'Daj ženi prave cipele i osvojit će cijeli svijet', rekla je davno Marilyn Monroe. Usred gospodarske krize cipele mijenjaju ruževi za usne. Podižu raspoloženje, lako se i brzo nanose, a žene si taj užitak ne žele uskratiti, pa njihova prodaja ubrzano raste.

Neki su to od faktora takozvanog 'efekta crvenog ruža', kad uoči i tijekom recesije i kriznih vremena i žene i muškarci odvajaju novac za proizvode koji neće ugroziti njihovu egzistenciju, no ipak donose određeno zadovoljstvo, bilo da je riječ o kozmetici i modi, bilo piću. Misao vodilja je: ako već idemo nizbrdo, neka to barem bude uz dašak glamura.

'Ljudi traže pristupačan luksuz, uzbuđenje kad kupuju u nekoj skupoj robnoj kući, prepuštanje fantaziji ljepote, kupnji 'nade u boci'. Kozmetika je bijeg od jednoličnog svakodnevnog života', napisala je profesorica Juliet Schor, predstavivši taj termin u knjizi 'The Overspent American' iz 1998. godine.

Čak se i Leonard Lauder, predsjednik Estee Laudera, jedne od najvećih kozmetičkih kompanija, složio s tom teorijom. Spomenuo je, naime, da je tvrtka zabilježila porast prodaje ruževa za usne nakon terorističkih napada 11. rujna. Također, prodaja kozmetike je tijekom Velike depresije u SAD-u, od 1929. do 1933. godine, porasla za 25 posto.

Ruževi za usne najbrže je rastući segment u kategoriji šminke u 2022. godini u SAD-u, u kojem gospodarstvo pokazuje jasne znakove recesije. Prihodi od prodaje u prvom kvartalu porasli su za 48 posto u usporedbi s istim razdobljem 2021. I u Indiji je rasla prodaja ruževa za usne još 2020., usred pandemije, a taj su rast zabilježile kozmetičke tvrtke Nykaa, HUL i My glam.

No čini se da će vrijediti i izvorni citat Marilyn Monroe o tome 'da žena u pravim cipelama može osvojiti cijeli svijet'. A ljudi ga ovaj put žele osvojiti u platformama, koje su se vratile na velika vrata, a obožavaju ih i žene i muškarci. No i taj trend ima svoju ekonomsku pozadinu. Naime razlog za to što se vraćamo platformama možda leži u osjećaju moći koji blijedi s vremenom.

Prema istraživanju koje je proveo IBM, čini se da se trendu platformi kroz povijest vraćamo u razdobljima kriza. Moda, a i cipele sredstvo su za maštanje i bijeg. Visina platforme vraća nam osjećaj moći jer daje osjećaj visine, a s time odmah i drugačiju perspektivu. Tako se i danas, u trenutcima u kojima sve više slušamo o postcovid krizi, ratu, inflaciji, poskupljenjima i redukcijama struje, vraćamo platformama i u njima trčimo u bolje sutra.

Većina ekonomista, dakle, vjeruje da tijekom recesije ljudi smanjuju kupnju skupih i nebitnih artikala, a povećavaju potrošnju na proizvode za ugodu koji im odvraćaju misli od surove stvarnosti. Pa ako smatrate da je prodaja ruževa za usne koja 'predviđa' recesiju pomalo apsurdna, onda bi indeks muškog donjeg rublja koji predviđa recesiju mogao zvučati još apsurdnije, ali postoji.

Prvi put je taj indeks spomenuo Alan Greenspan, bivši šef Federalnih rezervi, a on smatra da je prodaja donjeg rublja ključan ekonomski pokazatelj te da je ono zadnja stvar koju će muškarci zamijeniti, pa i ako je napola... funkcionalno. Kao relevantno razdoblje uzima se ono od 2007. do 2009. godine, tijekom Velike recesije, kad je prodaja muškog donjeg rublja u SAD-u naglo pala, ali se oporavila 2010., kad se počeo nazirati kraj recesiji. Stručnjaci pojašnjavaju da će tijekom krize muškarci paziti kako i koliko donjeg rublja kupuju, odnosno nosit će ono staro duže nego inače, pa tako godišnje Amerikanci kupuju 3,2 komada donjeg rublja, a puno manje u krizi. U Indiji je u prvom tromjesečju 2022. prodaja Page Industriesa, vlasnika brendova donjeg rublja Jockey i Lux industries, pala u odnosu na prethodni kvartal.

Osim muškog donjeg rublja, još je nekoliko zanimljivih indikatora koji procjenjuju zdravlje gospodarstva. Jedan od njih je takozvani indikator otpada – Garbage Indicator – termin koji je skovao ekonomist Michael McDonough. Prema njemu, stanovnici tijekom veće gospodarske aktivnosti proizvode više smeća, a manje usred recesije. Postoji i indeks nebodera – The Barclays Skyscraper Index – kad ulagači zbog predosjećaja prije velikih gospodarskih kriza uglavnom ulažu u gradnju visokih i luksuznih zgrada. Neizostavan je i indeks izrezivanja kupona iz novina, danas ujedno kupona za online kupovinu, kojima kupci nastoje ostvariti što više popusta.

Priča ovdje ne staje. Financijsku krizu 2009. godine osjetili su i plastični kirurzi, kad je interes za plastičnim i kozmetičkim operacijama i zahvatima drastično pao. Prije dvije godine USA Today objavio je analizu prema kojoj ljudi u boljim gospodarskim vremenima češće odlaze na plastične operacije i kozmetičke 'popravke'. Premda su se te 2009. suočili s padom interesa od 50 posto, Amerikanci su usred oporavka 2011. godine došli na 1,6 milijuna takvih operacija. Prednjačilo je pritom povećanje grudi – više od 300.000 takvih operacija te godine – a bloger Joshua Brown zaključio je iz te statistike da je i to jedan od pokazatelja koji bismo trebali pratiti, i to ne samo u SAD-u, već u svijetu. No zbog povećanog interesa za takvim tretmanima među mlađim osobama upitno je koliko danas vrijedi takav pokazatelj, pogotovo uz bum nakon lockdowna i pandemije, kad su ljudi jedva dočekali kozmetičke zahvate, makar i minimalne. Pritom su prednjačili botoks, liposukcija i zatezanje kože. Kad je riječ o SAD-u, pacijenti ispod 30 godina uglavnom biraju filere za usne, a pacijenti u dobi od 31 do 45 godina najčešće traže botoks.

Iako je ta studija bila usredotočena na SAD, nedavni podaci ukazuju na veliku potražnju za plastičnom kirurgijom diljem svijeta. U 2020. godini broj plastičnih kirurških zahvata pao je za 11 posto u odnosu na 2019. diljem svijeta, kad su zbog pandemije kirurzi privremeno zatvorili svoje ordinacije, prema istraživanju koje je prošle godine objavilo Međunarodno društvo za estetsku plastičnu kirurgiju (ISAPS). No učinak zatvaranja ublažen je velikom potražnjom među pacijentima nakon ponovnog otvaranja ordinacija.

Ako štakori bježe s broda, znači da taj brod tone, a doista ima bizarnih i neobičnih pokazatelja za gospodarsko potonuće.