Evo nas u godini Svinje, u zadnjem od 12 kineskih zodijačkih znakova. Početak nove kineske lunarne godine slavi se 5. veljače, jednako svečano i rasipno kao na Zapadu, zbroje li se Božić i Nova godina.

Sudeći po gujdi, simbolu obilja i bogatstva, kineska 2019. bit će dobra godina. Tomu se posebno nadaju zapadni prodavači luksuza, kojima je najmnogoljudnija zemlja nakon posustalog europskog i američkog tržišta glavni izvor masnog profita. Prema procjeni talijanske udruge proizvođača luksuzne robe Altagamma, kinesko tržište je prošle godine progutalo luksuzne robe u vrijednosti od 260 milijardi eura.

Kinezi će 2025. kupovati 46 posto svjetske proizvodnje luksuza

Deset najvećih međunarodnih kuća luksuza ima rasute trgovine po glavnim kineskim urbanim centrima, ali sve je popularnija online prodaja putem Alibabe i JD.coma, naročito među dobrostojećima u provinciji koji se također žele pohvaliti statusnim simbolima u obliku dizajnerskih torbica i satova. Bez obzira na kineski usporeni ekonomski rast i na nejasne posljedice trgovinskog rata sa Sjedinjenim Državama, predviđa se da će Kinezi 2025. kupovati 46 posto, gotovo polovinu svjetske proizvodnje luksuznih krpica, asesoara, kozmetike, nakita, automobila…

Najbogatiji od njih do jučer bi znali potegnuti u šoping do Europe i SAD-a jer su im renomirane kuće tu istu robu u Pekingu ili Šangaju prodavale po 80 posto višoj cijeni. Nakon prve zasićenosti birkinicama i Piagetovim satovima mlađi kineski kupci od prodavača luksuza očekuju ne samo da izjednače cijene, nego da im malo laskaju, podilaze te bolje razumiju njihov ukus i kulturu.

Kolekcije koje razumiju duh Kine

Ulazak u kinesku novu godinu stoga je najrazvikanijim brendovima u svijetu mode, kozmetike, satova i nakita idealna prilika za lansiranje tematskih kolekcija kojima pokazuju razumijevanje azijatskog duha.

U godini Psa, 2018., to im baš nije pošlo za rukom. Prigodne novogodišnje kolekcije nekih renomiranih kuća popljuvane su kao drečave, kičaste i loše dizajnirane. Poučene lošim iskustvom, ove su godine uložile više truda, nudeći posebne kolekcije u znaku praščića namijenjene samo za kinesko tržište, dizajnirane često u suradnji s kineskim majstorima dizajna.

Svinje na sve strane

Kao simboličan dodatak proslavi godine Svinje, Louis Vuitton za 435 dolara tako nudi kožni privjesak za ključeve u obliku gice. Francuski proizvođač asesoara Longchamp, u suradnji s kineskim influencerom Mr. Bagom, izdao je kolekciju torbica sa stiliziranim prasećim repom i njuškom. Kod Guccija se može nabaviti mini novčanik za sitniš u obliku odojka, također sat (1918 dolara), torbe (2051 dolar) ili tenisice (885 dolara) s motivom tri praščića iz popularnog Disneyjeva crtića, popraćeni cijelom reklamnom kampanjom na WeChatu naslovljenom 'Guccijeva praseća obitelj'.

Piaget je izašao sa specijalnim ograničenim izdanjem satova iz serije Altiplano s motivom aktualnog zodijačkog znaka (71.250 dolara). Isto je učinila urarska kuća Vacheron Constantin sa serijom 'Legenda o kineskom zodijaku' (110.593 dolara). Chopard je sretnu svinjicu na svom satu L.U.X. XP, izdanom u samo 88 primjeraka, smjestio među cvijeće i plodnu grančicu, kreaciju japanskog majstora Kiichire Masunare.

Zahvaljujući prošlogodišnjem skandalu oko otkazivanja modne revije Dolce&Gabbane u Šangaju, zapadni brendovi su konačno shvatili da Kinezima nije više privlačno a priori baš sve što dolazi iz Europe ili Amerike. Kinesku javnost je, naime, uvrijedio reklamni spot talijanskog modnog diva u kojemu mlada Kineskinja bezuspješno pokušava tradicionalnim štapićima jesti pizzu, špagete i cannole (sicilijanski kolač duguljasta oblika punjen kremom), uz smijeh i komentar na kineskom: 'Nije li prevelik za tebe?' Društvene mreže odmah su reagirale komentarima da je reklama neukusna, ignorantska, rasistička, neosjetljiva i uvredljiva za žene zbog one cannole koja podsjeća na neku stvar. To je posebno zasmetalo mlađim generacijama, glavnim potrošačima luksuza, u kojima se budi nacionalni ponos te osjetljivost na zapadno tumačenje njihove tradicije i kulturnih vrijednosti.

'Zašto je novim kineskim generacijama tako teško ugoditi'?

Kuća Dolce&Gabbana se bezuspješno ispričala, dok su talijanski mediji komentirali da je kinesko tržište postalo iznenađujuće zahtjevno, pitajući: 'Zašto je novim kineskim generacijama tako teško ugoditi'?

'Mladi Kinezi nisu zahtjevni ako znate kako im prići', glasio je odgovor kuće Louis Vuitton, čiji je glavni dizajner uz pomoć kineskog kolege Xu Binga osmislio na Weibu reklamni post kojim ističe delikatnost kineske kaligrafije i pobrao pohvale. Kada je pak njujorški MET nedavno otvorio izložbu o utjecaju kineske kulture na modu, kineski kritičari zlurado su je ocijenili kao 'kolonijalnu fantaziju'. Nostalgični pogled na staru Kinu s crvenim lampionima i zmajevima razasutim po zapadnjačkim kineskim restoranima nema mnogo veze s estetikom suvremenih kineskih dobrostojećih potrošača. Što više putuju svijetom i što više žive izvan granica domovine, to teže opraštaju jeftine interpretacije njihove kulture. Poznavatelji kineskih prilika kažu da će međunarodni brendovi morati na mnogo profinjeniji način razumijevati tu zemlju ako žele opstati u njoj.

Tabu teme su ... tabu teme.

Taj novi način također uključuje bolje razumijevanje novijih političkih prilika. Reklamnu kampanju Dolce&Gabbane najglasnije su napadale estradne zvijezde i javne ličnosti, ne bi li time dokazale domoljublje i privrženost vladajućoj politici. U naletu novog rodoljublja i društveno-političkog raspoloženja u zemlji, kineski portal Jing Daily upozorava luksuzne brendove da pod svaku cijenu izbjegavaju neke tabu teme žele li opstati na najlukrativnijem tržištu. Tabu teme su kineske teritorijalne granice, Tibet i Dalaj-lama, Tiananmen, spominjanje Xi Yinpinga u neprikladnom kontekstu, ljudska prava, uništavanje okoliša, spominjanje sjeverne provincije Xinjiang, domovine etničke manjine Ujgura koje se želi asimilirati u kinesku kulturu, K-pop zbog konflikta između Južne Koreje i Kine oko američkog raketnog programa THAAD i zapadnjački vulgarni hip-hop.

Koliko stvari mogu biti osjetljive, dokazuje primjer Liu Wen, prvog kineskog supermodela koji nastupa na modnim revijama Victoria's Secreta i prve Kineskinje na naslovnici Voguea sa stalnim boravkom u New Yorku. Umjesto 'sretne kineske nove godine', manekenka je svojim obožavateljima na Instagramu čestitala 'sretnu lunarnu novu godinu' i izazvala lavinu prosvjeda zbog 'povrijeđenih osjećaja kineskog naroda'.

Zašto lavina povrijeđenih osjećaja? Lunarna nova godina slavi se i u drugim azijskim zemljama, poput Južne Koreje ili Vijetnama, te je poopćena čestitka shvaćena kao okretanje leđa vlastitoj domovini.