Možda za Hrvatsku i nije sve završilo onako kako su mnogi očekivali no sigurno je kako u četvrtfinalnoj i polufinalnoj utakmici naših Vatrenih drame nije nedostajalo. Bilo je 'gledati na vlastitu odgovornost'. A, bilo je i onih koji su gledali za – korist. Sva sila nogometnih skauta sjatila se proteklih dana na stadion u Education City, a među njima bio je viđen i Oliver Khan. Jasno je bilo zašto. Kao što je jasno da mu se posjet itekako isplatio. Hoće li, pak, Dominik Livaković karijeru nastaviti u Bayernu iz Münchena, ostaje za vidjeti. Negdje, zahvaljujući svojim sjajnim obranama, sigurno hoće. I to je Svjetsko prvenstvo.

Osim plesa lopte na terenima, u pozadini svega odvija se i ples basnoslovnih milijuna koji jednostavno vise u zraku. I ne samo zbog činjenice što se trenutno izdanje Mundijala odvija u jednoj od najbogatijih zemalja svijeta. Tako je sa svakim prvenstvom već neko vrijeme. No, na onom u Rusiji, a naročito ovom trenutnom u Kataru, osim novca, plešu i milijuni – ljudi. Publike, pratitelja, followera, gledatelja, likeova, palaca gore ili dolje. Nikad kao dosad nisu društvene mreže bile aktualne, gotovo pa aktualnije nego one razapete na golovima!

Kada su u pitanju ovako golema događanja poput svjetske nogometne smotre, društvene mreže krcate su sadržajima. Nogomet, iako glavna tema, je tek dio svega toga. Zapravo se velike prilike otvaraju u turizmu, ali i svugdje gdje se okrenete. Kako bi drugačije mladić iz Kenije postao popularan da ne drži golemi prst pored stadiona i s njime ljude upućuje prema lokaciji podzemne željeznice. 'Metro Man' trenutno 'gori' na društvenim mreža, zahvaljujući vremenu i mjestu gdje se nalazi kao i vrlo 'kreativnim metodama' s kojima obavlja svoj naizgled jednostavan, a mnogi će reći i neprimjetan, a svima važan posao – pojasnio je Aljaž Peklaj stručnjak za digitalni marketing te partner u agenciji Bold.Group koji sa svojim timom stoji iza nekih od najpopularnijih TikTok profila u regiji, o čijem se predavanju upravo na temu TikTok-a na ovogodišnjem Weekend Media Festivalu u Rovinju još uvijek priča.

Istovremeno, naše gore list, influencerica Ivana Knöll, navijačica koja je postala popularna na prošlogodišnjem SP-u u Rusiji pred svoju turneju na nogometnu smotru u Katar imala je zavidnih 600 tisuća pratitelja. Danas, nakon praćenja utakmica hrvatske nogometne reprezentacije u oskudnim domoljubnim opravicama, ona je najpraćenija Hrvatica na Instagramu s oko impresivnih 3 milijuna pratitelja. Novac uložen u karte za utakmicu i boravak u Kataru višestruko će joj se vratiti.

Sadržaj sa svjetskog prvenstva je popularan. Twitter je sjajan za navijače što se komentara i razgovora odnosno debate tiče, ali TikTok je prvi po pitanju kratkih video formi. Jednom kada se sadržaj objavi na toj mreži također ga se može naći na Reelsima i Shorts sekciji na Instagramu. Takav sadržaj trenutno vlada – kazao je Peklaj dodajući da organizatori mogu nešto naučiti od samih influencera:

Službene stranice su Svjetskog prvenstva su dosadne! Ne koriste dovoljno moć digitalnih formata. Očekivao sam posebnu landing stranicu koja neće samo biti orijentirana na turnir, već i na sve ostalo oko njega, kao što su savjeti za navijače, što posjetiti, gdje jesti, gdje boraviti. Također su tu i društvene mreže organizatora koje mogu poslužiti za to, ali one na kraju nisu ništa posebno. Čak nije dizajniran ni poseban filter kojeg bi navijači mogli koristiti. Nisu se uposlili ni ambasadori radi promocije destinacije. Osnove su pokrivene, ali je na tome ostalo.

No, koji su, onda, dobri primjeri korištenja društvenih mreža za vrijeme Svjetskog prvenstva? Tko je najbolje koristio Mundijal kao generator prometa? Peklaj izbacuje kao iz topa – Crvena Zvezda, FIFA i Engleski nogometni savez!

Da, dobro ste me razumjeli. Ono što Crvena Zvezda radi na svom TikTok profilu je genijalno. Komentiraju utakmice koristeći pop kulturu, kombinacije scena iz poznatih filmova, televizijskih serija i crtića. Također pohvale idu i Engleskom nogometnom savezu koji radi miks najboljih scena sa utakmica njihove vrste, ali onih koje su duhovite. TikTok račun FIFA-e je također dobar primjer. Iako je, logično, fokusiran najviše na nogomet, ali cijenim kako su inkorporirali sponzore u organski sadržaj na vrlo neinvazivan način. Primjerice kao što su McDonald's ili Calm koji je svim igračima, osoblju Prvenstva i za više od 25.000 volontera omogućio besplatan pristup svojoj platformi za mentalnu dobrobit.

U moru brojnim kampanja koje globalni brendovi kreiraju na svojim mrežama svakako je i ona kompanije Ryanair.

To je dokaz kako samo jedan kreativan i marketinški pametan online post može generirati pažnje. Možda se mnogima u Hrvatskoj nije, ili neće svidjeti, no ne možemo reći kako marketinška poruka nije pogođena. Vrhunski iskorišten trenutak! Hoće li to utjecati na lošiji imidž Ryanaira u Hrvatskoj i hoće li im zbog toga pasti prodaja aviokarata u Hrvatskoj? Ne! Ryaniar ne prodaje aviokarte zbog reklama, nego zbog cijene, no uz ovakve kampanje svi pričaju o Ryanairu što je iznimno važno za njihovu prepoznatljivost – pohvaljuje ovaj marketinški potez Peklaj.

Je li na vlak eksplozije društvenih mreža zasjeo i domaćin – Katar? Što oni rade po pitanju promocije destinacije?

Samo Svjetsko prvenstvo im je dovoljna promocija. Odnosno trebala im je biti, ali… Prvo je krenulo s kršenjem ljudskih prava prilikom izgradnje stadiona, zatim se nastavilo zabranom alkoholnih pića… Sve su to udarci na imidž, priče koje se na društvenim mrežama nije moglo zaustaviti niti kontrolirati. Da ne spominjemo kako je Budweiser platio 75 milijuna dolara da bude jedan od sponzora događaja, a praktički izvisio. Sve smo to praktički i doznali prvo na društvenim mrežama. No, nije sve tako crno. Kampanja „Feel more in Qatar“ je dobra. Andrea Pirlo, jedan od najpoznatijih nogometaša svijeta dobro se uklopio u znamenitosti Katara. Također su se željeli malo i distancirati od nogometa dajući na znanje kako nude mnogo više od utakmica. Doseg, poruke, angažman – sve ovo se moglo povećati preko društvenih mreža – kazao je stručnjak za TikTok.

A, kad smo kod TikToka evo što ima najveći trending za vrijeme ovog prvenstva.

Sam hashtag #Qatar2022 skupio je preko 40 milijardi pregleda. Naravno, opet napominjem kako nije sve u nogometu, iako se sve vrti oko njega. Ljudi vole dijeliti svoje doživljaje s Prvenstva, od najboljih poteza, impresija sa stadiona, slikanja sa navijačima i navijačicama do kratkih video formi vezanih za putovanje, toga gdje su dobro jeli, što su dobroga vidjeli, zanimljivoga posjetili. Iako je na primjer turistička zajednica Katara ovdje propustila priliku ne dizajniravši vlastiti filter, druge tvrtke nisu. Trenutno je vrlo popularan LiveDuel filter. Tu je na tisuće sadržaja, svaki drugačijih od prethodnog, i svaki nudi jedinstven doživljaj Svjetskog nogometnog prvenstva. To je odlično kapitalizirao Adidas sa zanimljivom strategijom generacijskog doživljaja nogometne smotre. Pravi native, brand nije u fokusu, već baka i kćer koje prate Svjetsko. Odjevene naravno u Adidas.

A što je s Hrvatskom, osim sada već globalno popularne Knoll Doll koju smo spomenuli?

Bilo je zanimljivih individualnih interakcija navijača i pokojeg igrača na društvenim mrežama, ali rekao bih kako je to sve što se moglo vidjeti. Dosta se govori o tome kako je Hrvatska televizija pokrenula svoj TikTok kanal, što je pohvalno jer su napokon počeli razmišljati i u smjeru tako zvanog “second screen” sadržaja i okrenuli se onima kojima nužno nije samo igra na terenu ili rezultat u fokusu. Hrvatski nogometni savez ostao je vjeran svojim tradicionalnim mrežama, a bit ću iskren i reći kako na žalost nisam primijetio kako je Hrvatska turistička zajednica iskoristila ovu priliku na TikToku. Govorimo o najbrže rastućoj i trenutno najpopularnijoj globalnoj društvenoj platformi, na kojoj GenZ doslovno živi! – ukazuje Peklaj i savjetuje:

Hrvatska je očekivano i na ovogodišnjem Svjetskom nogometnom prvenstvu dobila jako puno pažnje i ovo je jedna od prilika koju Hrvatska nikako ne smije propustiti, u ijednom obliku, a to se odnosi i na TikTok. Hrvatska je prepoznata kao zemlja u kojoj se stvaraju snovi – i turistički i svi ostali, i na tom valu je takvom i treba i predstaviti. Uostalom, ljeto će stići i brže nego što mislim, a s njim i turistička sezona. TikTok je odličan kanal za promociju u kojem najvažniju ulogu igraju kreativnost i sadržaj, a ne milijuni kojima se plaća danas i onako preskup marketinški prostor.