Iako u Hrvatskoj nema formalnu notu i ne klasificira se kao zanimanje, biti influencer sve je popularnije, jer oni s velikim brojem pratitelja i dosegom mogu dobiti i po 300 eura za objavu, pa i više. Mnogi od njih, i domaći i strani, kupili su stanove i automobile zahvaljujući vrtoglavim ciframa koje zarađuju. Primijetivši njihov utjecaj na publiku, i brendovi su sve više počeli ulagati u taj vid marketinga, a on se pokazao unosnijim od tradicionalnih oglasa u medijima.

No s vremenom su društvene mreže počele sličiti na oglasni prostor – punile su ih sponzorirane objave koje su poticale mlade da ulože i kupe kriptovalute, dignu kredit i klade se. Influenceri su zbog kojekakvih filtara i retuširanja potpuno izmijenili svoj fizički izgled i nisu nalikovali na sebe, a njihovi pratitelji gledali su ih kao 'uzore', nesvjesni stvarne slike iza ekrana i objava.

Poticalo se pratitelje i da, primjerice, isprobaju tablete za mršavljenje ili tretmane estetske kirurgije, što se odrazilo na povećanje dugogodišnjeg problema nerealnih ideala ljepote i iskrivljene slike o sebi, zbog čega su u nekim zemljama zabilježeni slučajevi bulimije i anoreksije te poremećaji prehrane među mladima.

Pritom se, iako je privatni život influencera djelomice ili velikim dijelom njihov posao, više gotovo pa ni ne znaju granice što bi trebalo ostati u krugu bližnjih, a što podijeliti s pratiteljima i javnosti.

U svijetu u kojem bilježimo sve više problema s mentalnim zdravljem, pogotovo među mladima u formativnim godinama, takav utjecaj može biti dugoročan i vrlo štetan, iako to sigurno nije cilj ni samih influencera ni konzumenata. No apetit tržišta je drugačiji, konzumerizam na vrhuncu, a regulative nema.

Posao influencera

No takvi su oglasi u jednom trenutku uzeli maha pa su mnoge svjetske zemlje naposljetku regulirale posao influencera; morali su u svakoj reklami označiti da je riječ o plaćenom oglasu, a ne o prodaji vlastitog iskustva. U suprotnom bi i influenceri i oglašivači bili kažnjeni paprenim ciframa.

Korak dalje otišla je Francuska, zemlja koja se posljednjih mjeseci nalazi na udaru štrajkova radnika, nezadovoljnih odlukama vlade i njezinim zakonima. Sad pak Francuzi privode kraju zakon kojim žele regulirati komercijalne aktivnosti utjecajnih osoba i zaštititi potrošače od mogućih prijevara.

Propis, koji su već odobrili Narodna skupština i Senat, tiče se dakle influencera, odnosno one skupine utjecajnih osoba na društvenim mrežama koje objavljuju retuširane fotografije, promoviraju plaćena partnerstva s industrijama poput plastične kirurgije, reklamiraju tablete za mršavljenje, alkohol i duhan, klađenje i raznorazne kredite, a uz sve to dijele savjete o ulaganjima, posebice u kriptovalute poput bitcoina. A njihovi im pratitelji, koje broje u stotinama tisuća ili milijunima, ponekad slijepo vjeruju. Influenceri će također morati navesti jesu li koristili filtre za svoje fotografije i videa.

Prvi put je to u Europi da se uspostavlja takav pravni okvir. Ako prekrše zakon, influenceri u Francuskoj mogli bi dobiti dvije godine zatvora i novčanu kaznu od preko 30.000 eura, a ako ih se proglasi krivima, čeka ih i zabrana pristupa društvenim mrežama.

Predloženi zakon temelji se na trenutnom francuskom zakonodavstvu koje strogo regulira oglašavanje proizvoda poput duhana ili alkohola, a sada i promicanje estetske kirurgije. Dok trenutni zakon zahtijeva transparentnost u oglašavanju, novi bi zahtijevao od utjecajnih osoba da uključe banner koji pokazuje da je objava sponzorirana.

Od rujna će za nadzor društvenih mreža i odgovaranje na pritužbe biti zadužen i odjel ministarstva gospodarstva. U početku će tim činiti 15 agenata. Ministar gospodarstva Bruno Le Maire objavio je 3. svibnja da je ministarstvo već pojačalo svoje kontrole. Oko 60 posto od 50 utjecajnih osoba, čije su objave pregledane u prvom kvartalu 2023., počinilo je prekršaje.

Sada preostaje samo definirati konačni tekst prijedloga zakona. Zakonodavci se nadaju da će biti donesen prije ljeta te da će zaštititi kako potrošače, pogotovo mlade, tako i influencere. Vlasti procjenjuju da u Francuskoj djeluje oko 150.000 influencera.

'Postoji odgovornost da se promovira kvalitetan i provjeren sadržaj'

Francuska najava zabrane influencerima da reklamiraju određene usluge, kao što su plastične operacije, ulaganja i krediti, može biti korak u pravom smjeru, smatra komunikacijska stručnjakinja Marina Drljo Perša. No isto tako smatra da se umjesto potpune zabrane može razmotriti bolja regulacija kako bi se osiguralo da influenceri jasno ističu da se radi o reklami, umjesto prikrivenog oglašavanja.

'Transparentnost je ključna, posebno kada je riječ o uslugama koje mogu imati značajan utjecaj na tinejdžere i mlade ljude. Stoga postoji odgovornost da se promovira kvalitetan i provjeren sadržaj, u skladu s etičkim smjernicama. Kada je riječ o odnosu između zarade i odgovornosti, nije uvijek lako postići ravnotežu. Mnogi influenceri zarađuju novac sponzoriranim objavama i oglašavanjem, što može utjecati na njihovu objektivnost i nepristranost. Međutim, dugoročno gledano, kvalitetan i provjeren sadržaj može izgraditi povjerenje kod publike, što može donijeti dugoročne koristi i vjernost pratitelja', smatra.

Usto dodaje da je potrebno educirati i influencere o njihovoj odgovornosti prema svojoj publici. 'Osiguravanje transparentnosti u oglašavanju i poticanje kritičkog razmišljanja kod publike može smanjiti manipulaciju i povećati svijest o kvalitetnom i provjerenom sadržaju. Uz to, odgovornost nije samo na konzumentima sadržaja i influencerima. Brendovi i oglašivači također trebaju biti odgovorni u postavljanju jasnih smjernica i zahtjeva prema influencerima', naglašava.

Premda regulacija influencera u Hrvatskoj još nije tako stroga kao što je najavljeno u Francuskoj, postoje etički kodeksi i smjernice koje ih potiču da budu transparentni u pogledu sponzoriranih sadržaja i da se suzdrže od promoviranja neprikladnih ili štetnih proizvoda.

'Ipak, uvijek postoji prostor za poboljšanje, a implementacija odgovarajućih regulacija može biti korisna. U konačnici, bolja regulacija, medijska pismenost i zajednički napori svih sudionika u industriji mogu pomoći u postizanju ravnoteže između zarade i odgovornosti influencera te osigurati kvalitetan sadržaj koji će biti pouzdan i koristan za publiku', poručuje Drljo Perša.

'Društvene mreže postale su svojevrstan oglasni prostor'

S njom se slaže Matea Uranjek, senior social media specialist u agenciji Millenium promocija. Smatra da se sloboda izražavanja mora poštivati, no da istovremeno treba biti svjestan velikog utjecaja influencera na njihovu publiku i javnost, pogotovo na djecu i mlade.

'Zvijezde društvenih mreža danas su postale važni utjecajni faktori za odluke o potrošnji kod svoje mlade publike. Društvene mreže su, osim svog zabavnog karaktera, postale svojevrsni oglasni prostor koji u marketingu ima vrlo visoku razinu relevantnosti i upotrebe prilikom kreiranja marketinških strategija. To bi svakako trebale slijediti i jasne regulative koje su u svim drugim segmentima oglašavanja jasno propisane. S druge strane, javnost bi također trebala biti više informirana i osviještena o tome da živimo u vremenima konzumerizma i da se oglasi različitih vrsta nalaze svuda oko nas. Regulacije i propisi su potrebni, no potrebno je i educirati mlade i javnost', ustvrdila je Uranjek.

Kaže i da moramo biti svjesni razine utjecaja influencerskog marketinga te da su danas influenceri, vloggeri i youtuberi postali javne ličnosti s visokom razinom popularnosti.

Upozorava pritom i na možda i najveću problematiku kad je riječ o regulaciji influencerskog marketinga – činjenicu da se nedovoljno pažnje pridaje regulaciji plaćenih objava influencera i youtubera čija su publika djeca do 12 godina i tinejdžeri.

'Tako smo nedavno postali svjedoci pojave novog pojma vaping, a koji se među mladima popularizirao preko društvenih mreža. Vaping ili 'vapanje' je pojam za udisanje para električnih cigareta koje su među mladima u posljednje vrijeme izrazito atraktivne i popularne, a veliku zaslugu za njihovu promidžbu imaju upravo društvene mreže, UGC (user-generated content) i influencerski marketing', napominje Uranjek.

'Samopouzdanje mi ponekad pati, pitam se trebaju li mi fileri'

A što na sve kažu hrvatski influenceri, provjerili smo u razgovoru s food blogericom i influencericom Marie Wasler. Ona kaže nam kako smatra da je svatko odgovoran za sebe – pa tako i roditelji za svoju djecu i sadržaj koji konzumiraju te su dužni razgovarati o onome što vide – ali s druge strane je, ističe, velik pobornik preuzimanja odgovornosti influencera i poznatih osoba.

Zarada, kaže, nikad ne bi trebala biti važnija od sadržaja, pa makar se radilo o sredstvu za pranje veša – to je, ističe Wasler, pitanje integriteta. Slaže se stoga da je važno regulirati određen sadržaj koji influenceri dijele i reklamiraju: 'Zašto bi igre na sreću, alkohol i ostalo bili regulirani, a krediti, plastične operacije i ostalo ne kada i oni mogu imati (potencijalno negativan) dugoročni efekt na ljude?'

Smatra se osviještenom osobom, pa tako i influencericom, a ističe da je dugo radila na sebi na terapiji te joj pomažu i kvalitetno okruženje i ljudi od kojih uči svaki dan.

'Zato se trudim biti vrlo transparentna, pokazivati realnu sliku (i kad nije najljepša u tom trenutku), dopustiti ranjivost i biti autentična koliko god mogu. Ako stavim filere (nisam protiv), svakako ću to pokazati i otvoreno govoriti o tome, ali ne bih to prikazivala kao nešto značajno, kao da sam otkrila novi deterdžent.

I bilo bi lijepo da imamo neka generalna pravila igre koja će zaštititi mlade osobe. Kompletna zabrana razgovora o tim temama? Ne znam baš. Ali neka generalna pravila? Ja sam za', zaključuje Wasler.

'Mladi i djeca su povodljivi i nekritički promatraju sadržaj koji konzumiraju'

Na sličnom je tragu i poznati hrvatski TikToker Dario Marčac koji smatra da se odgovornost influencera prema pratitelja ne smije zanemariti, pogotovo kada su u pitanju mladi i djeca. Ističe pritom kako je dužnost influencera da šire pozitivne vrijednosti te da razmišljaju o utjecaju koji njihove poruke mogu imati.

'Naša dužnost je da uvijek težimo prema tome da budemo uzor u pravom smislu te riječi. No nikako ne možemo prepustiti influencerima da odgajaju našu djecu. Glavni naglasak uvijek treba biti na redovitim, otvorenim i sadržajnim razgovorima roditelja sa svojom djecom', kaže Marčac.

Smatra stoga i da je važno regulirati sadržaj koji influenceri dijele i reklamiraju.

'Internet je prostor koji nudi ogromne mogućnosti, ali s tim dolazi i odgovornost. Kao influenceri, imamo dužnost biti svjesni da svaka naša poruka može utjecati na ljude koji nas prate, i to je nešto što moramo uzeti u obzir prije nego što odlučimo dijeliti ili reklamirati određeni sadržaj. Važno je znati je li korišten neki filter ili manipulacija fotografije ili video sadržaja, kao i to da je neki sadržaj sponzoriran.

Ne mislim da trebamo prijetiti nekim drakonskim mjerama i cenzurama, ali sigurno trebamo obratiti pozornost na regulaciju sadržaja i načina na koji se plasira i konzumira. Bez obzira na to koliko je atraktivan potencijalni prihod od određene promocije, ako se sadržaj ne uklapa u moju filozofiju ili misiju, neću ga promovirati. Svaki influencer bi trebao imati jasne standarde i granice koje neće preći, bez obzira na potencijalnu zaradu', ističe Marčac, dodajući kako se kao influencer vodi dvama principima:

'Prvi je autentičnost – uvijek nastojim biti iskren i transparentan s mojom publikom. Drugi je dodavanje vrijednosti – moj glavni cilj je pružiti korisne, zanimljive i edukativne sadržaje koji će na neki način obogatiti život mojih pratitelja. Ako sadržaj ne udovoljava oba ta kriterija, onda vjerojatno neće završiti na mojim platformama', zaključuje.