Nedavno su sve oči bile uprte u Kate Middleton kada se pojavila u Royal Albert Hallu povodom Dana sjećanja koji se tradicionalno obilježava u državama članicama Commonwealtha. Takva prigoda imala je jasno definiran kodeks odijevanja, a modne greške nisu bile dopuštene. Kate je, kao i mnogo puta do tada, posegnula za kreacijom na kojoj je ispisano ime – Self-Portrait.

Haljina koja je dizajnirana tako da izgleda kao da se radi o dva odvojena komada - elegantnom sakou i plisiranoj midi suknji s čipkastim rubom - s razlogom je zapela i brojnim drugim plemkinjama za oko. Sve ih je osvojio isti koktel privlačnosti koji dizajner Han Chong od 2013. uspješno servira zaljubljenicama u modu – laskave, ženstvene krojeve, bezvremenski dizajn i osjećaj luksuza, a naravno, pristupačna cijena je dodatan plus.

Danas prodaja Self-Portraita raste za vrtoglavih 350 posto, no profesionalni modni kupci bili su poprilično skeptični po pitanju Chongove debitantske modne kolekcije za taj brend 2013., kada ju je predstavio. Odjeća - koja je već imala sličnosti s čipkastim i laskavim dizajnom po kojem je brend danas poznat - kako bi mnogi odmah pomislili, uopće nije bila upitna, već njezina cijena. Smatrali su je previše pristupačnom. Ili, jednostavnije rečeno, prejeftinom. 'U to vrijeme nije bilo suvremene cjenovne točke', kaže Chong za Financial Times, sjedeći u ostakljenoj konferencijskoj sobi Self-Portraitovih novih ureda u istočnom Londonu, nadomak mjesta na kojem je lansirao brend prije gotovo desetljeća. Danas mnoge zanima koja je tajna njegova uspjeha, tako snažnog da se obožavateljice brenda potiho naziva kultom.

Posve suprotno savjetima brojnih trgovaca, Chong je ostao pri svojim cijenama uočivši prazninu na tržištu visokokvalitetne ženske odjeće koja košta manje od tradicionalnih luksuznih brendova. Cilj mu je bio zahvatiti široku publiku, a razumna cijena bila mu je okosnica. 'Većina mojih prijatelja nije si mogla priuštiti luksuz, a s druge strane nisu željeli high street kvalitetu… stoga sam snažno vjerovao u to. Bio sam superfokusiran', objašnjava. Selfridges je pristao prodavati Self-Portrait po Chongovim predloženim cijenama – i sva zaliha je razgrabljena, i to u prvom tjednu.

Danas Chong vodi tim od 80 ljudi u uredima u Ujedinjenom Kraljevstvu, Hong Kongu i kontinentalnoj Kini te ima odanu globalnu bazu kupaca koji se na njega oslanjanju po pitanju uglađenih i neumoljivo ženstvenih kreacija. U ponudi su čipkaste haljine u čednoj, ali i izazovnoj i kožnoj izvedbi: goli krojevi, blještavi dijelovi, rebraste haljine u skulpturalnim siluetama, elegantne pletene jakne i suknje, u rasponu od 120 do 650 funti, odnosno od tisuću do pet tisuća kuna.

Britanski dizajn uvezen iz Malezije

Rođen i odrastao na otoku Penangu u Maleziji, Chong je studirao na lokalnom koledžu za dizajn prije nego što se otisnuo u inozemstvo. 'Odrastao sam na malezijskom Penangu, tako da ondje zapravo nije bilo ničega što se tiče mode, ali mislim da sam podsvjesno kao dijete uvijek imao naklonost prema odjeći i modi. Moja sjećanja na modu uvijek su počinjala promatranjem mame i rođakinja kako se spremaju za posebne prilike, poput vjenčanja. Uzbuđenje koje vlada dok se žene dotjeruju bilo je opojno', kaže dizajner. Njegova teta, lokalna dizajnerica, upoznala ga je s umjetnošću tijekom odrastanja te je otišao studirati umjetnost i dizajn u Kuala Lumpuru. Tada ga je učitelj inspirirao da se bavi modom. 'Prije toga nisam znao da je to opcija za karijeru', kaže Chong.

Uslijedio je studij na Central Saint Martinsu. 'Ono što sam naučio je da se ne treba previše fokusirati na ono što svi drugi rade; morate stvarno biti usredotočeni na ono što želite reći i na vlastiti rad. Također, budite spremni na naporan rad! Bilo je teško biti student i uzdržavati se dok sam išao u školu', prisjeća se u razgovoru za magazin Wonderland.

Godine 2005. diplomirao je kao dizajner ženske odjeće, a nakon toga se okušao u suradnji s high street trgovcima te kao suosnivač pokrenuo brend Three Floor, u kojem je dvije godine radio kao kreativni direktor. Nakon toga napušta to mjesto i pokreće vlastiti brend. Three Floor, koji je držao sličnu cijenu i ženstvenu estetiku kao i Self-Portrait, ugašen je 2021.

Svojim brendom Chong je nesumnjivo popunio tržišnu nišu, i to vrlo uspješno. Na pitanje što ga je potaknulo na osnivanje brenda, kaže: 'Želio sam brend koja nudi visokokvalitetni dizajn, bezvremenski, ali moderan, a da je svemu tome ubrizgan dašak osobnosti. Također, nastojao sam kvalitetne dizajnerske komade učiniti dostupnima široj publici. Ideja se više ne čini novom, ali radilo se o ponudi vrhunskih dizajna koji su manje elitistički i u kojima se ljudi stvarno osjećaju kao da bi mogli biti dio brenda.'

Napominje da, ako želite biti uspješni, ključ leži u stvaranju prepoznatljivog rukopisa, onog koji se nadaleko može prepoznati, posebno na toliko prenapučenom tržištu. 'Volim teksture i miješanje tvorevina, a čipka je savršeno platno', kaže tvorac jedne od najpopularnijih haljina.

Brend je u početku bio poznat i prepoznat po čipkastim haljinama, ali se tijekom vremena razvio te uveo nove materijale, siluete i teksture. Pokrenute su i nove kategorije, poput kupaćih kostima.

Magična zavodljivost i uspjeh jedne haljine čija poželjnost ne blijedi

Suvremenu modnu marku sa sjedištem u Londonu osnovao je 2013. i doživjela je gotovo trenutni uspjeh, a jedan dizajn, haljina Azaelea, odmah je postao klasik. Nosile su je tako slavne osobe diljem svijeta, a i na glavnim ulicama modnih gradova bila je gotovo neizbježna. Haljina – koju je The Guardian u to vrijeme nazvao 'odjevnim komadom koji definira eru' – pozicionirala je Self-Portrait na modnu kartu i pomogla u pokretanju tržišta dizajnera srednje klase, koje i danas raste.

Ono što je zanimljivo o haljini Azaelea to je što je, iako je nedvojbeno postala kultni predmet, i danas popularna te ju je moguće pronaći u trgovinama diljem svijeta. Azaelea je svakako bila haljina trenutka, ali damska elegancija i laskava silueta čine njezin stil bezvremenskim. Isto se može reći za mnoge od najpopularnijih kreacija Self-Portraita.

'Nikada nisam namjeravao dizajnirati klasiku per se, ali sam uvijek vjerovao u stvaranje komada koji čine da se žene osjećaju posebno, bez obzira na priliku. Kada uočimo snažnu reakciju na određene stilove, volimo ih zadržati u našim zbirkama, ažurirajući ih novim bojama, duljinama i varijacijama tkanina, tako da uvijek ostanu relevantni', kaže dizajner za Harper's Bazaar.

Kako kaže, pokrenuo je Self-Portrait 'bez iskustva u poslu' i znanja o 'pravilima o tome što je ispravno ili pogrešno'. Svoj uspjeh pripisuje ne samo povoljnim cijenama, već i strogoj usredotočenosti na definiranje prepoznatljivog izgleda. Nakon što je svoju najprodavaniju haljinu lansirao 2015. godine, Azaelea s tankim naramenicama i prekrivena čipkom često je bila na crvenim tepisima i do danas je prodana u više od 100 tisuća primjeraka. Naknadno kreirani slični stilovi od čipke pomogli su 'istrenirati' ljude da prepoznaju siluetu brenda. Svaki put kad bi Self-Portrait ušao u novu kategoriju (bilo da je riječ o dječjoj odjeći, bilo torbama) pobrinuo se da njegovi dizajni budu srodni. 'U ovom digitalnom svijetu informacije su jako dostupne, tako da stvari koje objavite moraju imati točku gledišta', kaže dizajner.

Dok su se modni brendovi u pandemiji borili za opstanak, njegov posao je bujao

'Han je zasebna kategorija kada je u pitanju dizajniranje luksuznih i lijepo izrađenih odjevnih predmeta dostupnih znatno široj publici. Zaista ima nevjerojatno oko za dizajniranje i davanje ženama silueta koje žele kako bi se osjećale seksi', kaže britanska vizažistica Isamayu Ffrench, koja je radila na kampanji Self-Portraita za jesen 2021.

Unatoč tome što je bio poznat po odjeći za izlaske i elegantnim haljinama, a ne po casual modelima, Chongov posao je bujao dok su se drugi brendovi borili s pandemijom; prodaja u 2022. već je porasla 250 posto u odnosu na 2021. i 350 posto u odnosu na 2020. Kada je lockdown donio zatvaranje trgovina u Ujedinjenom Kraljevstvu, Chong je već usmjeravao fokus na Kinu, potpisujući oko 4,5 milijuna američkih dolara vrijedno ulaganje s lokalnom grupom Ellassay. Sada je ta zemlja najjače tržište Self-Portraita te doživljava ekspanziju od 40 trgovina u razdoblju od dvije godine. Kad su se europski gradovi ponovno otvorili i mala vjenčanja postala pravi hit, brend je ubrzao izradu capsule kolekcije vjenčanica kao stvorenih za manje ceremonije i ležerne mladenke. Self-Portrait je u kratkom roku postao omiljen, možda čak i logičan odabir, kako suvremenih mladenki, tako i gošći na vjenčanju u potrazi za haljinom koju je lako nositi.

Ovaj agilan proizvodni sustav, preuzet iz high street pravilnika, omogućuje Chongovu timu da pregovara o brzim preokretima, i onima doslovce u posljednji tren, te postavi konkurentne cijene: Self-Portrait je proizveo capsule kolekcije u šest tjedana (za razliku od tri mjeseca) i često smišlja ekskluzivne boje za maloprodajne partnere.

Brend također pomno prati prodaju kroz svoje kanale izravno do potrošača, koji čine 32 posto online prodaje; uvijek spremno i pri ruci drže određeni broj najprodavanijih stilova kako bi kupci skloni rizičnijem poslovanju mogli usred sezone obnoviti svoje zalihe. 'Morate razmišljati sa stajališta trgovaca, o tome kako im možete pomoći. Naše poslovanje, koje je izravno usmjereno potrošačima, toliko je snažno da imamo informacije kojima ih hranimo', dodaje Chong. 'To je dvosmjerna stvar', ističe.

Možda najočitiji razlog uspjeha brenda njegova je sposobnost da dopre do širokog spektra kupaca: Self-Portrait vole članovi pop benda Blackpink, Beyoncé, Michelle Obama i princeza od Walesa.

Jasno je da Chong zna što žena želi - ili, kada je neodlučna, kako joj pomoći pri odabiru. Mnogi se slažu - on razumije ženski oblik tijela i sve njegove složenosti, a njegova odjeća omogućuje da se sjajno osjećate, ali i to da - jednom kada je odjenete - više ne razmišljate o njoj.

Na mnogo načina Chong je bio ispred trendova, odabravši bezvremenski dizajn kada su mnogi drugi suvremeni brendovi željeli iskoristiti moć trenutka. 'Jedno od ključnih načela u mom pristupu dizajnu je da se nikad ne vodim trendovima, a na neki način mislim da je to značilo da sam uspio stvoriti kolekcije koje su već standardno bezvremenske', kaže.

'Bezvremenski za mene označava komad koji prkosi određenom trenutku u vremenu te koji se može nositi iznova i iznova tijekom godina, bez osjećaja da je zastario. Sve dok se moja mušterija osjeća udobno i samopouzdano u onome što nosi nema rizika da će to izaći iz mode', dodaje.

U 2022. to je zapravo važna poruka – ulagati u ono za što znate da će vam godinama dobro služiti, umjesto da se prepustite brzoj modi ili prolaznim trendovima. Politika koju provodi i načela pod kojima posluje Self-Portrait nikada nisu bili relevantniji. Međutim to ne znači da brend nije evoluirao i da Chong nije bio prisiljen ići u korak s vremenom, osobito u posljednje vrijeme.

'Najbolja stvar modne industrije je to što ona preživljava i ovisi o promjenama – promjenama godišnjih doba, promjenama trendova, promjenama ponašanja pri kupnji - i stvarno je ključno oslanjati se na to. Pandemija je bila izvrsna prilika za prilagodbu potrebama naših kupaca', kaže Chong.

Jedna od njih bila je sve više izražena potreba za udobnošću. Chong to opisuje kao trenutno 'ključno razmatranje' za svog potrošača, što znači da uvodi jednostavnije i opuštenije oblike u svoje kolekcije. No također je primijetio da njegovi kupci pomnije biraju, želeći svestranost od odjevnih predmeta.

'Mislim da je jedna od pozitivnih strana pandemije bila prilika da malo više razmislimo o kupnji. Kad je riječ o našim kupcima, uočili smo da kupuju komade za razne prigode, haljine koje se mogu nositi i danju i noću, primjerice. Definitivno sam primijetio pomak i jako sam ponosan na bolje odluke koje svi donosimo u smjeru odgovornije potrošnje u svim segmentima', zaključuje.

No to se ne odnosi samo na kupovne navike, već i na način na koji rade dizajneri. Self-Portrait, koji tradicionalno priređuje modnu reviju svake sezone, iskoristio je – kao i mnogi drugi brendovi – pandemiju da zaustavi ovakav način otkrivanja kolekcija te pronašao nešto inventivnije za njihovo prikazivanje.

'Pandemija je dokazala da se ne moramo držati tradicionalnih metoda predstavljanja naših kolekcija publici. Isprobali smo mnogo toga da ih otkrijemo i bilo je sjajno oživjeti duh sezone na nov i vrlo izravan način.'

Chongov cilj je jednostavan – želi nastaviti raditi tako da se žene osjećaju ugodno i samouvjereno u njegovu dizajnu te kaže da će se prilagoditi svemu što slijedi. 'Iako nije uvijek bilo lako, svi usponi i padovi dio su ovog nevjerojatnog putovanja. Jedna stvar koju sam naučio je da jednostavno morate biti otvoreni i spremni prilagoditi se svemu što vam život dobaci.'

Nevjerojatan uspjeh ne znači da smo vidjeli sve. Dapače

Sada kada su Kina, Europa i SAD na vrhu popisa ključnih tržišta Self-Portraita, Chong planira širenje na Bliski istok. Tako stvara ramazanske capsule kolekcije i uvrštava skromnije dizajne u svoje sezonske kolekcije. Ostvaren uspjeh u Kini u posljednje dvije godine također je povećao njegovo povjerenje u fizičke trgovine, za koje kaže da su ključne. Prije nekoliko dana Self-Portrait predstavio je butik na londonskom King's Roadu, a ta njegova druga trgovina, uz onu u ulici Albemarle, označava pomak prema prisutnosti u susjedstvu.

No u svom poslovanju Chong također poseže za diverzijom. Krajem prošle godine otkupio je luksuznu modnu marku Roland Mouret i sada obnavlja tvrtku s njezinim istoimenim dizajnerom kako bi mu, uz Self-Portrait, dodijelio mjesto u svojoj modnoj grupi, SP Collection. Brendu daje novi smjer, a Chong ga opisuje kao seksi, svestran i moderan. 'To je starija sestra Self-Portraita', kaže. Odjeća će prikazati Mouretovu arhivu – čiste, oblikovane siluete preplavljene hrabrim bojama, svestranu garderobu za izlaske izvan crvenih tepiha i koktel zabava. Izrađivat će se u istim tvornicama kao i Self-Portrait, ali njima će upravljati novi timovi koji se mogu nositi s tekstilima više klase poput svile, vune i kašmira; cijene su također prilagođene i kretat će se od 2500 do 11.200 kuna.

Ali nemojte očekivati da će SP Collection uskoro dodati još igrača u svoj arsenal – prije nego što se to dogodi, Chong želi biti uvjeren da njegova infrastruktura i iskustvo u izgradnji robne marke mogu Mouretovu brendu udahnuti novi život. Ali uvjerava obožavatelje da će, kako SP kolekcija bude rasla, za svakoga biti ponešto. 'Radi se o izgradnji grupe od 360 stupnjeva namijenjene različitim ženama, tako da imam priliku služiti svima.'

'Želim da se oni koji nose našu odjeću osjećaju lijepo i samouvjereno. Smatram da sve radimo s namjerom da uzdignemo, osnažimo i proslavimo naše kupce. Želim biti upamćen kao pažljiv i obazriv dizajner koji se brine o ženama', kaže Chong i dodaje da mu je, bez obzira na sve druge ciljeve, krajnja želja nastaviti činiti da se žene osjećaju samopouzdano i lijepe same sebi u dizajnu s njegovim potpisom.