Sportski gigant Nike intenzivno traga za svojim sljedećim hitom, a u ovom trenutku najviše se naslanja na dizajn modela AJ2, tenisica iz obitelji Jordan oko kojih su mišljenja možda i najviše podijeljena.

Hype oko Nikeovih tenisica Dunk, sudeći prema nekim pokazateljima, polako opada i sve vodi tome da će 'kontroverzne' Air Jordan 2 postati sljedeći veliki hit.

Ove godine zabilježena je rekordna prodaja modela Air Jordan 2 na StockX-u, što ukazuje na nišu među ljubiteljima tenisica.

Kako bi povećao prodaju ne samo među kolekcionarima, Nike je angažirao isprobane suradnike kao što su Jordan Off-White, A Ma Maniere i Union LA, kao i kolumbijskog reggaeton umjetnika J. Balvina.

Zbog čega su Air Jordan 2 toliko zanimljive? Mnogi ljubitelji tenisica smatraju ih 'zaboravljenim djetetom' linije Air Jordan i nepravedno podcijenjenima. Dizajnirali su ih Peter Moore i Bruce Kilgore iz Nikea kao nastavak revolucionarne linije Air Jordan 1, a nenametljiv bijeli izgled i nedostatak logotipa, zaštitnog znaka Swoosh, izazvali su pomutnju nakon izlaska na tržište 1986. godine.

Nike je sad došao na ideju da Jordan 2, poznat kao AJ2, učini novim hype modelom koji svi žele. To nije ništa neobično jer div sportske opreme redovito 'rudari' svojim arhivima tražeći tenisice koje može oživjeti kroz suradnje i ograničene ponude. To se pokazalo iznimno uspješnom strategijom: prodaja robne marke Jordan više se nego udvostručila od 2015., premašivši pet milijardi dolara u fiskalnoj godini koja završava u svibnju. Iako je to tek nešto više od 10 posto Nikeovih ukupnih prihoda, poticaj kulturološkom obilježju brenda puno je veći.

Međutim hype nije vječan. Za posljednji model koji je bio hit, Dunk, smatra se da je prošao svoj vrhunac popularnosti. U međuvremenu se marketinška strategija za AJ2 tek zahuktava. Kako bi ostvario taj cilj, brend Nike često koristi suradnju s markama visokog profila, umjetnicima i trgovinama ulične odjeće, kao i planirano ponovno lansiranje tenisica u izvornoj boji.

'Radi se o lansiranju tenisica na tržište na strateški način. Krajnji je cilj postaviti idealnu količinu kod maloprodajnih partnera i staviti ih na noge pravih ljudi kako bi se stvorilo ciljano tržište', rekao je Kris Wright, zadužen za modele Jordan.

Ali AJ2 će vjerojatno biti veći test za slavnu prodajnu i marketinšku strategiju diva sportske opreme od Dunka. Brend ne može računati na preostalu nostalgiju među ljubiteljima košarke ili ljubiteljima tenisica kako bi se potaknula prodaja.

'Trenutno je to više kolekcionarski predmet nego lifestyle model', rekla je Vivian Frank, kolekcionarka tenisica iz Londona i osnivačica bloga o obući Sneaker Myth.

Inače, originalnu tenisicu Air Jordan Nike je u proljeće 1985. lansirao s legendarnim košarkašem Michaelom Jordanom, tada u njegovoj prvoj sezoni s NBA Chicago Bullsima.

Godinu kasnije lansirao je i AJ2, koje nije volio ni sam Michael Jordan, ali i kupci općenito, zbog čudnih dizajnerskih odlika. Proizvedene su u Italiji, a neobičan bijeli gornji dio izrađen je od kože i umjetne kože guštera. Od tada je model povremeno obnavljan, posljednji put 2018.

Danas su pak najpoželjniji modeli 1s, 3s, 4s i 11s s novim bojama iz hvaljenih suradnji s Diorom, Off-Whiteom i Travisom Scottom, a lansiranih putem Nikeove aplikacije SNKRS ili isključivo putem online nagradnih igara koje organiziraju kultni modni butici.

'I Jordan 1s i 3s imale su elemente koji su bili novi i prepoznatljivi - bilo da su to krilca na modelu 1 i činjenica da je to prva tenisica ikada, ili logo Jumpman na modelu 3. 'Dvojka' se malo gubi u tome', rekao je stručnjak za obuću i novinar Tim Newcomb.

Ali Nike vjeruje da AJ2 imaju prave atribute da postanu hit na tržištu. Značajka debelog gumenog vanjskog potplata trendi je komponenta koja se nalazi na mnogim Nikeovim najuspješnijim tenisicama, kao što su Air Force One i AJ1, kao i popularnim modelima drugih brendova sportske odjeće, poput New Balanceove linije 550.

'Ovo je stil koji trenutno funkcionira za nas, a također i za naše konkurente na širem globalnom tržištu', rekao je Wright za BoF.

Kako bi pripremio povijesnu liniju tenisica za masovno tržište, Nike slijedi isproban ciklus: odabire model iz arhiva, objavljuje teasere povodom njegova oživljavanja, zatim izdaje ažurirane verzije u novim bojama uz suradnju sa slavnim osobama i kultnim modnim trgovinama. Kada hype oko tenisica dosegne vrhunac, Nike preplavi tržište, kao što se nedavno dogodilo s Dunkom.

Godine 2021. brend je angažirao Virgila Abloha da dizajnira model temeljen na starom paru Air Jordan 2s, s potpisom samog Jordana, pronađen u raspadanju u arhivi. Niske tenisice 'pale' su u studenom i preprodaju se na StockX-u za nešto više od 1000 američkih dolara.

Ove godine pak Nike je objavio značajne suradnje, uključujući onu s Union LA-om u travnju, u kojoj je butik ulične odjeće izbacio AJ2 u dvije nove boje: svijetloplavoj i svijetlosivoj. Brend se dobro povezao sa celebovima prije lansiranja: reper Offset podijelio je video tenisica (koje nisu stigle u kutiji, već u ventiliranoj kutiji, među prirodnim biljem i živim leptirima) sa svojih 20 milijuna pratitelja na Instagramu.

Nekoliko mjeseci kasnije trgovina ulične odjeće sa sjedištem u Atlanti, A Ma Maniere, objavila je svoju verziju modela AJ2, zamijenivši kožni gornji dio materijalom od antilopa. Sljedeći mjesec Nike će objaviti još jednu suradnju, ovaj put s kolumbijskom reggaeton zvijezdom J. Balvinom, koji je u srpnju objavio datum izlaska i podijelio teaser nebeskoplavih visokih tenisica sa svojih 52 milijuna pratitelja na Instagramu.

Ta ograničena izdanja uvod su u ono što će vjerojatno biti trenutak povratka modela AJ2.

Highsnobiety je izvijestio da Nike planira puštanje u prodaju modela AJ2 Chicago u listopadu 2022. - izvornog dizajna, u pretežno bijeloj boji - s povratnim značajkama kao što su originalno pakiranje i stara korisnička knjižica. Originalne boje često su najpoželjnije među preprodavačima i kolekcionarima.

Zanimanje za Jordan 2 naglo je poraslo na tržištu preprodaje. Prodaja modela već je rekordna na StockX-u, s gotovo udvostručenim prometom ove godine, rekli su iz tvrtke za BoF. Devet novih izdanja dodano je platformi u usporedbi sa samo dva u 2021. i jednim u 2020., prema podacima StockX-a.

Nike će se sad vjerojatno morati više osloniti na partnerstva s hype suradnicima kako bi Jordan 2 postao hit izvan svijeta kolekcionara, uvjeren je Newcomb.

Stvaranje organske potražnje za 'kontroverznim' tenisicama neće biti lagan zadatak, no Nikeova privlačnost i mreža visokoprofilnih kreatora modnih trendova znače da bi se to moglo postići.

'Sve što je potrebno je da netko tko ima velik utjecaj u svijetu mode prihvati taj model tenisica da bi kliknuo', zaključuje Newcomb.