Kada je dizajnerica Maria Grazia Chiuri 2016. godine imenovana umjetničkom direktoricom Diora, to je izazvalo popriličnu pomutnju u modnom svijetu. Neki su se kritičari pitali kako se to francuski couture brend našao u rukama Talijanke koja je prethodno radila u kućama poput Fendija i Valentina. Druge je brinulo hoće li Chiuri biti sposobna sama kreirati šest kolekcija godišnje nakon što je veći dio svoje karijere radila to u suradnji.

Međutim ono što je stvarno razljutilo ovu talentiranu Talijanku bilo je mišljenje da je velika stvar to što će ona biti prva žena na čelu Diora u njegovoj 70-godišnjoj povijesti. 'Stvarno sam smatrala da je to ludo. Ljudi su bili toliko iznenađeni! Činilo se da nisu primijetili da se bavim modom od 20. godine', kaže.

Chiuri se tada odlučila osloniti na svoju ženstvenost: 'Postoji ta ideja da samo muškarci mogu biti kreativni geniji, a da žene mogu stvoriti samo bebu. Željela sam objasniti svoje stajalište.'

Na njezinoj debitantskoj reviji modeli su koračali pistom u prozirnim suknjama i majicama s natpisom 'Sve bismo trebale biti feministkinje' - naslov TEDx govora nigerijske spisateljice Chimamande Ngozi Adichie. Chiuri je od tada stekla reputaciju time što je uzdigla umjetnice iz cijelog svijeta, dizajnirala udobniju odjeću i nosive cipele te ispisala još hrabrije poruke na majicama ('Sisterhood Is Global').

Neki su kritičari doveli u pitanje vrijednost feminističkog slogana na majici kratkih rukava koja se prodavala po cijeni od 860 dolara ili su prigovarali da Diorova 'savršeno lijepa' odjeća ne odražava u potpunosti težinu ideja koje predstavlja Chiuri. Ali činjenica je da kupci kupuju ono što ona prodaje. Diorovi prihodi utrostručili su se tijekom šest godina njezine vladavine i, prema procjenama HSBC-a, zaključno s prošlom godinom premašili osam milijardi dolara. Prošlog proljeća nagradio ju je Nacionalni muzej žena u umjetnosti, a u rujnu 2022. u New Yorku je primila Couture Council Award for Artistry of Fashion.

Kako je brend star 75 godina utrostručio svoje prihode u samo četiri godine?

Od 2017. Dior je postao jedan od najbrže rastućih i najprofitabilnijih brendova luksuzne mode, s procijenjenim prihodima koji su se utrostručili na 6,6 milijardi eura. Kako mu je to pošlo za rukom? Revidiranjem komercijalne ponude, jačanjem internetske trgovine i ulaganjem u spektakularne vodeće modele, Christian Dior Couture radikalno je ubrzao svoje poslovanje, transformirajući se u 'bliskog konkurenta Chanelu unutar LVMH-a', navodi BoF.

Dior je preustrojio svoju ponudu proizvoda i marketinške strategije pod novim izvršnim direktorom Pietrom Beccarijem te dizajnerima Marijom Grazijom Chiuri i Kimom Jonesom.

Osim kreiranja raznovrsnog menija hit proizvoda, Dior je uveo dobro razvijenu iskustvenu maloprodaju i ušao u područje internetske trgovine, ispunjavajući nagomilanu potražnju potrošača izvan trgovačkih prijestolnica u kojima se nalaze njegove fizičke trgovine.

Godine 1947., samo nekoliko mjeseci nakon osnutka, Christian Dior Couture napravio je revoluciju u ženskom odijevanju svojim poslijeratnim 'New Lookom', osiguravši si mjesto na vrhu francuske mode. Kasnije je Dior postao kamen temeljac luksuznog carstva Bernarda Arnaulta, predsjednika LVMH-a koji je od 1980-ih ulagao u ovu kuću s pristupom 'samo je nebo granica'. Ali dug niz godina Diorov brend, jedan od najpoznatijih i najprestižnijih, bio je daleko veći od svog poslovanja.

Godine 2017. LVMH je preuzeo punu kontrolu nad Diorom, poduzevši niz poteza koji su radikalno ubrzali poslovanje. Novi izvršni direktor Beccari te dizajneri Chiuri i Jones ostvarili su prodaju koja se otprilike utrostručila od sklapanja dogovora.

Novootkriveni sustav stvorio je dobar ciklus, što je omogućilo još veća ulaganja u spektakularne revije i prostrane butike, a procijenjena dobit samo se umnožavala. Dok je Dior sve bliže tome da prestigne svog povijesnog rivala, Bernsteinov analitičar Luca Solca naziva ga 'domaćim Chanelom unutar LVMH-a'.

Tvrtka je temeljito preispitala svoju ponudu proizvoda i komunikaciju: proširila je kulturu couture izrade i inovacije koje su dugo animirale njezine kolekcije na pistama poput kazališta i primijenila ih u svojim komercijalnim linijama s ciljem stvaranja raznolike ponude hit proizvoda.

Brend je također otvorio vrata internetskoj trgovini brzo šireći svoj doseg izvan trgovačkih prijestolnica u kojima upravlja fizičkim trgovinama, a predstavljeni su i spektakularni vodeći modeli koji će služiti kao odredište za širok raspon poklonika brenda, od ambicioznih 'turista' do vrhunskih VIP kupaca.

Dok je koronavirus usporavao prodaju većine modnih tvrtki, Dior se snažno oslanjao na svoj zamah nastavljajući priređivati velike marketinške trenutke koji su zaokupili potrošače kod kuće i koji su potaknuli rast nakon pandemije. Čini se da se ta strategija itekako isplatila: prema procjenama, Dior se brzo popeo s oko 2,2 milijarde eura (2,5 milijardi dolara) prihoda u 2017. na 6,6 milijardi eura u 2021., uz snažan rast koji ga sve bliže dovodi do prestizanja rivala, megabrendova poput Guccija, Hermèsa ili čak luksuznog titana Chanela.

Kako navodi BoF, s operativnom maržom iznad 35 posto od prodaje, Dior je vjerojatno četvrta najprofitabilnija luksuzna modna marka nakon LVMH-ovog stabilnog partnera Louis Vuittona te Keringovog Guccija i Hermèsa.

Era Marije Grazije Chiuri

'Ona je brza, reaktivna i jako dobra komunikatorica. Razumije sve aspekte posla. Ona nije jedna od onih dizajnera koji su poput Mojsija na gori i silaze reći svoju viziju ljudima. U ovim teškim vremenima potrebne su vam ta agilnost i komunikativna vještina', rekao je 2016. Sidney Toledano, tada direktor modne kuće Dior, a danas izvršni direktor LMVH Fashion Groupa.

Potreba za samouvjerenim kreativnim vodstvom u Dioru nikada nije bila tako važna kao 2016. godine. Nakon Gallianove smjene 2011., iznenadnog odlaska Rafa Simonsa 2015. i devetomjesečnog razdoblja privremenog vodstva, kuća je pozvala Chiuri zbog jasnoće, fokusa - i šarma.

'Vjerujem u timski rad', kaže ona, 'jer on izražava vrijednost brenda. Kada se bavite modom, skica je jako bitna, ali ipak morate pronaći ljude koji će realizirati ono što želite. Interpretacija zbirke je poput pjesme: netko napiše pjesmu, ali tu je pjevač koji je mora otpjevati.'

Od trenutka u kojem ju je 2016. Dior imenovao novom kreativnom direktoricom tvrtke, Chiuri je znala da je to velika stvar. Bila je itekako svjesna i krajnje ponosna na to što je prva žena na tako visokoj poziciji u francuskoj modnoj kući.

Odrastajući u Rimu, odjeću je uvijek doživljavala kao način izražavanja. Njezini roditelji bili su prilično tradicionalni, ali dopuštali su joj da se oblači 'malo više u stilu rock'n'rolla'. Kao tinejdžerica obilazila je buvljake u potrazi za američkim trapericama i vojničkim jaknama te bi ih prilagodila sebi bojom ili vezom. 'Zaista sam pristupila modi s idejom slobode. Voljela sam se igrati', rekla je za Wall Street Journal prošle godine.

Želja za modnom karijerom razočarala je njezine roditelje, pripadnike radničke klase. A posebice njezinu majku, krojačicu, koja se nadala da će svojoj kćeri pružiti visoko obrazovanje i profesionalne prilike koje ona nikada nije imala. Roditelji su joj pristali platiti studij mode na gradskom Istituto Europeo di Design (IED) pod uvjetom da se istovremeno upiše na lokalno javno sveučilište, no odustala je nakon dvije godine, kada joj je bilo 20.

'Basta! Bilo je previše', rekla je Chiuri.

U tom trenutku nije bila sigurna što želi učiniti, ali je znala da će to biti nešto kreativno. Kako bi se uzdržavala, skicirala je samostalne dizajne za male tvrtke s obućom i modnim dodacima, svoje 'prve ljubavi'. To ju je dovelo do prvog posla 1989. u Fendiju, brendu koji je tada vodilo pet sestara u Rimu. 'Najvažnija lekcija koju sam tamo naučila je rad u timovima', prisjeća se. 'Oni nikad ne govore u prvom licu, uvijek smo bili - mi.'

U narednom desetljeću dizajniranja dodataka za Fendi angažirala je Pierpaola Picciolija, kolegu s IED-a s kojim je kreirala torbu Baguette, veliki hit koji se redovito pojavljivao u 'Seksu i gradu'. Ona i Piccioli nastavili su raditi zajedno u Valentinu, prvo kao dizajneri dodataka 1999., a zatim kao sukreativni direktori 2008., te su zaslužili pohvale kako za hladno prihvaćanje kritika, tako i za udvostručenje prodaje brenda. Pod njihovim vodstvom Valentino je postao skromniji brend - nudeći haljine do poda s visokim dekolteom i dugim rukavima, namjerno se suprotstavljajući tadašnjem trendu hiperseksualizacije - i vrlo cool, dijelom zahvaljujući njihovim bestselerima, cipelama Rockstud i torbama s metalnim šiljcima.

Od osnivača tvrtke Valentina Garavanija naučila je, kaže Chiuri, da nikada ne treba sumnjati u ono što radite. 'Ako vam se sviđa, ako mislite da je ispravno, ne brinite se zbog kritika', ističe. Ta lekcija se pokazala posebno vrijednom kada je prešla u Dior, što je za nju značilo provođenje radnih dana u Parizu, daleko od supruga i dvoje djece u 20-ima. Vodeći prestižni modni brend na novom jeziku i u drugačijoj kulturi, odjednom se našla i pod povećalom. 'Nekima nije bilo jasno zašto su odabrali mene', kaže otvoreno.

Punoljetna je postala krajem 70-ih i početkom 80-ih. Starija je od poduzetnica kao što su Stella McCartney i Phoebe Philo, a mlađa od Miuccije Prade i Donatelle Versace. Ona nije ni ikonoklastička osnivačica svog brenda ni nasljednica obiteljskog posla. Suočila se s preprekama u industriji koja je dugo vremena na muškarce gledala kao na proroke, a na žene kao na muze. Ali druge prepreke bile su stvar osobnog samopouzdanja i sposobnosti zanemarivanja predrasuda.

'Nikada nisam mislila da je moguće doći na ovu poziciju', kaže Chiuri. 'Živimo u patrijarhalnom svijetu. Nije bilo lako pronaći put', dodaje.

Danas na pragu 60., Chiuri nije kad je stigla u Dior bila ingenue, enfant terrible ili wunderkind. 'Imam dvoje djece. Udana sam. Kod mene nema ništa cool. Nisam mršava. Nisam debela. Imam samo normalno tijelo', kaže ona.

Radne dane većinom je provodila u Parizu te je živjela sama u stanu, a suprug Paolo Regini ostao je u obiteljskoj kući u Rimu. Naime u to vrijeme sin Nicolò studirao je inženjerstvo, a Rachele je završavala studij u Londonu. Bio je to velik emocionalni problem za ženu koja sebe smatra tradicionalnim talijanskim obiteljskim tipom. 'Čudno je to. Zadnji put sam živjela sama kad sam imala 20 godina', rekla je tada.

'Ako muškarac ima djecu i stvarno je posvećen karijeri, to je u redu. Ako žene imaju djecu i žele napraviti karijeru, to je više u stilu - oh, ostavila si svoju djecu! Nije lako. Kada sam se s 52 godine odlučila preseliti u Pariz i ostavila muža u Rimu sa sinom, napustila sam svoju zonu udobnosti', kaže Chiuri. Kako ističe, prkosila je talijanskoj tradiciji. No moda je proces učenja, kaže Chiuri, o povijesti, kulturi i sebi.

Iako joj nedostaju Rim i obitelj, ne skriva da uživa u tom izazovu. 'Unatoč svemu, to je dobar primjer djeci jer im želim dati pozitivnu poruku da u životu možete raditi što god želite', rekla je.

'Stvarno volim ono što radim. Ponekad me obitelj kritizira jer kažu da cijelo vrijeme razmišljam o svom poslu. Ali to nije posao. To je strast. I jako sam sretna jer radim ono što želim. Ne mislim da su svi ljudi te sreće.'

Chiuri nerijetko obuče jednostavno crno odijelo, ali je ujedno odvažna i eksperimentira. Kosa joj je peroksidno plava, a blijedo lice isprekidano teškom crnom olovkom na očima. Nakit joj je upečatljiv - odnosi se to na teške ogrlice s privjescima i prste pune gotičkog prstenja - a cipele privlače pozornost. Voli crno, ali ga hrabro nosi. 'Imala je obrijanu kosu kad sam se ja rodila', kaže njezina kći Rachele o majčinim preobrazbama.

'Gledam se i smatram da sam dosadna pa se želim promijeniti. Radi se o trenutku. Isto kao kad se sama obučem. Ne znam što želim odjenuti dok ne dođe taj trenutak', kaže Chiuri te Dioru želi ponuditi isti izbor. 'Žene se mijenjaju i to ne samo kad su mlade. Mijenjate se svaki dan i morate shvatiti što želite u ovom trenutku jer prošla godina nije ova godina', kaže.

Ironično, dok joj je kći bila mlađa, branila joj je da se tetovira ili da skroz skrati kosu. Nije joj se dopala ni ideja o bušenju ušiju koje je njezin suprug planirao organizirati za Rachele tijekom putovanja u Berlin prije nekoliko godina.

'Svaka osoba koristi odjeću na vrlo osoban način', naglašava Chiuri. 'U prošlosti kreativni direktor nije dobio takvu vrstu obrazovanja da bi dobro razumio što se sve krije iza odjeće.'

Danas je to jasno. Iza odjeće Diora stoji žena.

Kraj patrijarhata

Chiuri nije upadljiva ni razmetljiva, no prva kreativna direktorica Diora dizajnira odjeću kojom kreira feministički dojam. Ona se ne suzdržava jasno i otvoreno reći što misli, čak i kada time može nekoga uzrujati, niti pokušava biti sramežljiva. Komplimente i priznanja ne odbija.

Dok je moda bila arena u kojoj su žene briljirale - od Jeanne Lanvin i Coco Chanel do Miuccije Prade i Stelle McCartney - kuća Dior, koju je osnovao i vodio Christian Dior od 1946. do njegove smrti 1957., bila je isključivo muška domena, sve do dolaska Chiuri.

Od osnutka modne kuće 1946., prije Chiuri na tom mjestu bili su brojni istaknuti muškarci. Yves Saint Laurent naslijedio je osnivača modne kuće nakon njegove smrti 1957., slijedili su Marc Bohan, Gianfranco Ferré, John Galliano i na kraju Raf Simons. Dok su bili pod svjetlima reflektora, svi ti muškarci bili su dominantni, bombastični, ali i ukalupljeni. Svaki od njih je u svoje dizajne unio precizan izgled, svaki od njih radio je u dogovoru s modnom industrijom koja je bila izgrađena na društvenim pravilima, rodnim diktatima i ideji da je odjeća, u osnovi, neka vrsta ženskog perja.

Odnosno, jednostavnije rečeno, Dior je bio čvrsto povezan s patrijarhatom. Chiuri je stigla s namjerom da promijeni tu dinamiku. 'Za mene je to bila misija', rekla je. Ona, samoproglašena feministica, zapravo je raritet u modnom svemiru brendova vrijednih milijarde dolara.

A njezina vladavina unijela je element smirenosti u estetiku kuće. Svoje modele ne šminka dramatično i upadljivo; sklona je modne kombinacije upotpuniti čvrstim i udobnim cipelama: natikačama, radničkim čizmama, štiklama s blok petom i tenisicama. Dosadašnje kolekcije uključivale su parke i sakoe od tvida, pripijene kapute i ženstvene suknje, kombinezone i majice kratkih rukava sa sloganima, kao i vezene večernje haljine, nježne i šarene poput leptirovih krila.

Rijetki su znali što očekivati od njezine prve revije za Dior u rujnu 2016., predstavljene samo četiri tjedna nakon dolaska na poziciju. Njezin prvi izlazak pod moćnim znakom Diora bio je šarolik. Uprizorena na setu koji je podsjećao na mačevalačku arenu, revija je započela uvodnim lookom koji je prikazivao model Ruth Bell u prošivenoj bijeloj pamučnoj jakni, bijelim gaćicama i tenisicama s izvezenim pčelama. Ono što je uslijedilo bilo je oštro i ujednačeno u svojoj monokromatskoj paleti i iako je ustupilo mjesto poznatijem, poput pera laganom tilu i cvjetnoj čipki, bilo je jasno da Chiuri namjerava govoriti novim glasom.

‘Vjerujem u jednake mogućnosti, to je pravo značenje feminizma za mene, a vjerojatno i za moju generaciju', rekla je za Financial Times nedugo nakon preuzimanja čelne pozicije u Dioru.

No parada nevjerojatno skupih haljina na nevjerojatno vitkim modelima neće osnažiti i podići svaku ženu. Chiuri priznaje da njezina odjeća nije namijenjena svima i objašnjava da je zbog neumoljivog ciklusa godišnjih doba i revija financijski nerealno krojiti svoju odjeću kako bi se prilagodila modelima različitih veličina na pisti.

'Ova ideja da moda može riješiti probleme svijeta je luda', vrlo realno kaže. 'Moda je način izražavanja naše kulture, naše povijesti, naše ljudskosti', objašnjava, ističući: 'Sami odlučujete što želite raditi u svijetu, a odjeća vam pomaže da budete uspješni u svom poslu.'