Biografija Jonnyja Johanssona zvuči poput priče o uspjehu iz američkog sna. Tip iz malog sjevernog grada odrasta idolizirajući Jamesa Deana, Elvisa Presleyja i Marilyn Monroe. Preseli se u veći grad da bi svirao gitaru u bendu (ili nekoliko njih, u ovom slučaju) i naposljetku suosniva kreativni kolektiv, inspiriran Factoryjem, s četiri prijatelja i 10 tisuća eura. Zatim dizajnira opaki par traperica s crvenim šavovima kao osnovu svog rastućeg carstva.

Ono što nedostaje ovoj priči jest Amerikanac, a koji se kao naslućuje u izazovnom nazivu brenda: Acne je akronim za Ambition to Create Novel Expressions. No Johansson je Šveđanin koji je imao itekakvu korist od reputacije skandinavskog dizajna i njegova relativnog statusa autsajdera, što je djelomično rezultat geografskog položaja.

Brend izniknuo iz trapera

Unatoč raznolikoj djelatnosti, Acne Studios se na ulici prepoznaje kao modni brend. A u modnom svijetu prihvaćen je kao suvremena marka konfekcije koja je evoluirala na osnovi trapera, važnog dijela njezine DNK. Na samom početku Johansson i suradnici proizveli su 100 pari traperica te su ih podijelili među, kako kaže, 'kreativnom djecom' u Stockholmu. Acne Studios stavio nas je tako u ravne traperice kad je sav svijet nosio bootcut modele. Johansson je opisao traper kao 'savršeno platno - funkcionalno, čisto, čisto, generičko', a njegovi najbolji dizajni - u bilo kojem materijalu - oni su koji ažuriraju osnovne stvari u ormaru za kupce svjesne dizajna.

'Poštujemo povijest te pokušavamo napraviti nešto moderno i novo', rekao je Johansson za Vogue. Strast prema stvaranju nečeg istaknutog, izvrsnost u vizualnom identitetu i brendiranju te jednostavno prirodni talent za kreiranje odjeće koja zaista utjelovljuje riječ cool - sve to bilo je i više no dovoljno da mali švedski brend preraste u svjetski fenomen.

Kad dođete u Stockholm, jedno od prvih mjesta koja vam svi preporučuju je trgovina Acne Studiosa na adresi Norrmalmstorg 2, na mjestu na kojem je nekoć bila banka Sveriges Kreditbank, u kojoj je 23. kolovoza 1973. Jan-Erik Olsson izveo pljačku uz šestodnevno držanje taoca, a tada je i nastao pojam Štokholmski sindrom. Na toj lokaciji status koji je Acne Studios postigao dvadeset i šest godina nakon nastanka dolazi do punog izražaja. Izvorno akronim za Associated Computer Nerd Enterprises, što je kasnije postalo Ambition to Create Novel Expressions, brend su osnovali Mats Johansson, Jesper Kouthoofd, Tomas Skoging i Jonny Johansson.

Četiri mlada kreativca iz Švedske 1996. godine imala su samo deset tisuća eura i san o stvaranju nečeg sasvim novog i neočekivanog. Teško da je itko mogao tada slutiti da je to početak modnog brenda koji će ormare trendseterica osvojiti onako kako je Ikea osvojila njihove domove.

Kreativni i neukalupljeni Johansson zadržao je multidisciplinarnu organizaciju tvrtke čak i nakon što ju je s izvršnim predsjednikom Mikaelom Schillerom otkupio od preostala dva partnera. Dogodilo se to 2021., nakon što je ta godina financijski poljuljala brend. Zazirući od ideje da Acne Studios postane prepoznatljiv isključivo kao brend traper komada, odlučili su dodati nekoliko novih proizvoda u ponudu. Johansson i Schiller ostali su originalni i, umjesto očekivanih basic komada, kolekciji Acne Studiosa dodali su časopis Acne Paper. Uz časopis, brend izdaje knjige te je zainteresiran za suradničke projekte poput uniseks košulja u boji Snowdon Blue i linije trapera s Lanvinom (2008.).

Skandi stil i ružičaste vrećice

Teško je odrediti kada su se svi počeli odijevati kao Skandinavci, ali svi to znamo - čak i ako toga nismo svjesni. Ne vjerujete? Provjerite svoju garderobu. Debeli džemper u ribarskom stilu? Minimalističke bijele tenisice? Gornja odjeća lišena bespotrebnih ukrasa i u crnoj boji? To je vaša skandinavska uniforma: praktična, ali istovremeno chic, topla, ali moderna. A obzirom na to da gotovo polovica high street brendova u kojima se najčešće kupuje pripadaju skandinavskom dizajnu - švedska grupacija H&M uključuje Cos, Arket i & Other Stories, a tu su i Monki i Weekday – to je gotovo nemoguće izbjeći.

Pravo je pitanje tko je to započeo, a pronalazak odgovora znatno je jednostavniji. Acne Studios, koji je pokrenut 1996., nedvojbeno je nulta točka ove skandinavske kolonizacije iako zapravo nikada nije bio zainteresiran za nordijsku hegemoniju niti je planirao dominaciju po pitanju high street mode. Prema osnivaču i kreativnom direktoru Johanssonu, ključ njihovog uspjeha je klima. 'Popularni smo u mjestima s lošim vremenskim uvjetima - poput Ujedinjenog Kraljevstva', kaže. Ipak, kontekst je sve.

A tu je i pastelnoružičasta boja papirnatih vrećica koje dobijete prilikom kupovine u Acne Studiosu. Upravo su te vrećice postale amblemi za ono što je danas poznato kao 'milenijska ružičasta', a od tada su stekle kultni status, tako da su se svojevremeno prodavale na eBayu po cijeni i do deset dolara.

Kada je riječ o brendiranju – mnoge zanima u čemu je 'kvaka' s ružičastim vrećicama. Postale su svojevrsna ikona za ljubitelje mode i odmah prepoznatljive. 'Želio sam tu ružičastu boju papira jer su ljudi smatrali da je ružičasta ružna. Nisu htjeli ružičastu vrećicu. Ista je to stvar koju smo napravili s prvim parom traperica - dao sam ih mnogim prijateljima i većina je rekla 'da, hvala', ali nisu ih nosili i mislili su da su prilično čudne. Tako je i s ružičastom vrećicom. Ako svi misle da je to lijepo, to je na neki način pogrešno. Ne želim da to bude 'na neki način', kao bez duše. Želim da ima neku vrstu energije i mogu vam reći, kad smo radili ružičastu vrećicu, nije bila baš popularna, ali sam znao - ja sam poput ružičaste generacije. Mislim da ne postoji druga generacija koja će uzdići ružičastu boju.'

Osim kultne vrećice, interijeri trgovina Acne Studiosa su vrlo prepoznatljivi. 'Uvijek sam govorio da ne želim koncept McDonald'sa ili nešto poput Guccijeve trgovine, u kojoj sve izgleda isto. Nije da ne volim Gucci, ali su jako, jako slični svugdje. Oni stvaraju format i onda masovno distribuiraju. I to postaje malo nepovezano s vremenom, odvojeno od područja ili mjesta na kojem se nalaze. Mislim da uvijek morate uzeti u obzir to u kojem se prostoru nalazite, gdje se nalazite, kakvo je vaše mišljenje o tome. To je više posla, a vjerojatno je i skuplje na kraju, ali je i zabavnije.'

'Osjećam li se odgovornim za pokretanje nečega poput 'milenijske ružičaste'? Istina je da sam prije nekoliko godina radio dokasna i pored računala imao omot od hrane u toj boji. Svidjela mi se pa smo u toj boji napravili vrećice', kaže i uz osmijeh dodaje: 'Mislim da je to izgubilo svaki smisao.'

Pa ipak, ako spojite točkice, i boja i sam brend upućuju na određenu vrstu hipsterizma koji je u to vrijeme postao masovan. Acne Studios je u početku gradio ime na uskim trapericama. Baš kao i hipsteri. A kako je jedan Šveđanin za Guardian zgodno rekao: 'Acne je i naš Burberry i naš Topshop.'

Njegova kolekcija donosi ozbiljnu zimsku odjeću, kape i torbe u sukobljenim primarnim bojama. 'Kaputi su najtopliji kaputi koje ćete ikada nositi, a što se tiče torbi, svi smo ih imali kao djeca i mrzili ih, ali sada su posvuda', kaže. 'I u pravu je', piše Morwenna Ferrier za The Guardian i dodaje: 'Dok testiramo jakne preko 700 milja sjeverno od Stockholma, moramo ih skinuti jer nam je prevruće.'

'Maksimalistički minimalizam'

Do 19. godine Johansson je živio u Umeåu, gradu udaljenom osam sati sjeverno od Stockholma. 'Zemlja sobova', kaže. Imao je relativno kreativno odrastanje. Otac mu je radio u obrazovanju u vojsci te svirao gitaru. Majka mu je bila umjetnica. Johansson je naginjao glazbi i proveo je svoje tinejdžerske godine u postpunk bendovima, s određenim uspjehom. 'Dovoljno da mogu pomisliti da bih od toga mogao izgraditi karijeru', kaže. Još uvijek posjeduje 60 gitara. Oženjen je i ima dva sina, a sada živi 10 minuta od grada, kako kaže, 'na komadiću trave na kojem je odrastao djed moje majke', izgrađenom kada je Stockholm postao prenapučen. Bio je to, kaže, 'socijalistički san, iako sam ja više socijaldemokrat'.

Njegov utjecaj u modi rastao je tijekom godina zbog traperica te bestselera kao što su čizme Pistol, crni model s patentnim zatvaračem. Ali Johansson sada otvoreno kaže da želi 'krenuti dalje od svega toga'. No od njega je ponekad teško dobiti jasan odgovor jer je, kako piše Guardian, pomalo zagonetan i nije baš zainteresiran za modu. Johansson ne daje često intervjue, a nije ni njihov ljubitelj. 'Ako nemam što reći, zašto, dovraga, da dajem intervjue?' kaže bez ustezanja. Kao prvo, Acne je osnovao kao kolektiv, proizvodeći namještaj te stvarajući glazbu i filmove – uključujući kultni časopis Acne Paper – uz modu koja je više bila naknadna ideja.

Počeli su izrađivati uske traperice koje se jako sužavaju oko gležnjeva. 'Onda mi je postalo dosadno ili sam izgubio samopouzdanje, nisam siguran', kaže Johansson. Odlučili su se razgranati. Bilo je to vrijeme u kojem je moda ovisila o vrhunskom minimalizmu Jil Sander i kada je skandi stil značio Filippu K u neutralnim i crnim tonovima. Nasuprot tome, Acne je bio manje predvidljiv i više šaren. 'Nikad ne znam što ću učiniti. A ako to i učinim, sklon sam sabotirati stvari koje dobro funkcioniraju', kaže. Sada opisuje svoj dizajn kao 'maksimalistički minimalizam'.

Modna industrija hvali ga, iako je Johansson i dalje vrlo oprezan. 'Trebao sam popiti kavu s Edwardom Enninfulom (glavnim urednikom britanskog Voguea). Ali mislim da me iznervirao. Ili obrnuto.' Prišao mu je i Kanye West. 'Bilo je to smiješno iskustvo. Rekao je da želi raditi s nama, a to je bilo onda kada mu je Virgil Abloh bio pomoćnik. Bila je to najnezgodnija situacija ikada.'

Johansson kaže da ga glamurozna strana mode uopće ne privlači. 'Volim raditi revije jer je to zabavno, ali ne volim evente. Ne volim slavni aspekt mode. Nemam želju postati slavna osoba.'

Prvo Ikea, a onda i moda

Moda je oduvijek fetišizirala nacije, a neko vrijeme francuski izgled (namjerno otrcan) dominirao je scenom. Ali proteklih nekoliko godina (nakon što smo domove napunili Ikeom) zavladala je želja da izgledamo kao naši ironični i hladni rođaci.

Za neke je to počelo serijom 'Ubojstvo' iz 2011., koja je pokrenula lavinu obožavanja nordijskih vesta, iako bi povjesničari mode mogli istaknuti 2016. kao vrhunac, godinu u kojoj je hygge (danska riječ koja se prevodi kao ugodno druženje u okruženju hladne klime) eksplodirao na međunarodnoj razini.

Dobro popraćen, skandinavski način života postao je vrijedan izvozni proizvod. Čitali smo Skandinavce (od serije romana Šveđanina Stiega Larssona ‘Millennium' pa do norveškog pisca Karla Ovea Knausgårda, autora egzistencijalnog romana u šest dijelova 'Moja borba') i gledali smo Skandinaviju (od 'Ubijanja' do 'Borderlinera', uznemirujućih trilera opisanih kao skandi noir). Naše su kuće pune skandinavskog namještaja, ne samo iz Ikee, već i skupljih trgovina kao što su Skandium i Made.

U proljeće 2018. počelo se šuškati o prodaji Acne Studiosa, a to je podiglo popriličnu prašinu oko brenda za koji se smatralo da tada zarađuje više od 200 milijuna eura godišnje. Promet mu se udvostručio između 2013. i 2016. Skandinavski stil postao je toliko raširen da je pravo čudo što uopće koristimo riječ 'skandinavski', pisao je Guardian 2018. i nastavio: 'Mogli bismo to nazvati stilom. Čak je i Topshop zarobljen, jer 2017. je kao kreativnog direktora zaposlio Šveđanina Davida Hagglunda. Najmoderniji brendovi na društvenim mrežama bili su skandinavski – Ganni (Danska) i Eytys (Švedska) samo su dio njih. U jeku hyggemanije smatra se da je globalna želja za pecivom s cimetom povećala cijenu cimeta za 20 posto.'

Johansson se prilikom dizajniranja okreće švedskoj klimi i utjecaju koji ona ima ne samo na odjeću, već i na način razmišljanja. 'Volim Stockholm od travnja do studenog, ali ostatak vremena to je mrak, obuzme te.' Iz tog razloga pola godine putuje, što je nešto što on naziva 'hvatanje Sunca'. 'Nismo svi depresivni, ali postoji problem', kaže.

Hladnoća prezentirana na cool način

Johansson svoj pristup opisuje kao multidisciplinarni, a sebe kao 'kreativnog' i 'zlatnog retrivera' – 'ako vam se sviđa ono što radim, postajem pozitivniji u vezi s tim', kaže. Ne zanimaju ga trendovi, radije dizajnira na brzinu, što je potez koji često zbunjuje kritičare njegovih revija. Godine 2016. napravio je liniju inspiriranu vojnom odjećom jer je služio vojni rok. Drugi put počeo je izrađivati mnogo ružičastih i ljubičastih komada jer je mislio da su 'neobični'. Zagriženi surfer na hladnim vodama posljednjih nekoliko godina uglavnom je inspiriran odjećom za surfanje, a odmor provodi u ljetnikovcu ili slijedeći toplinu. 'Surfanje je jedina stvar koja me zanima. To je sve o čemu stvarno želim razgovarati. Sigurno se ne vidim cijeli život kako radim u modi', kaže.

Prije nekoliko godina, točnije 2016., kada se skandinavska moda pojavila u Velikoj Britaniji, Kristian W. Andersen, kreativni direktor Međunarodnog sajma mode u Kopenhagenu, na pitanje zašto se svi želimo odijevati kao Skandinavci rekao je: 'Naš način života je na međunarodnom radaru. Nismo uspješni samo u modi, nego i u arhitekturi, namještaju i dizajnu. Mnoge zemlje gledaju na nas kada su u pitanju naše vrijednosti, naši sustavi i naš uspješan radni život. Mislim da ljudi stvarno vjeruju u priče.'

Ida Petersson, direktorica kupnje Brownsa, koja je proučavala brend u sklopu svoje diplome, misli da je ljepota Acne Studiosa u tome što destilira skandi način razmišljanja: 'U Švedskoj je hladno devet mjeseci u godini. A oni imaju moć učiniti da hladnoća bude cool.'

Tako dobri osnovni komadi

Možda je maksimalist, ali Acne Studios je stvarno dobar u izradi jednostavnih, dobro dizajniranih osnovnih komada. Posjetite li bilo koju trgovinu brenda u svijetu – od Pariza, New Yorka, LA-a, Seula, Hong Konga ili u neka od ostala 24 grada diljem svijeta – vjerojatno ćete pronaći najsavršenije krojenu najlonsku bomber jaknu koja visi na vješalici pored džempera prekrivenog hrenovkama od žakarda ili ludi par nabranih hlača od poliuretana visokog sjaja uz neke jednostavne i elegantne vunene hlače. Poanta je u tome da nijedan drugi brend muške odjeće nije savršenije uravnotežio ekscentrično s bitnim i osnovnim. Stoga ima smisla to da je Acne započeo s izradom nečega što može biti jednako za obje te strane – trapericama. Danas je modni igrač u usponu na globalnoj sceni, sposoban stati rame uz rame s najavangardnijim dizajnerima i onima za masovno tržište. Upravo bi ta dvojnost mogla biti ono što čini naizgled anoniman brend sa smiješnim ružičastim vrećicama tako uvjerljivim.

Temeljni stil brenda nije samo spreman za nošenje, već i jednostavan za nošenje, a oponaša skandinavski dizajn namještaja svojom jednostavnošću te fokusom na spajanje oblika i funkcije u odjeću koja je nosiva, umjesto da samo izgleda dobro.

'Izazov s kojim sam se susreo je biti u stanju napraviti stvarno zanimljive dizajne koji su i funkcionalni, ali ostaju zanimljivi', kaže Johansson. 'Ne zvuči tako seksi, ali kad sam zakoračio u modu, bilo je to vrijeme Helmuta Langa i Prade, koji su izrađivali nevjerojatnu odjeću, a nisu bili previše apstraktni.'

Ne možete ne pomisliti na Ikeu i njezino zagovaranje zanimljivog dizajna koji još uvijek nevjerojatno dobro obavlja svoj posao. Acne čini isto to s garderobom.

Kolekcije svake sezone postaju sve osobnije. 'Stvarno mi se sviđa riječ 'iskren' u modi. Pokušavam ostati suvremen, znate, a ujedno osoban u isto vrijeme. Ponekad smatram da moda postaje egzotika. Mislim da je stvarnost zanimljivija, taj svakodnevni život na neki način', kaže za GQ.

'Nisam toliko nervozan oko toga što će ljudi misliti. Ako se ljudima sviđa ono što radim, to je dobro, ali kad sam bio mlađi, pokušavao sam ugoditi drugima i tada sam izgubio dio svoje iskrenosti.'

'Osnovali smo tvrtku kad sam imao dvadeset i šest godina. Dakle, iako postojimo već neko vrijeme, osnivanje poduzeća u dobi od dvadeset i šest možda nije nešto što bih preporučio. Baš sam sretan što sam prebrodio to razdoblje. Osjećam da tek sada zapravo mogu reći da sam dizajner, što u to vrijeme nisam činio.'

Dokazuje to njegova kolekcija za jesen/zimu 2023./2024. U odstupanju od prepoznatljive škole skandinavskog minimalizma, kreativni direktor brenda na Tjedan mode u Parizu donio je haljine s mahovinom, zelene suknje i ručno oslikanu kožu.

Njegova modna putanja kroz godine kreće se od stilski dotjeranih, osnovnih i uskih traperica do kolekcija koje su srušile sva očekivanja. 'S ovim brendom mogu na neki način putovati i usput se zabavljati, izraziti to kamo idem', kaže Johansson.

Svi su nekada bili opsjednuti njegovim skandinavskim minimalizmom. Sada kolekcija izgleda poput bajke. 'Prilično sam zbunjen svom tom tehnologijom pa sam htio okrenuti putokaz u smjeru prirode. Skandinavski način života vrlo je blizak prirodi. Imate gradski život, ovaj beton, a onda iza kuće imate beskrajnu šumu. Stoga sam mislio da je ovaj oštar kontrast između urbanog i prirode vrlo važan i pomalo mističan', kaže.

Kolekcijom dominira puno utopijskih elemenata, a ističe se haljina od mahovine. 'Haljina je bila inspirirana mahovinom i korom, svim tim vrstama tekstura koje možete pronaći u prirodi. Samo sam ih naslagao jednu na drugu', kaže.

'Ne želim šokirati ljude. Za mene se uopće ne radi o tome. Ne želim biti spektakl ili događaj. Ali imati nekakvu reakciju zapravo je nešto što mi treba. Kad ljudi gledaju odjeću, kad je nose - to je ono što mi se stvarno sviđa. Ne volim slavne osobe ili nešto slično.'

Modni dizajner koji se nije planirao baviti modom

Johansson je neka vrsta buntovnika (na pitanje da opiše svoj brend, šaljivo odgovara, 'ružičasto'). I to se odnosi na svaku kolekciju Acne Studiosa, prepunu krojačkih šala. Naprimjer, prugasti pulover nalikuje starinskim kupaćim kostimima, a pamučne kratke hlače u chino stilu dizajnirane su tako da podsjećaju na sportsku odjeću. Istovremeno, na majicama se redovito pojavljuju sličice s ravnodušnim izrazom lica. To su odjevni predmeti koji zahtijevaju još jedan, drugi pogled, dokazujući da i minimalisti mogu biti razigrani. Acneovo simpatično malo četvrtasto lice prvi put se pojavilo prije nekoliko godina, ali od 2017. dobilo je vlastitu liniju - bezvremenski su to klasici uzdignuti estetikom dizajniranom za mame, tate i najmlađe. Taj mali ljupki prijatelj zapravo je prikaz Šveđanina, 'ni previše sretnog, ni previše tužnog', prema Johanssonovim riječima.

Dizajner je uvijek bio orijentiran na detalje. Njegovo prvo modno sjećanje doista je upečatljivo. Naime sjeća se da mu se 'nije sviđao oblik traperica koje je nosila njegova mama, pogotovo stražnji džep'. Možda je to razlog zbog kojeg je Acne Studios u svom početku bio posvećen isključivo traperu. Danas su capsule kolekcije brenda bolje za Johanssonov perfekcionizam; sadrže traperice, majice kratkih rukava i, naravno, kožne jakne, sve vješto brušeno tijekom 20 godina. Njegova osobna uniforma definirana je tako da bude 'što je više moguće generička' i sastoji se tih osnovnih stvari. Dizajner tako rotira više verzija 'traperica, bijelog donjeg rublja, bijelih majica, čarapa od kašmira i tenisica'.

To je dosta ironično, s obzirom na to da moda nije bila ono čime se Johansson uopće želio baviti. 'Nikad nisam želio biti modni dizajner. Zauzeo sam mjesto nekome tko je to možda želio – ali ja zapravo imam glazbenu pozadinu. Pronašao sam cijelu tu modnu stvar kroz glazbu, a na kraju je sve u samoizražavanju.' Umjesto smetnje, Johansson nedostatak tehničke obuke zapravo smatra oslobađajućim. 'Nikad nisam bio povrijeđen ako bi netko rekao da sam loš, jer ja sam glazbenik – ali to je bilo samo za mene osobno', kaže.

Poznata po ponovnoj invenciji suvremenog luksuza kroz traper, visokokvalitetnu izradu i razigranu grafiku, najnovija ponuda švedskog brenda poigrava se šarenom paletom garderobe i ključnom vanjskom odjećom idealnom za izmjenu godišnjih doba.

Acne Studios napreduje velikom brzinom. Nekoć je bio samo kotačić švedskog kreativnog kolektiva, a danas se smatra jednim od pionira skandinavskog stila. Osnivač Johansson predstavio je svoju prvu liniju traperica 1997. godine, i to svega 100 pari. Premotajte nekoliko desetljeća naprijed i odjeća Acne Studiosa može se pohvaliti prisutnošću diljem svijeta. Ona nudi multidisciplinaran pogled na današnju modnu scenu, dodirujući fotografiju, arhitekturu i suvremenu kulturu.

Na neobičan način, dok drugi dizajnerski brendovi predstavljaju tradiciju i određeni način rada, Acne predstavlja cool način. Acne Studios stvoren je za svakoga. Nije pretjerano komercijaliziran te donekle izbjegava promocije i pojavljivanja slavnih osoba, odlučujući se za pošteniji marketing. To se također očituje kroz pristup kontroli tvrtke i ideju Johanssona o organskom rastu. Brend izrađen na estetici da minimalizam ne označava imati malo, već pažljivo, pokazuje da možete birati i ono što ne želite imati.