Svega šest tjedana prije smrti suosnivača i čelnika Applea Stevea Jobsa, Tim Cook je imenovan na mjesto novog čelnika tvrtke s logom nagrižene voćke. Tada 50-godišnjak, Cook je u sklopu Applea postao vrlo poznat po svom rutinskom pristupu stvarima i menadžmentu koji je trajao 24 sata dnevno, sedam dana u tjednu. U više navrata spasio je Apple optimizacijom lanca opskrbe i proizvodnje općenito, što mu je itekako išlo u prilog.

Njega je Jobs vidio kao prirodnog nasljednika na čelnoj poziciji tvrtke, iako je danas jasno kako se drastično razlikuju ne samo u karizmi koju prenose na pozornici za vrijeme događanja - već i načinom rada. Dok je Jobs podigao Apple iz mrtvih, stvorio kult ličnosti i uveo niz inovacija u tvrtku koja danas ubire nevjerojatne prihode, Cooka u praksi kao da zanima samo potonje. Sve i da se tu nađe pokoja inovacija, njegovi kritičari navode kako je Jobsova era bila jedinstvena i neodrživa. 

Što uopće (ne) znamo o Cooku?

Prije nego je završio u Appleu, Cook je bio na poziciji potpredsjednika odjela Corporate Materials unutar Compaqa, jednog od najznačajnijih IT divova sredine 90-ih godina. Appleovi poslovni 'lovci na glave' su mu prišli 1998. godine, dok je bio 37-godišnjak. Oklijevao je. Mnogi su smatrali da bi bila potpuna ludost napustiti jednu od vodećih pozicija u jednoj od najvećih PC tvrtki na svijetu te ući u Apple, koji se još uvijek nalazio na vrlo klimavim nogama. 

Cook je naknadno priznao kako je oklijevao, no pristao je na intervju i upoznavanje Stevea Jobsa. Nedugo nakon tog razgovora instinkt ga je pogurao na odluku: 'OK, učinit ću to!' Sve ostalo je povijest. 

Za razliku od elokventnosti i pojave Stevea Jobsa, Tim Cook je začuđujuće tihog pristupa, a svoju snagu pokazuje tek na poslovnoj strani. Privatni život Appleovog čelnika je gotovo potpuna nepoznanica. 

Usprkos svemu tomu, i oko Cooka se polako, ali sigurno stvara određeni plašt osobnosti, koliko god ga kritičari pljuvali. Stvar je samo u tome što je taj plašt potpuno drugačiji od Jobsovog.

NEKE OD ZANIMLJIVOSTI IZ COOKOVOG ŽIVOTA:

• ustaje se u 3.45 ujutro, a spavanje do 4.30 naziva 'dodatnim odmorom'
• planira pokloniti sve svoje bogatstvo
• sa zaposlenicima surađuje i izvan soba za sastanke
• veliki je pobornik aktivnosti vezanih za poboljšanje društva i pravde te ekologije.

Nasljednik Jobsove filozofije u Appleu ili...

'Ne prođe nijedan dan a da ga se ne sjetimo', rekao je Cook na početku događanja vezanog uz otkrivanje novih iPhoneovih modela. Početne riječi tiču se, naravno, Stevea Jobsa, koji je prije deset godina otkrio prvi iPhone - uređaj čija prodaja i dan danas čini većinu svih Appleovih prihoda. 

'Jobs je imao poseban dar, nevjerojatnu sposobnost da otključa talent svakoga s kim je radio', prisjetio se Cook.

Ne čudi stoga da su odmah poslije prezentacije mnogi opet počeli pitati klasična pitanja: 'Što bi danas činio Jobs?' Cook je odmah nakon preuzimanja kormila odbacio tu nezgodnu mantru 'što bi učinio Jobs na mom mjestu?'. Appleov trenutni čelnik se prisjeća jednog od posljednjih razgovora s Jobsom, koji mu je rekao kako se mora prestati premišljati oko odluka koje bi donio. Cook ga je poslušao. 

Upravo je tu izvor kritika brojnih ljubitelja Applea, koji vjeruju da tvrtka može dalje, više i bolje od onoga što se čini danas. Prezentacije su se samo okvirno zadržale istima, proizvodi djeluju više kao iteracija starih, a i ono što je novo ne čini se posebno inovativnim ili namijenjenim kakvoj revoluciji u svijetu IT tehnologija. Zapravo, u mnogo toga je Apple danas tek pratitelj tehnologija, usprkos tvrdnji Cooka da u cjelini nastavlja voditi Jobsovu viziju tvrtke. 

Cook nije zamijenio Jobsa kao novi Appleov mesija. On je više kustos, svojevrstan održavatelj istog stanja već godinama, mada je i to upitno. Dovoljno je vidjeti neke od komičnih isječaka i uradaka online danas u odnosu na davne Appleove prezentacije.

Jobs je znao zbijati šale na pozornici, daleko od toga da to nije slučaj. No neke stvari koje bi Apple pod Cookom trebao pretočiti u inovacije svode se na... pa na ovo. Gdje je nestala karizma? S Jobsom, jasno. Magije više nema.

Posebno je zanimljiva perspektiva nekih analitičara koji vjeruju da se pod Cookom Apple previše uljuljao u svoje postojanje. Oholost je nezapamćena, jednako kao i profit, no pitanje je trenutka kada će svijet početi zaobilaziti Apple, smatraju neki. 

Mnogi smatraju da Tim Cook nemalo podsjeća na eru Stevea Ballmera u Microsoftu. I dok će mnogima pasti mrak na oči zbog usporedbe, vrijedi istaknuti neke stvari. Ballmer je držao kormilo Microsofta 14 godina, utrostručio prodaju tvrtke, udvostručio profit i još mnogo toga. Među ostalim, žrtvovao je dugoročni plan za kratkoročne prihode, što Blank upravo vidi kod Cooka.

S druge strane... novac je jednostavno tu

Možda Jobsove filozofije, magije i karizme više nema, no Apple je tvornica novca koja jednostavno nema konkurenciju u IT svijetu. A to se dogodilo upravo pod Cookom. Može ga se kritizirati za koješta, no pragmatičnosti mu ne nedostaje. Jobsov moment već godinama nije bitan, bitno je održavati se na vrhu industrije. A Appleovom čelniku to ide od ruke kao nikom drugom. 

Pod Jobsom su stvoreni brojni inovativni proizvodi, no troškovi su bili suludo visoki. Cook je optimizirao stvari od vrha do dna, u svakom dijelu procesa. Svemu ovom svjedoči činjenica da Apple iz godine u godinu ubire nezapamćene iznose. 

Cook je briljantan CEO. Kult ličnosti ustupio je mjesto pragmatičnom čelniku koji ubire plodove na svakom koraku. Ne oslanja se na nasljedstvo Jobsa, već sadi sjeme profita. Apple danas može kupiti praktički bilo koju tvrtku - pa i divove poput Intela. I imati još milijarde i milijarde na svojim računima. Apple je danas tri puta veći nego prije nešto sitno godina, kada ga je preuzeo Cook.

Ako to nije uspješno poslovanje - onda ne znamo što jest. Koliko će pak to sve skupa trajati, dobro je pitanje.

U ovom trenutku u povijesti izazov nije stvarati nove proizvode i nenadmašno uzbuđenje na događanjima. Izazov za Apple zapravo je održavati zrele proizvode i poslovanje na nezapamćenim razinama. A za to je Cook savršen i logičan izbor. No srce mnogih ljubitelja Applea i dalje će svoj glas dati Jobsu - i teško ih je kriviti zbog toga.