Situacija pomalo podsjeća na razdoblje Hladnog rata. Dvije velike sile na različitim stranama globusa, suvereno vladaju svojim područjem i regijom, oprezne da ipak ne izazivaju previše svojeg oponenta jer su svjesne da bi izravno nadmetanje dovelo do dugotrajnih i ozbiljnih posljedica. S jedne strane nekadašnji Sovjetski Savez, s druge strane Sjedinjene Američke Države.

Danas, pak, s jedne strane stoji Amazon.com, a s druge strane Alibaba. Područje sukoba nije više geopolitički utjecaj nego internetska trgovina. U ovom trenutku tek nešto manju prednost ima Amazon.com. Kompaniju je 1994. godine osnovao Jeff Bezos i do danas je izrasla u tvrtku s pola milijuna zaposlenih koja se po tržišnoj vrijednosti nalazi među deset najvrednijih kompanija svijeta.

U tom društvu joj se ove godine pridružio Alibaba. Na čelu kineske kompanije od samog početka 1999. godine nalazi se Jack Ma, jedan od suosnivača, a danas izvršni predsjednik. Za razliku od Amazona koji je počeo kao maloprodajna internetska stranica, prodajući knjige izravno običnim kupcima, Alibaba je osnovan s prvenstvenim ciljem povezivanja kineskih proizvođača s tvornicama i velikim distributerima i kupcima u inozemstvu.

Tijekom godina obje su se kompanije znatno proširile i danas svaka vlada svojim internetskim carstvom s desecima kompanija koje se bave i raznim drugim uslugama. I jedna i druga tvrtka rasle su prvenstveno zahvaljujući svojem domaćem tržištu. Za Amazon je to bio SAD sa svojih tristotinjak milijuna stanovnika i značajnom kupovnom moći; za Alibabu je to bila Kina s više od milijardu stanovnika i enormnim gospodarskim rastom u posljednja dva desetljeća.

Amazon se, uz SAD, udomaćio na tržištima Japana te zapadne Europe, posebno na njemačkom i britanskom, dok Alibaba svoj utjecaj širi u regiji jugoistočne Azije i dosad nisu pokušavale ulaziti u izravna konkurentska nadmetanja. Prisustvo jedne na tržištu na kojem dominira druga uglavnom je minimalno. Raspoloženje najbolje dočarava odgovor koji Jack Ma daje na pitanje kad će Alibaba značajnije stupiti na američko tržište: 'Zašto američko? Pa Amazon je tamo napravio fantastičan posao.'

No britanski tjednik The Economist ovih dana upozorava na to da bi se obje kompanije uskoro mogle naći u puno izravnijoj konkurenciji. Prvi mogući front mogla bi biti Indija. Prije tri godine Jeff Bezos je najavio investiciju od pet milijardi dolara u Indiji. Tek dva mjeseca nakon njega Jack Ma je objavio da će Alibaba također investirati na indijskom potkontinentu te je 2015. Alibaba uložio pola milijarde dolara u Paytm, indijsku kompaniju za novčane transakcije preko interneta. Ove godine Alibaba je povela još jedan krug financiranja za Paytm i to ovoga puta za dio kompanije koji se bavi internetskom trgovinom.

Uz Indiju, za 'osvajanje' preostaje i ostatak svijeta na kojem niti jedan od rivala nema preveliko uporište - od Južne Amerike, preko Afrike do Bliskog istoka. Iako se obje kompanije smatra divovima internetske trgovine, u njihovim poslovnim modelima postoje razlike koje svoje porijeklo vuku od samih početaka kompanija.

Amazon je nešto tradicionalniji maloprodajni lanac koji u vlasništvu ima robu, skladišta, a trudi se ovladati i distributivnim lancima. Alibaba je prvenstveno usmjeren na povezivanje proizvođača i kupaca te ne upravlja vlastitim skladišnim prostorima, zbog čega postoje i određene razlike u karakteristikama.

Amazon, kao što smo već spomenuli, zapošljava oko pola milijuna ljudi, s time da je snažan skok u toj brojci zabilježen upravo u posljednje dvije godine zahvaljujući agresivnom širenju, otvaranju novih distributivnih centara i preuzimanju drugih kompanija. Alibaba zapošljava tek desetinu Amazonovog broja radnika. Također, Amazon je lani imao prihode od gotovo 136 milijardi dolara, dok su redovni prihodi Alibabe u posljednjoj fiskalnoj godini bili u razini 24 milijarde dolara, iako se preko Alibabinih stranica i servisa godišnje ostvaruje promet veći od pola bilijuna dolara.

Razlike u poslovnim modelima bit će bitne i u osvajanjima novih tržišta. Alibaba se, ako je suditi po dosadašnjim potezima, i dalje namjerava više fokusirati na poslovni, uvjetno rečeno, veleprodajni dio u kojem će podršku pružati prvenstveno kompanijama. Amazon.com, pak, svoju će šansu tražiti prvenstveno izravno kod kupaca, u maloprodaji, što je i pokazao kupnjom kompanije Souq, jednog od najvećih internetskih trgovačkih kompanija na Bliskom istoku.

No uvjeti na pojedinim tržištima, a ne smije se nikako isključiti niti postojanje manjih konkurenata koji bi mogli imati dominantnije pozicije na tržištima na koja Alibaba i Amazon tek namjeravaju ući, mogli bi prisiliti američku i kinesku kompaniju na promjenu načina na koji posluju. Tako bi se Amazon mogao naći u poziciji da negdje prvenstveno pruža usluge već etabliranim kompanijama, dok bi Alibaba mogla biti prisiljena da u svojem osvajanju tržišta poslovanje širi i na distribucijske lance, kao što je to već napravio kupnjom vlasničkog udjela u singapurskoj pošti.

Uz to, obje kompanije pružaju i niz drugih usluga manje ili više vezanih uz trgovinu, poput financijske podrške, ali i drugih internetskih usluga, posebno tzv. cloud poslovanja u kojima tvrtke klijenti za svoje računalne potrebe unajmljuju Amazonove ili Alibabine kapacitete.

Prilika za razvoj na tržištu svakako još ima. Iako su u posljednjih dvadeset godina internet, a s njime i internetska trgovina, prošli daleki put, ne čini se kao da je njihovom razvoju došao kraj. Naprotiv, s razvojem i poboljšanjem distribucije internetska trgovina će zasigurno i dalje rasti, a takav put bi mogao i Alibabi i Amazonu ostaviti dovoljno prostora da nastave s dosadašnjom praksom uviđavnog izbjegavanja izravnog i jačeg sučeljavanja na nekom od tržišta.

S druge strane, ponešto vjerojatnija je varijanta da će, lako moguće upravo ranije spomenuta Indija, poslužiti kao test koji bi trebao i jednoj i drugoj kompaniji ukazati što mogu očekivati odluče li konkurenciju podići na sasvim drugu razinu.

Kad bismo pokušali izvući lekciju iz povijesti i Hladnog rata predvidjeli bismo da će i Alibaba i Amazon nastaviti sa sadašnjim taktikama u kojima čvrsto drže svoja domaća tržišta i pokušavaju na razne načine proširiti utjecaj na onima gdje još nisu prisutni ipak istovremeno izbjegavajući otvoreno sučeljavanje. Pri tome bi na njihovu konačnu sudbinu mogao utjecati neki treći vanjski događaj ili akter.

No, svom srećom, nadmetanje na nekom ekonomskom tržištu ipak za potencijalnu posljedicu nema milijune žrtava, što znači da bi se i Alibaba i Amazon, od kojih niti jedna kompanija ne pokazuje ni najmanje znakove prestanka širenja, ipak jednog dana mogli malo jače uhvatiti ukoštac. A to će biti priča koju neće biti moguće samo tako lako kupiti. Čak ni preko interneta.