Veliki modni konglomerati poput LVMH-a i Keringa posljednjih desetljeća napredovali su u odnosu na manje rivale zahvaljujući marketinškoj snazi, financijskoj moći i pregovaračkom umijeću. Priče o uspješnom proboju manjih brendova i dalje su tu, ali su rijetke, što ih čini još uzbudljivijima.

Djelomično je to razlog i zašto su se investitori kladili na proizvođače luksuznih tenisica, 'jednoroga' Golden Goose, čija je vrijednost prošle godine procijenjena, kad je prodan privatnom dioničkom fondu Permira, na 1,3 milijarde eura, i koji je prodajom obveznica u svibnju prikupio 480 milijuna dolara.

Talijanski brend, poznat po primjeni metalnih detalja i problematičnih završnih obrada u klasičnim stilovima skejtbordinga, povećao je prodaju s 18 milijuna eura u 2012. godini na 263 milijuna eura 2019. godine, odnosno oko 35 posto godišnje.

Zahvaljujući tom zamahu brend je bolje prebrodio pandemiju od većine svojih suparnika. Naime dok su mjere suzbijanja širenja koronavirusa, poput zatvaranja trgovina i zabrane putovanja, smanjile prihode luksuzne industrije za 23 posto, prodaja Golden Goosea 2020. bila je u laganom plusu, a visoka profitabilnost ostala je netaknuta s EBITDA maržom od 33 posto. Veća je to marža nego drugog najvećeg luksuznog brenda po prihodu – Chanela – čija je profitabilnost od prodaje s 10,1 milijardu dolara pala s 32 posto na 25,5 posto prošle godine.

Zlatna guska nese zlatna jaja

Međutim, kako piše Bussines of Fashion (BoF), 'zlatna guska' nije uvijek nosila zlatna jaja. Brend koji je ranije nosio naziv Golden Goose Deluxe Brand Venezia 2000. krenuo je kao proizvođač lifestyle odjeće. Zamisao osnivača Francesce Rinaldo i Alessandra Galla bila je kombinirati majstorstvo talijanske Venecije sa stilom kalifornijskog kvarta Venice Beach. Iako su na rastućem tržištu opuštenijeg, ali uzvišenijeg izgleda skrenuli pažnju na sebe, posao nije počeo značajnije rasti sve do 2007. godine, kad su u asortiman uvrstili tenisice.

Kombinacija klasičnih sportskih oblika i glamuroznih detalja, poput šljokica, zakrpa sa životinjskim uzorcima ili metalik završne obrade, bila je nešto novo i prepoznatljivo te daleko ispred luksuznih modnih linija. Hedi Slimane svoje je bijele tenisice predstavio na reviji Saint Laurenta tek 2012. godine.

Pokazalo se to kao pravi potez te su tenisice u Italiji postale kultni predmet prije nego što su zahvatile šire europsko tržište i SAD, dajući Golden Gooseu vjerodostojnost u kategoriji koja će tek procvjetati. Iako su brendovi, od Keringovih Guccija i Balenciage do LVMH-ovog Diora, od tada izgradili značajan biznis na tenisicama, Golden Goose ostao je najistaknutiji brend u ovoj niši. Potrošači ih, za razliku od luksuznih marki koje prodaju tenisice, vide kao - marku luksuznih tenisica.

Dominaciji tenisica ne nazire se kraj

Nakon mjeseci kućnog zarobljeništva uzrokovanog pandemijom u igru su se ponovno počele vraćati koktel haljine i štikle, ali maloprodajni trgovci i ulagači i dalje su uvjereni da će prodaja tenisica nastaviti rasti.

'Casualizacija je tek na početku i izvrsno smo razumjeli taj trend prije svih ostalih', kaže glavni izvršni direktor Silvio Campara za BoF. Campara, koji je radio u prodavaonici Alexandera McQueena, a potom obavljao komercijalne poslove u Armanijevoj azijskoj diviziji, pridružio se Golden Gooseu kao komercijalni direktor 2013. godine, da bi 2018. preuzeo vodeći posao u tvrtki. Pored toga, uspio je postati njen drugi najveći dioničar.

Zbog luksuznih imena koja poprilično podižu svoje cijene izvršni direktor vidi velike mogućnosti za cjenovno pristupačnije brendove poput Golden Goosea, pa se procjenjuje da je cijena njihovih tenisica od oko 400 eura negdje na pola puta između cijena Nikeovih i Diorovih modela.

'Tržište se polariziralo. Sve je ili luksuzno ili Zara, a između čega je ostao ogroman prostor', kaže Campara.

Usmena predaja je zlata vrijedna

Nakon godina ciljanja lokacija svojih novih trgovina Golden Goose probija se u područja luksuznih trgovačkih središta diljem svijeta. Zanimljivo, u centar modnih razgovora nisu dospjeli ulaganjem u modne revije o kojima će svi govoriti, već je tržište njihovih tenisica stalno raslo zahvaljujući usmenoj predaji, kojoj su pridonijele primamljive cijene i mreža trgovina rasprostranjena u gradskim dijelovima s buticima za stanovništvo dubljih džepova.

'Kad je tvrtka napunila 15 godina, otvorili smo prvi butik u Milanu. Počeli su nam stizati novi kupci, a koji su dolazili iz Prade, Louis Vuittona i Guccija. Bili su zbunjeni i pitali se kako to da je sve tako prljavo. Pokušali smo im reći da svatko može imati svoj razlog zašto su mu cipele takve kakve jesu. Zamišljene su tako da budu dio života, a život nije sjajan. Golden Goose vidim kao platformu. Vaš smo susjed, a susjed je po definiciji netko s kime se možeš povezati. Nije stvar u tome da budete uglađeni i savršeni', kaže Campara.

Golden Goose daleko je poznat po istrošenom izgledu proizvoda, ali daleko manje je poznato to da se svaki par njihovih cipela još uvijek ručno izrađuje u regiji Veneto. Tako da tvrtki s godišnjim prihodima višim od 300 milijuna dolara te s više od 120 trgovina nije nimalo lagan poduhvat održati tu razinu s istinskom i provjerenom obrtničkom vještinom.

Međutim priča o tenisicama Golden Goosea ima i svojih lošijih trenutaka pa InStyle njihov neugledan i pohaban izgled smatra nepovezanim i nerazumljivim, a njihov model iz 2018. godine s ljepljivom vrpcom preko prstiju, koji se prodavao za 530 dolara, naišao je na društvenim mrežama na osude i kritike da stilom fetišiziraju siromaštvo.

Budućnost Golden Goosea

Sljedeću fazu razvoja brenda Campara traži u strategiji ukorijenjenoj u zajedničkom stvaranju, kako mrežnih sadržaja, tako i personaliziranih proizvoda. Cilj mu je proširiti svijest i produbiti razumijevanje kupaca za Golden Goose kao brenda i kao zajednice. U postizanju tog cilja, uz isticanje talijanske majstorske izrade, Golden Goose pozicionirat će se kao više prijateljski i ležerniji luksuzni brend, a ne kao vrhunski arbitar stila. Iako će im tenisice biti glavna djelatnost, brend se nada vratiti u igru svoje modne dodatke, konfekciju i uličnu modu.

Novi butik u Milanu 'opremljen' je obrtnicima spremnim razgovarati s kupcima i pomoći im u zajedničkom stvaranju dodavanjem grafita, zakrpa, sjaja ili okova na proizvod koji kupuju. Kamera bilježi taj proces, a videozapis daju kupcima kao suvenir koji mogu zadržati za sebe ili podijeliti na internetu, pružajući tako marketinški poticaj brendu.

'Kako bi ostale relevantne u svijetu e-trgovine, trgovine moraju preusmjeriti fokus s prodaje na zajedničko stvaranje, s pričanja priča na razgovor, a proizvodi mogu postati podsjetnik na priču koju smo doživjeli s vama', kaže Campara.

Znak marketinškog bildanja brenda pomoću društvenih mreža je i događaj iz rujna, kada je Golden Goose za svoju 20. godišnjicu izgradio plutajući skejt park u Veneciji te ugostio olimpijskog skejtera Coryja Juneaua i pop pjevačicu Mafaldu.

'Samo se nekoliko brendova uspjelo definirati nekim svojim nevjerojatnim proizvodom. Zahvaljujući uspjehu naših tenisica, sad si možemo priuštiti govoriti malo glasnije', zaključuje Campara.