Dobro je poznata, ali često neizgovorena činjenica: primarna svrha modnih revija danas je prodaja modnih dodataka. Ali u posljednje vrijeme neki brendovi čine to tako očito.

Naime sve više robnih marki odijeva VIP posjetitelje u prvim redovima do piste u savršeno koordinirane stajlinge kako bi usredotočili pažnju na ključne artikle, u nadi da će to potaknuti buzz i, naravno, prodaju.

Modna kuća Chloé započela je to prvim redom ispunjenim sandalama Maxime Wedge na debiju kreativne direktorice Chemene Kamali u veljači. Takav vizualni dojam imao je velik efekt, a Elle i Vogue su ustanovili: 'Boho se vratio!' i 'Wedge je ponovno na modnoj sceni'. Dogodilo se to i ove jeseni, iako u znatno manjem obujmu, kada je Sienna Miller nosila novu varijantu modela wedge, prozirne sandale s platformom od drva.

A onda je u rujnu brend Tory Burch izveo sličan trik sa svojim istaknutim gostima - uključujući glumice Mindy Kaling, Elizabeth Olsen i Michelle Williams. Naglasak je, naravno, bio na cipelama, a svi u prvom redu nosili su model, kako je naveo Elle, s piercingom, buzzy stil koji brend pokušava pretvoriti u svog sljedećeg pokretača prodaje. Uslijedile su pohvale: Elle, WhoWhatWear i InStyle proglasili su ih it cipelama.

Takvi prizori – iste cipele na slavnim gošćama – bili su u oštrom kontrastu s tipičnom luksuznom strategijom koja obično redove tik do piste ispunjava VIP osobama u pažljivo koordiniranim stajlinzima koji prikazuju cijeli niz odjevnih predmeta, svojevrsnu priču o novoj kolekciji brenda. No ovog puta naglasak je bio samo na jednom moćnom dodatku – cipelama.

Međutim sam taj gambit - ispunjavanje scene proizvodom kako bi se stvorio osjećaj hypea - nije nov. Tako je 2018. godine Dior preplavio internet modelima torbi saddle davši ih u ruke gomili influencera povodom ponovnog lansiranja stila kreativne direktorice Marije Grazije Chiuri, piše BoF.

Nakon što je u listopadu 2022. Miu Miu na čelu s Miucciom Pradom pokazao na pisti svoju mikro minicu, mnoštvo influencerica stiglo je na sljedeću reviju brenda u stajlingu koji ju je uključivao. Fotografije tih minica kao dijela street stylea preplavile su internet, a taj mali, ali moćan komad postao je užareni modni predmet. I tada je već bio na putu do vrhunca viralnosti: bio je na naslovnicama (Nicole Kidman krasila je Vanity Fair, a Paloma Elsesser i-D), u kampanjama (Hailey Bieber nosila ga je u nizu reklama za brend) i na bezbrojnim slavnim osobama, uključujući Zendayu, Hunter Schafer, Emily Ratajkowski, Chiaru Ferragni i Saweetie.

Takvo stvaranja blic trenutka može stvoriti ludnicu koja je neodoljiva algoritmima društvenih medija, a i mediji su se vrlo brzo 'zakačili' za tu modnu priču. U isto vrijeme takva taktika može biti nezgodna u luksuznom prostoru koji je vođen ekskluzivnošću.

Osim najočitijih primjera, renesansa takve strategije donosi znatno veće promjene. Sve se više robnih marki usredotočuje na to kako najbolje iskoristiti modne revije, a plasman proizvoda pomoću odijevanja VIP gostiju konkretno služi poticanju prodaje. U vrijeme u kojem je luksuz pod velikim pritiskom mnogim brendovima potreban je poticaj koji omogućuju fotografije što se brzo šire i ističu ključne proizvode.

Potvrđuje to i Gab Waller, dobavljačica luksuznih proizvoda, te za BoF kaže: 'Došlo je do velikog porasta rasprave među kupcima o it komadima i it stilovima sezone. Većina brendova pokušava stvoriti taj trenutak.'

Efekt dobro pogođenog buzza

Ako se igra na kartu takvog, popularno zvanog blic proizvoda, to u pravilu rezultira širokim i brzim povećanjem svijesti o samoj robnoj marki. Viralne wedge sandale modne kuće Chloé, naprimjer, pomogle su stvoriti jedinstven dojam o tome tko je djevojka prema viziji tog brenda pod novom kreativnom direktoricom, ali i privući poglede na samu kolekciju. U slučaju Tory Burch, usred preokreta nazvanog 'Toryssance', sveprisutnost piercing cipela pomogla je stvoriti osjećaj klupskog duha oko brenda općenito - InStyle je to nazvao 'viralnim toryjevskim stilom'.

Takav pristup stvara opijajući osjećaj da je sam brend čitav svijet, poželjan i estetski besprijekoran, u koji jednostavno želimo zaroniti. 'Osjećaj da je brend poseban svijet - da postoji Chloé djevojka ili Miu Miu djevojka - odražava to kako osobito mlađi kupci doživljavaju robne marke danas, uključujući želju da se odijevaju na 'temu'', rekla je za BoF Alison Bringé, direktorica marketinga analitičke tvrtke Launchmetrics.

'Ipak, to dolazi s rizikom da u nekoj točki postane previše', ističe Conor Begley, glavni strateški direktor tvrtke za utjecajni marketing CreatorIQ.

Postizanje toga da taj jedan predmet odjednom posvuda iskače može stvoriti uzbuđenje, ali brend ne može živjeti samo od uzbuđenja. Prema riječima Begleyja, sandale Chloé na punu petu i cipele Tory Burch samo su mali dio tih brendova, a utjecaj takvih trenutaka obično je kratkotrajan. Ukazuju na to i podaci modne tvrtke Trendalytics - nakon revije modne kuće Chloé pretraživanje 'sandala na punu petu' poraslo je 235 posto u sljedećem tjednu, ali se brzo vratilo na početnu razinu.

U nastojanju da ubrza popularnost, brend takvom strategijom zapravo može ubrzati rok trajanja samog artikla, posebno među određenom publikom. 'Mnogi klijenti zaziru od nečega što je zasićeno', kaže Waller. Ako se neki artikl odjednom nađe posvuda, rjeđe će razviti onaj trajni sjaj, dodaje.

Kako napominju stručnjaci, takav blic trenutak odjekne kod različitih vrsta potrošača. 'U tom slučaju brend će doprijeti do šire publike, postiže se instant dojam', rekla je za BoF Laurent Francois, partnerica u kreativnoj agenciji 180 Global sa sjedištem u Parizu. 'Kratkoročno je to pametno, ali kada pogledate što pravi potrošači luksuza žele od luksuznih marki, to je ipak uzdizanje proizvoda, isticanje kao nečeg posebnog i višeg', dodala je.

A ono što je daleko najvažnije činjenica je da ljudi doista žele nositi taj predmet koji se gura u fokus. 'Uvijek je pritom prisutan taj rizik da se previše ističete bez kredibiliteta ili bez općeg interesa da se nose te stvari', rekla je Francois.

Svi žele da modni svijet bruji o njima

Modnoj industriji ne manjka poštapalica, a glavna među njima je buzz. Čavrljanje na internetu, spominjanje i dijeljenje na društvenim mrežama vrlo su cijenjeni u modi i to s dobrim razlogom: sposobnost navođenja ljudi na razgovor može stvoriti ili uništiti brend. A posljednjih godina pojavio se novi uzorak ponašanja. Brendovi čine nešto s ciljem započinjanja razgovora, bilo da je riječ o reviji za koju se čini da je više usmjerena na privlačenje pažnje nego na predstavljanje odjeće, odijevanju slavnih u njihove najistaknutije komade ili izbacivanju proizvoda čija je prva namjena provociranje i stvaranje tog željenog buzza.

Što je potez čudniji ili neočekivaniji, to dobiva više pažnje na društvenim mrežama i u tradicionalnom tisku. Lajkovi i dijeljenja počinju rasti eksplozivnom brzinom. I to sve traje dok se publika ne zasiti i ne krene dalje, a brendovi su tada prisiljeni smisliti nešto novo, svaki put pokušavajući nadmašiti prethodno.

Naravno, sve je to zavodljivo. 'Brend vam ne gura tu priču kao gotovu stvar, već ljudi reagiraju i propovijedaju u vaše ime', kaže Tony Wang, osnivač luksuzne konzultantske tvrtke Office of Applied Strategy, dodajući da je to 'znatno prilagodljivije od medija koji se plaćaju'.

Ipak, često je teško reći ima li velik dio te buke pravo značenje ili trajan učinak. S nekih stajališta, veza buzza sa stvaranjem dugoročne prodaje i želje djeluje slabom. Brendovi koji su se 2010-ih oslanjali na privlačnu viralnost - ponajprije Balenciaga i Gucci - prihvatili su suzdržaniji pristup, vođen bogatim naslijeđem, usred pada prodaje. U međuvremenu, brendovi koji napreduju unatoč padu prodajnih brojki luksuza, kao što su Hermès, Brunello Cucinelli i Prada, manje su se usredotočili na senzacije i trikove koji privlače pažnju.

Osloniti se na takvu vrstu pozornosti riskantan je pothvat u okruženju u kojem je sve teže kreirati trenutke koji se ističu. S druge strane, mnogi brendovi ponovno procjenjuju svoje strategije kada je u pitanju način na koji grade i mjere buzz - i koliko to točno vrijedi.

'Buzz je svijest, pojačanje i uzbuđenje', rekao je Lucien Pagès, osnivač istoimene komunikacijske tvrtke. 'Morate ga imati, ali ne možete živjeti od njega.'

Buzz nije svemoćan

Često spominjani buzz – bilo da se radi o izoliranom slučaju ili uključivanju u trenutke o kojima se govori, kao što su Filmski festival u Cannesu ili Met Gala – visoko je na dnevnom redu brendova, ističe Guillaume Delacroix, osnivač tvrtke za strategiju i komunikacije DLX.

Viralni trenutak dovoljan je da se mali brend pomakne za stepenicu više i automatski dospije na višu razinu. Kao primjer toga Stefano Martinetto, osnivač platforme za rast i razvoj Tomorrow, ističe dobro upamćenu Copernijevu reviju za proljeće/ljeto 2023. – tijekom koje su raspršili haljinu od tekućih vlakana na Bellu Hadid u suradnji s tvrtkom za materijale Fabrican – a ona je katapultirala brend, do tada rezerviran za modne insajdere, do globalne prepoznatljivosti.

'Neposredno nakon takvog viralnog trenutka, uslijed kojeg čitav modni svijet počne brujati, može se pokrenuti lavina poželjnosti i potraga za artiklima poput torbica i cipela, što će privući novu publiku ili, za mlade brendove još značajnije, financijski dobro potkovane suradnike i sponzore za njihov sljedeći show', ističe Gia Kuan, osnivačica istoimene PR tvrtke sa sjedištem u New Yorku. Naprimjer, nakon što je Beyoncé sjedila u prvom redu na reviji Luara za jesen/zimu 2024./2025. u Brooklynu, zabilježili su skok prodaje u novim regijama.

Uspostava ravnoteže je ključna

Za svaku marku postoji tanka linija po kojoj treba hodati kada je u pitanju privlačenje pozornosti. Premalo toga ne stvara želju, previše pak riskira prezasićenost. Imajući to na umu, doći do pravog potrošača je imperativ, istaknuo je Mario Ortelli, direktor savjetodavne tvrtke za luksuzne proizvode Ortelli & Co.

'Brendovi se moraju usredotočiti na stvaranje povezanosti sa svojim potrošačima. To je doista ključno za razmišljanje o tome trebaju li generirati puno buzza', dodala je Bringé. 'Jesu li svi vaši potrošači? Vjerojatno ne… Mislim da tu gubimo nit vodilju.'

Naprimjer, utjecajne osobe iz svijeta umjetnosti koje Bottega Veneta poziva na svoje revije kako bi razgovarale o skulpturi talijanskog umjetnika Umberta Boccionija ili scenografija koju je izradio arhitekt Gaetano Pesce možda neće izazvati toliki buzz kao paparazzi kampanja s Kendall Jenner i A$AP Rockyjem, ali prodiru do specifične, visokokvalitetne publike, istaknuo je Wang iz konzultantske tvrtke Office of Applied Strategy.

Osim toga, brendovi sve više grade dugoročne odnose sa slavnim osobama koje projiciraju jasnu i dosljednu sliku o njima, kaže Lissy von Schwarzkopf, glavna poslovna direktorica agencije Karla Otto. Također igraju veću ulogu u stvaranju kulturnih trenutaka, dodaje Wang, navodeći kao primjer kreativnog direktora Loewea, Jonathana Andersona, koji je dizajnirao kostime i oblačio zvijezde filma 'Challengers'.

Od brendova koji pokušavaju iskoristiti kulturni trenutak situacija se transformirala te oni shvaćaju da će najsnažniji i najsmisleniji buzz postići ako sami postanu kulturni trenutak.

A ono što slijedi ipak je najvažniji trenutak. 'Buzz stvara energiju, ali i očekivanja', rekla je Von Schwarzkopf. 'Uvijek morate razmišljati o tome što ćete učiniti nakon toga', zaključuje.