Na okruglom stolu na temu 'Identitet i marka Republike Hrvatske', održanom u listopadu prošle godine, predsjednica Grabar Kitarović obznanila je osnivanje posebne skupine za brendiranje države.

'Hrvatska nema jasan i kvalitetan sustav oblikovanja nacionalne marke, odnosno brenda, i upravljanja njome. Vlade mnogih država ozbiljno su shvatile taj posao i pod jednom krovnom institucijom okupile sve važne dionike, diplomate, poslovnu i znanstvenu zajednicu, nevladine organizacije, jedinice lokalne uprave, sportaše, umjetnike, kao i stručnjake za marketing, komunikaciju i dizajn te izradile snažnu marku i njome se sustavno bavile. Nama to nedostaje i zato osnivanjem radne skupine za razvoj marke, odnosno brenda Republike Hrvatske želim to promijeniti', izjavila je tada predsjednica.

Na čelo tog tijela postavila je profesoricu Sinčić Ćorić s Katedre za marketing Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Sinčić Ćorić autorica je više od 30 znanstvenih i stručnih članaka iz područja marketinga. Na fakultetu radi od 1997., a na njemu je upoznala i svog supruga koji je do odlaska u politiku radio na Katedri za financije.

Jeste li lako pristali stati na čelo predsjedničine radne skupine?

Jako vjerujem u ovu radnu skupinu i posao koji radimo. Predsjedničin poziv da vodim projekt doživjela sam kao veliku čast, ali i veliku odgovornost. Već 20 godina govorimo o tome kako se Hrvatska mora brendirati. Bavim se ovom temom dug niz godina, a i moj prvi znanstveni rad bio je na temu pozicioniranja Hrvatske u svijetu.

Kako je reagirao vaš suprug? Jeste li se posavjetovali s njime?

Naravno da smo o tome razgovarali. Tomislav mi uvijek pruža potporu, kao i ja njemu. Vjerujemo kako moramo pokušati učiniti sve što možemo za dobrobit našeg društva.

Dijelite li sa suprugom isto političko gledište?

Da, iako nisam članica HDZ-a. Sebe bih pozicionirala kao centar desno. Iako, u nekim sam pitanjima liberalna.

Zar ne bi bilo bolje da je za brendiranje države angažirana neka specijalizirana agencija? Dosadašnja iskustva s različitim radnim skupinama osnovanim od politike i nisu najbolja.

Svjesna sam toga, ali sam jedna od onih koji vjeruju u hrvatsku pamet. Zamislite kako bi javnost reagirala na informaciju da će neka međunarodna agencija raditi projekt brendiranja Hrvatske. Imate one koji bi to kritizirali i postavljali pitanja zašto nisu angažirani domaći stručnjaci. Drugi bi rekli kako je to dobro jer mi o brendiranju nemamo pojma. Sve bi to izazvalo puno kontroverzi. Ovo što mi radimo nije agencijski posao. Mi razvijamo smjernice. Poslije će biti prostora da se angažiraju agencije za razne vrste kampanja.

Što je dosad napravila vaša radna skupina? Od osnivanja u listopadu lani niste ni s čime izašli u javnost.

Takav je bio naš dogovor, ali i moj pristup poslu. Moja odluka je bila da prvo nešto napravimo i tek onda izađemo u javnost. Do sada smo odradili tri zajedničke radionice. Uskoro će biti i četvrta. Na prvoj smo krenuli vrlo široko razgovarati o tome što je važno za brendiranje, odnosno pozicioniranje Hrvatske u svijetu. Radna skupina je vrlo heterogena. Broji više od 40 članova. Sačinjavaju je ljudi raznih profesija; ne samo marketinški stručnjaci, nego i poduzetnici, umjetnici, znanstvenici, turistički djelatnici, ljudi iz sporta, kulture... Trebalo je čuti sve te perspektive, različite ideje i koncepcije koje se baziraju na njihovom obrazovanju i iskustvu. Nakon što smo usvojili različita mišljenja grupirali smo područja koja smo definirali važnima, analizirali ih s obzirom na njihov potencijal i vremenski okvir u kojem ih možemo utilizirati za brendiranje Hrvatske. Potom smo oblikovali arhitekturu marke Hrvatske i razvili osnovne priče koje su podloga srži, odnosno esenciji marke Hrvatske. Nakon što smo odradili ovaj dio posla, smatrala sam da je vrijeme izaći s informacijama u javnost. Zbog toga sam i pristala na ovaj intervju.

Radi se o velikom broju ljudi. Kako izgledaju rasprave?

Zna biti vrlo zanimljivo, mogu vam reći (smijeh). Prvi sastanak je bio takav da sam mislila kako će pola njih odustati od projekta. Imali smo burnu i otvorenu raspravu. To se moglo i očekivati jer je to bio prvi susret ljudi različitih struka i pogleda koji su suprotstavili stavove. U prosjeku njih 35 dolazi na svaku radionicu. Dakle, 'unutra' smo, motivacija je na visini.

Što je to izazvalo tako žučnu raspravu?

U radnu skupinu svatko je unio svoje znanje, iskustvo i poimanje što je to brend Hrvatske. Ako ste sjajan dizajner poput Borisa Ljubičića, komponenta koju naglašavate je vizualni identitet. Netko drugi došao je sa znanjima iz kulture i povijesti. Za njega su za hrvatski identitet iznimno važne kultura i baština. Ljudima iz turističkog sektora najvažnija je turistička komponenta. I kad se svi oni nađu na istom mjestu, treba iznaći konsenzus. Da bi se to uspjelo, morate otvoreno razgovarati i sve raščistiti.

Kad održavate radionice s obzirom na poslovne obaveze? Svi vi volonterski sudjelujete u projektu.

Složili smo se da se radionice održavaju u prosjeku svaka tri do četiri tjedna. Nalazimo se subotom. I između toga ima posla koji se mora obaviti. Dosad smo napravili oko 100 intervjua s ljudima koji nisu sudionici radne skupine, ali predstavljaju važne dionike društva. Smatrali smo kako je jako važno da čujemo njihovo mišljenje o tome što smo dosad kreirali.

Koji su konkretno rezultati vašeg dosadašnjeg rada?

Ova skupina ima izrazito operativni karakter. Dolazimo do zajedničkih zaključaka i ideja služeći se metodologijom koja je jako složena i sofisticirana. Ona uključuje elemente organizacijske psihologije, marketinške metodologije, razvoja scenarija i neke druge. Cijeli taj proces nas vodi konsenzusu što to čini brend ili marku Hrvatske. Dosad smo definirali područja koja su važna za brendiranje, odnosno napravili smo arhitekturu marke Hrvatske.

I koja su to točno područja što čine, kako ste rekli, arhitekturu hrvatskog brenda?

Neizostavno su to turizam, sport i naš vizualni identitet – crveni i bijeli kvadratići. U svijetu smo najviše prepoznati po turističkoj ponudi i ljepotama te sportskim uspjesima. Zatim su tu kultura i baština. Onda hrvatski mentalitet i stil života koji su većini stranaca koji dođu živjeti kod nas jako privlačni. Strance oduševljava naša neotuđenost, druženja i ležerniji pristup životu. Tu je i gospodarstvo s posebnim naglaskom na neke industrije, poput informacijsko-komunikacijske industrije. Zatim naši inovatori i to ne samo povijesni, poput Nikole Tesle ili Slavoljuba Penkale, već i suvremeni, kao što su Mate Rimac i Ivan Mrvoš. No dopustite da detalje ostavimo za predstavljanje rezultata projekta…

Ok, ali s čime ćete konkretno izaći pred javnost i kada?

Sredinom travnja radna skupina će predstaviti smjernice za pozicioniranje Hrvatske, odnosno za brendiranje Hrvatske. Znači, ponudit ćemo smjernice ili, ako hoćete, upute kako bi se brend trebao razvijati kada se obraćamo različitim ciljnim skupinama, kao što su inozemni gospodarstvenici, turistički djelatnici i turisti, političari, ali i kad se obraćamo našim građanima. Smjernice će biti podloga za kampanje o identitetu Hrvatske, ovisno o kojoj od navedenih skupina govorimo. Nije na radnoj skupini da to operacionalizira. Mi nemamo taj mandat. Nema ga ni predsjednica. To jedino može napraviti izvršna vlast. Vlada će odlučiti hoće li to napraviti kroz određena državna tijela, agenciju ili će angažirati neku privatnu agenciju koja se bavi brendiranjem država.

Što ako taj dokument završi u ladici, kao brojne strategije i projekti prije toga? Hoćete li se razočarati?

Uvijek postoji bojazan da se to dogodi. Ali dosadašnji angažman Vlade mi daje nadu da i oni o tome razmišljaju afirmativno. U radnoj skupini aktivno sudjeluju predstavnici ministarstava turizma i kulture. Uključen je i predstojnik Ureda premijera, gospodin Zvonimir Frka Petešić. Nije to samo predsjedničino tijelo, već i Vladino.

Spomenuli ste smjernice za građane. Kako bi se njima trebalo obraćati?

Mislim da kod naših stanovnika moramo osvijestiti to da Hrvatska ima puno prednosti u odnosu na druge zemlje. Puno toga uzimamo zdravo za gotovo jer smo u ovoj zemlji rođeni i odrasli. Hrvatska je sigurna zemlja. Kod nas je stopa kriminala malena u usporedbi s nekim drugim državama. Nama se to ne čini kao važan element života jer ga imamo, ali stranci to vide. Hrvatska je dobro povezana, ima razvijenu infrastrukturu. Ima izvrsnu hranu i domaće namirnice. Stranci koji žive u Hrvatskoj često ističu naš obrazovni i zdravstveni sustav kao nešto pozitivno. Govorim o ljudima koji su živjeli u drugim zemljama i imaju iskustva. Naše zdravstvo, koje je sad na udaru kao neučinkovito, globalno gledano, jedinstvena je usluga koja, istina, zna biti spora, ali je besplatna i uglavnom vrhunska. To je naša razlikovna prednost u odnosu na druge. Često o drugim državama govorimo u superlativima jer se tamo kao bolje živi, ali i tamo ima siromašnih i ljudi bez posla.

Bojite li se reakcije javnosti kad prezentirate smjernice?

Kao što četiri milijuna Hrvata sve zna o nogometu, pravosuđu i medicini, sigurno će imati svoje mišljenje i o brendiranju (smijeh). Ne bojim se reakcije javnosti. Proces će biti proveden po svim pravilima struke. Možemo razgovarati o tome sviđa li se naš rezultat nekome ili ne, ali način rada neće biti upitan. Nakon što izađemo sa smjernicama otvorit ćemo javnu raspravu. Najvažnije je da osvijestimo to da Hrvatsku treba brendirati i da naša prekrasna zemlja ima puno toga ponuditi.

Pitam vas za reakciju javnosti jer obično se kod nas sve dočeka na nož. Puno je kritike i pesimizma. Zašto Hrvati tako razmišljaju? Zbog čega smo često negativni?

To traži ozbiljno sociološko istraživanje. Ali – govoreći paušalno – sigurno je to dio našeg karaktera, mentaliteta. Imamo taj inat, kapric ili dišpet, koji različito zovemo, ali je prisutan u svim dijelovima zemlje. U nekim situacijama kao što je bio Domovinski rat ili Svjetsko nogometno prvenstvo to nas ponese. Tad pokazujemo koliko smo snažni i ujedinjeni. U nekim drugim situacijama taj isti način razmišljanja ima negativno djelovanje. Stalno nešto kritiziramo, raspravljamo i dovodimo u pitanje. To je sve više i više prisutno. Imate političke stranke koje su iznikle iz tog načina razmišljanja. Počeli smo razgovarati o tome treba li cijepiti djecu. Za deset godina ćemo vjerojatno dovoditi u pitanje formalno školovanje djece. Sve su to teme o kojima se nekada nije razgovaralo tako. Vjerovali smo stručnjacima i njihovom mišljenju. Mislim da struku treba vratiti stručnjacima. Znači, s jedne strane to je dio našeg karaktera, a s druge strane posljedica težih faza kroz koje smo prošli u nedavnoj prošlosti. Jedno s drugim dovelo je do toga da je teško vratiti optimizam među građane.

Može li tu brendiranje nešto promijeniti? Može li se zaista marketinškim kampanjama promijeniti to kako netko vidi svoju zemlju i društvo u kojem živi?

Prije petnaestak godina imali smo kampanju Hrvatske turističke zajednice o tome koliko je osmijeh važan, odnosno da su ljudi ključ uspjeha u turizmu. Dotad su nas stranci doživljavali kao namrgođenu naciju. Vrlo jednostavnom kampanjom osvijestili smo ljude da trebamo biti gostoljubivi, da je kad netko sjedne u kafić ili restoran potrebno pristupiti mu s osmijehom. I danas kad pogledate taj, reklo bi se, banalan dio usluge, stranci nas percipiraju kao gostoljubive ljude. Vjerujem kako dugoročan projekt brendiranja može dovesti do mijenjanja društvene svijesti, odnosno do toga da svatko od nas kaže da je, bez obzira na probleme koji muče i druge zemlje, lijepo živjeti u Hrvatskoj.

Kako brendiranje pomaže u jačanju gospodarske konkurentnosti zemlje? To je bio jedan od naglasaka predsjednice kad je predstavila projekt.

U povijesti marketinških uspješnica postoje dva koncepta. Jedan je jačanje prepoznatljivosti nacionalnog identiteta, a drugi je takozvani country of origin ili zemlja porijekla. Primjerice, na proizvodu se ističe made in Italy ili made in Germany. Za tekstilni proizvod s oznakom made in Italy vjerujemo kako je kvalitetan i po dizajnu i po kakvoći tkanine. Na isti način doživljavamo japansku tehnologiju i njemačke automobile. Te proizvode identificiramo sa zemljom porijekla (proizvođača) vjerujući kako zbog toga proizvod posjeduje željene karakteristike. To trenutno nemamo razvijeno. Hrvatska gospodarska komora je prije 20-ak godina razvila znakove 'Hrvatska kvaliteta' i 'Izvorno hrvatsko' koji se dodjeljuju proizvodima, uslugama i poduzećima što su originalno hrvatski ili su postigli visoku razinu kvalitete. Nažalost, ti znakovi, odnosno poruke koje oni nose u inozemstvu nisu dovoljno prepoznati. Tu je veliki potencijal i samo ih treba vrlo aktivno promovirati. Brend ili marka nosi funkcionalno i emocionalno iskustvo proizvoda koji 'komunicirate'. To se najbolje vidi na primjeru turizma koji je najdalje otišao u tom smjeru. To više nije samo slogan, već obećanje kakvu ćete Hrvatsku zateći kad dođete ovdje.

Spomenuli ste prije dizajnera Ljubičića. On se godinama zalaže za promjenu državne zastave i grba. Hoće li radna skupina ponuditi neke smjernice vezano za to?

Ne. Nećemo izaći sa smjernicama koje mogu biti polarizirajuće. Razmišljanje gospodina Ljubičića ide u smjeru pojednostavljenja zastave, odnosno grba. S druge strane su stajališta drugih stručnjaka koji smatraju da se grb ne smije dirati jer je jedinstven. Upravo ono što diferencira našu zastavu od sličnih je taj prekrasan i vizualno kompliciran grb.