Sjećate li se francuske ulične pjevačice koja se krije pod pseudonimom Zaz?

Prije nešto više od jedne godine njezine izvedbe akustičnih mješavina džeza, popa i soula osvojile su i prostor bivše Jugoslavije. Salve komentara na YouTubeu srpskih, hrvatskih i bosanskohercegovačkih gledatelja ocrtavale su konture još jednog internetskog fenomena.

Ako je prvo desetljeće nultih godina 21. stoljeća obilježeno reality emisijama u kojima se traže raznovrsne zvijezde (od plesnih i pjevnih do akrobatskih i gastronomskih), početkom novog desetljeća taj je fenomen dočekan online. Koncept je ostao isti, a tek se sadržaj ponešto izmijenio.

Dok smo donedavno svjedočili anonimnim, povučenim, pa čak i društveno marginaliziranim pojedincima koji se uzdižu pomoću empatične publike do 'nebeskih visina' protiv svih izgleda (poput Susan Boyle u britanskoj inačici šoua 'Hrvatska traži zvijezdu'), novomedijska je publika preuzela ulogu tragača za novim superjunacima izravno po ulicama velegradova.

Kamere su s velikih pozornica bogate scenografije i pomno razrađenog 'preko trnja do zvijezda' narativa preseljene na samo poprište događaja - u amaterski univerzum običnih ljudi s ulice.

Otprilike istovremeno s uličnom pjevačicom Zaz javio se i Ekrem Jevrić s YouTube hitom 'Kuća poso', koji je do danas pogledan preko 11 milijuna puta. Ta pseudonarodnjačka pjesma o teškom životu Crnogorca u američkom egzilu pleše na granici parodije i okcidentalnog patosa seoskog čovjeka izgubljenog pod svjetlima velegrada, čiji je život proždrla kapitalistička neoliberalna mašinerija zatrvši tradicionalne vrijednosti rodne mu grude.

Iako je komparacija fenomena reality televizije starog barem tridesetak godina s novomedijskim trendovima odviše smion i nikad dovršen zadatak, nekoliko se glavnih poveznica može uspostaviti.

Subjekti kratkotrajne slave

Primjerice, i Susan Boyle, i Zaz, i Ekrem Jevrić (i nebrojeni drugi) subjekti su kratkotrajne 'slave' koja je gotovo inherentna načinu na koji su se proslavili. Iako su svojedobno izazivali salve smijeha, oduševljenja, a neki su obećavali ostaviti i većeg traga u analima popularne kulture, rijetkima je to pošlo za rukom.

Danas su tek udaljeno sjećanje s po nekoliko milijuna pogleda koje izaziva sjetu u najboljem, a nervozu zbog 'izlizanosti' u najgorem slučaju.

Kako će poručiti jedan sudionik dokumentarnog filma o digitalnoj revoluciji 'PressPausePlay', danas vlada kultura agresivnog navijanja u početku i umrtvljenja popularnosti naposljetku. Još jedan bend u nizu onih koji su obećali izmijeniti reljef glazbene scene (p)ostao je dio fokusirane i omeđene supkulture.

Jedan od recentnijih primjera takve konstelacije svakako je pjesma korejskog izvođača Psyja pod nazivom 'Gangnam Style'. Pružanje osvrta na društvene fenomene ovakve vrste vjerojatno nikada nije bio lak zadatak.

S jedne strane prijeti opasnost da će odviše smiona analiza recentnog fenomena naići na još svježe emocionalne reakcije šire čitalačke javnosti. S druge strane, ukoliko oklijevate, prijeti opasnost od toga da fenomen u pitanju postane stvar zaborava, jučerašnja vijest, nevažna sitnica informacijski ionako već hiperstimuliranog života.

Pisanje o korejskom glazbenom čudu zvanom Gangnam Style možda je paradigmatski primjer ocrtane situacije. Naime, iako je u nešto više od pola godine skupio čak 1,3 milijarde pogleda na YouTubeu (postavši najgledaniji video na tom servisu), njegov je siloviti uspon ubrzo sustigla i bujica negodujućih komentara na naporan ples, intruzivnu glazbu i jednostavno - 'izlizanost'.

Ako je gotovo pola godine svijet doslovno plesao u ritmu korejskog (na globalnoj razini praktički anonimnog) glazbenika i čekao dan kada će u popularnosti prestići omraženog Justina Biebera, hlađenje od Gangnama došlo je gotovo jednako naglo. Parodije na korejsko postmodernističko čudo postale su svakodnevne, a broj negativnih ocjena podigao se na čak 10 posto od ukupnih korisničkih mišljenja.

Uvijek u zaostatku

Što se točno dogodilo? Zašto je popularnost spomenutih fenomena ponekad tako kratkoga vijeka? Sasvim je izgledno da prilikom popularizacije neke masovno-kulturne instance ne dolazi uvijek do ocjenjivanja kvalitete djela u sadržajnom smislu, već njezina popularnost proizlazi iz mogućnosti proizvoda da bude 'društven' - da se dijeli, modificira, referira na druge kulturalne vrijednosti.

Internetskim rječnikom, popularnost Gangnam Stylea ne proizlazi iz njegove glazbene umješnosti, već iz dubokog zdenca kulturalnih referenci koje internalizira, čime se oblikuje kao pogodan za internetsku razmjenu putem memova.

Animirana serija 'South Park' je to možda najbolje pokazala u epizodi nazvanoj 'Faith Hilling', u kojoj je slavna četvorka iznova nastojala pratiti najnovije internetske memove/trendove, da bi opetovano bila prestignuta nečim što još nije savladala. Gotovo su uvijek bili 'u zaostatku' - čim bi se ukrcali na vlak novog fenomena, već bi postali zastarjeli i omraženi.

Posrijedi je, dakle, sasvim jasna konstelacija jedne kulturne dimenzije u kojoj (ne)popularnost nekog proizvoda ne ovisi nužno o njegovoj sadržajnoj kvaliteti, već o tome kakve on učinke proizvodi na šire društvene instance.

Ukratko, Gangnam Style je (poput Ekrema Jevrića, Rick Rollinga i mnogih drugih) postao (pre)poznat zbog svoje izvantekstualne dimenzije - mogućnosti uparivanja s drugim kulturnim oblicima, a njegov kvalitativni kraj zapravo predstavlja trenutak ispuhivanja memovske zalihosti koju je sadržavao.

No, to nas ne treba čuditi niti rastuživati, a ponajmanje učiniti novomedijskim skepticima. Već je 1903. njemački sociolog Georg Simmel modernitet okarakterizirao kao 'ubrzano nagomilavanje izmjenjujućih slika, oštar diskontinuitet u dohvatu jednog pogleda i neočekivanost nadolazećih utisaka'.

Preokupacije oko brzine koju tehnologija donosi nije samo inherentna našemu dobu, već nas prati barem od industrijske revolucije i ludita koji su uništavajući strojeve pokušavali spasiti koncept manualne radne snage.

Problem popularnosti korejskog 'gangnama' nije dakle u njegovoj internetskoj fantazmičnosti koja uništava tradicionalne vrijednosti naše kulture. Njegova popularnost tek zrcali dominantnu kulturu koja djeluje na postavkama 'pretjerane stimulacije' i imperativa za monetizacijom kulturnih dobara.

Ipak, PSY ne nosi zle duhove internetske površnosti, rastresenosti i kapitalističke mašinerije. Nije li PSY primjer glokalizirajuće kulture? Nije li znakovito da je najgledaniji videouradak u povijesti snimljen u Južnoj Koreji, na korejskom jeziku s kulturalnim referencama koje svoje izvorište nalaze u Južnoj Koreji?

Mrzimo ga zato što je popularan

Ekrem Jevrić na popisu je najznačajnijih internetskih trendova iako su ga proslavile 'minorne' nacije europskog Balkana. Zaz je svirala na našim prostorima ohrabrena tisućama komentara iz ovih krajeva.

Američka imperijalistička kultura koju je znamenito ocrtavao njemački redatelj Wim Wenders u filmovima poput 'Paris, Texas' danas se natječe s projektima iz drugih krajeva svijeta. Ako je naša mladost poznavala Mahnattan i Divlji zapad iz američkih filmova, današnja će generacija možda znati nešto više o bogatoj četvrti Gangnam-gu upravo iz spomenute pjesme.

Ako je s jedne strane opravdanost internetskih trendova poput Gangnama izvjesna zbog novuma koji donosi na globaliziranoj sceni razmjerno unificiranih tržišnih proizvoda, njegova je popularnost još očekivanija zbog intertekstualne mogućnosti za ukrštavanjem sa mnogim drugim novomedijskim fenomenima.

Dakle, sasvim jednostavno - ako smo u procesu i zamrzili Gangnam Style, to smo učinili ne zato što je on glazbeno 'loš' - toliko mržnje rijetko se prospe za uratke osrednje i nerelevantne kvalitete.

Zamrzili smo ga baš zato što je popularan.