Sve ovo redovito obogaćuju novim proizvodima, koji u trenu postaju bestseleri, kao što je torba T-Lock. Također, njihov prugasti pulover - dolčevita te kaput s obrubom od šavova postali su viralni hitovi proteklih godina, potičući imitacije diljem svijeta.

Svemu su pomogle i novije kategorije poput kupaćih kostima i torbi, lansirane prošle godine, koje su predstavile brend novoj publici, a značajan je bio i rast popularnosti tihog luksuza.

Izvršna direktorica Andersson, koja je ranije obnašala istu funkciju u McKinseyju, poručuje da se rastu brenda ne nazire kraj.

'Rast je bio vrlo organski: nismo pretjerano ulagali u marketing i nismo posvuda - nešto smo kao 'insajderski' brend, jer ne znaju svi za Totême. Još uvijek imamo puno toga napraviti... Što se tiče širenja kanala, kategorija, broja trgovina... vidimo ogroman potencijal u našem poslovanju', zaključila je.