Već dulje vrijeme sektor online prodavača luksuznih proizvoda suočava se s velikim promjenama i izazovima koji su se za neke pokazali kobnima. Neka od najvećih imena u modnoj online trgovini, uključujući Farfetch i Matches Fashion, doslovce su se urušila. Mnogi su se već tada zabrinuto pitali što to znači za modne marke, investitore i kupce.

Vertikalan pad online multibrend trgovina

U proljeće ove godine Matches Fashion je bankrotirao. Njegov vlasnik Frasers Group, koji ga je kupio u prosincu za oko 66 milijuna dolara, rekao je da poslovanje nije komercijalno održivo. Preko noći je gotovo polovica osoblja otpuštena iz tvrtke koja je bila procijenjena na milijardu dolara 2017., kada je prodana Apax Partnersu. Proglašenje bankrota rezultiralo je velikim brojem robnih marki, njih 200, kojima Matches Fashion duguje novac, a koje uz to nisu bile u mogućnosti ni pristupiti neprodanoj robi. A u isto to vrijeme bijesna baza online kupaca nije skrivala nezadovoljstvo zbog nemogućnosti pristupa narudžbama i povratu.

Propast Matches Fashiona, ili implozija, kako je to The New York Times nazvao, bio je posljednji neslavni događaj u nizu bankrota tvrtki koje prodaju luksuznu robu online. Nekoć miljenici ulagača, našli su se redom u financijskom slobodnom padu.

Još početkom prosinca 2023. Farfetch, britanski maloprodajni online lanac osnovan 2007., tražio je novčanu injekciju kako bi izbjegao kolaps. Do sredine prosinca pronašli su svog 'bijelog viteza' u obliku južnokorejskog diva online trgovine Coupanga, a koji se često naziva 'Amazonom Azije' jer upravlja uslugama dostave hrane, video streamingom i plaćanjem na tržištima Južne Koreje, Tajvana, Singapura, Kine i Indije. Ovaj potez spasio je Farfetch od potencijalnog bankrota, ali je ujedno označio značajan pad za tvrtku koja je nekada bila procijenjena na 24,9 milijardi dolara. Njen osnivač José Neves u međuvremenu ju je napustio. Odstupio je s mjesta izvršnog direktora u veljači usred niza tužbi koje su pokrenuli dioničari.

Budućnost Yoox Net-a-Portera već je tada počela visjeti o koncu nakon propalog ugovora potpisanog između Richemonta, njegove matične grupe, i Farfetcha prošle godine. Richemont, koji je u financijskom izvješću o zaradi naveo Net-a-Porter kao 'poslovanje koje se neće nastaviti' i uzeo milijarde eura u otpisu tvrtke, tada je rekao da neće više ulagati i da traži kupca za YNAP.

U proljeće je Istituto Marangoni pisao da se na tom turbulentnom tržištu MyTheresa, luksuzni maloprodajni lanac sa sjedištem u Njemačkoj, uvršten na Njujoršku burzu, ističe kao jedan od rijetkih trgovaca u dobrom financijskom stanju. U proljeće 2024. objavili su preliminarne rezultate za treće tromjesečje, a oni pokazuju dvoznamenkast rast prihoda i značajno poboljšanu profitabilnost. Već se tada upravo MyTheresu navodilo kao potencijalnog kupca online trgovine Yoox Net-a-Porter.

Mytheresa kupuje YNAP

A ta nagađanja sada su potvrđena. Mytheresa je objavila da će kupiti svog posrnulog konkurenta Yoox Net-a-Porter od švicarskog konglomerata Richemont. To je vjerojatno najznačajniji posao dosad u ludoj godini luksuzne maloprodaje koja je tek nekoliko glavnih igrača u toj kategoriji ostavila nedirnutima.

Richemont je rekao da će dokapitalizirati Yoox Net-a-Porter kako bi imao gotovinsku poziciju od 609 milijuna dolara i bio bez duga te da će osigurati revolving kredit. Vlasnik Cartiera na kraju će dobiti 33 posto udjela u udruženom entitetu s Mytheresom.

Posao, koji bi trebao biti sklopljen u prvoj polovici 2025., ima cilj spojiti njemačku Mytheresu, koja je izgradila profitabilan posao online prodavača što okuplja ultraluksuzne kupce, s većim Net-a-Porterom, koji je postavio obrazac za online luksuznu maloprodaju početkom 2000-ih, kada je lansiran, svojom mješavinom vrhunske robe i pristupačnijih ponuda. Tvrtke će nastaviti postojati kao dvije samostalne stranice za online trgovinu.

Nadaju se da će to dovođenje dviju tvrtki pod jedan krov prekinuti eskalaciju troškova za privlačenje kupaca, prebjega robnih marki i naizgled slične ponude proizvoda koji su godinama pratili luksuzne online trgovce. Dionice Mytherese skočile su za više od 50 posto nakon vijesti o tom dogovoru, završivši na kraju dana na najvišoj razini u četiri mjeseca.

'Vizija je jasna: jasno diferencirani identiteti robnih marki temeljeni na različitim asortimanima, različitom marketingu i različitim dodirnim točkama kupaca', rekao je Michael Kliger, izvršni direktor Mytherese, u intervjuu za The Business of Fashion. 'Postoji toliko prostora u luksuzu da se zadovolje te pozicije i privuku različiti kupci.'

Prognoze za budućnost

Mytheresa je izbjegla najgori scenarij kao luksuzna online trgovina. Prema prodaji na svom tržištu manja je od glavnih rivala. Uz to, čak i nakon skoka vrijednosti poslije objave o preuzimanju YNAP-a, dionice tvrtke pale su za više od 70 posto od prve javne ponude u siječnju 2021.

Međutim pripajanje YNAP-a daje Mytheresi priliku da to promijeni. Spajanjem se ove dvije tvrtke približavaju prodaji nekada vodećeg Farfetcha na njegovu vrhuncu 2022. Mytheresa planira podići taj iznos na četiri milijarde eura do 2029., istaknuo je financijski direktor tvrtke Martin Beer.

To će pak zahtijevati preokret u stalnom padu prodaje YNAP-a. Također će trebati njegovati različite identitete za dvije stranice, a one se donekle preklapaju u kupcima koje opslužuju i robnim markama koje nude.

'Nijedno spajanje nije lako', rekao je Mario Ortelli, izvršni direktor tvrtke za savjetovanje o tržištu luksuza Ortelli & Co. 'Morate promijeniti operativni model. Ako dugo niste bili profitabilni i vaš cilj nije samo rast nego profitabilnost, morate nešto promijeniti.'

Dobra prilika za Mytheresu

Mytheresin ugovor s YNAP-om prilika je da postane najveća tvrtka u luksuznoj online trgovini jer će pristupiti distribucijskim centrima u Kini i SAD-u, gdje bilježi najveći rast prodaje. Tvrtka, koja obično ima manji broj robnih marki od svojih konkurenata, uživat će u povećanju obujma prodaje zbog većeg broja YNAP-ovih brendova, ali bez ugrožavanja svog fokusa.

Temeljna snaga Mytherese također se može odraziti na YNAP. Njemački online trgovac dokazao je svoju sposobnost profitabilnog rasta privlačeći najveće potrošače, što je rezultiralo povećanjem profita jer ta skupina troši više novca pri svakoj kupnji i rjeđe vraća robu. Osim toga, bio je uspješniji od konkurenata i u ponudi ekskluzivnih capsule kolekcija robnih marki kao što su Loewe i Brunello Cucinelli te organiziranju brend putovanja i privatnih večera s dizajnerima.

Net-a-Porteru će pak pomoći da iskoristi vlastite snage, rekao je Kliger, kao što je udvostručenje uredničkog sadržaja koji prikazuje ponudu proizvoda kroz intervjue sa slavnim osobama i druge sadržaje o životnom stilu koji privlače njegovu bazu luksuznih potrošača. Mytheresa planira preusmjeriti Net-a-Porter migracijom usluga i stranice za mušku odjeću Mr. Porter na svoju platformu jer se može pohvaliti mogućnostima poput identificiranja potencijalnih klijenata koji puno troše na temelju aktivnosti pregledavanja. YNAP-ov odjel za sniženu robu, koji se sastoji od Yooxa i The Outneta, radit će odvojeno i ostati na postojećoj platformi tvrtke, rekao je Kliger.

Besciljno skrolanje ili prilika za uspjeh

Tijekom većeg dijela prošlog desetljeća luksuzna online trgovina najavljivana je kao pametan način kupnje, nudeći razvikane robne marke, ekskluzivne proizvode, besplatne povrate i usluge dostave u roku od 90 minuta pritiskom na gumb. Fizičke trgovine bile su u opasnosti. Budućnost je bila u kliku 'Dodaj u košaricu', bilo da se radi o modi s cijenom od 50 ili 50.000 dolara, kako piše The New York Times.

Online multibrend trgovina pojavila se u vrijeme u kojem je globalno tržište luksuza doživjelo preokret odmakom od ekskluzivnosti prema sveprisutnosti. Novost i uzbuđenje zbog mogućnosti pregledavanja i kupnje prekrasnih stvari koje će vam uskoro stići na vrata privlačili su potrošače navikle na trenutačno zadovoljstvo u internetskom dobu.

Ali zanimljiva stvar vezana uz luksuznu online trgovinu je to koliko je igrača usvojilo loš model, onaj koji je uzrokovao probleme i u robnim kućama u Sjedinjenim Državama, a o njima se puno govorilo. Nakon pandemije mnogi su napravili prevelike zalihe i ostali s gomilama neprodane robe. Potom su pribjegli agresivnim promocijama i popustima. To je natjeralo izrazito luksuzne brendove da traže veću kontrolu nad svojom online trgovinom i distribucijom. Kako je konkurencija postajala sve žešća, dobavljači s više robnih marki nastojali su istaknuti se trošeći sve više i više.

Preokret u ovom sektoru potaknut je i smanjenjem privlačnosti online kupovine poslije pandemije. Krizi modnih online trgovina uvelike doprinose i logistički izazovi, uključujući složene međunarodne procese dostave i visoke troškove povrata. Dodatno, troškovi online poslovanja rastu zbog stalne potrebe za tehnološkim ažuriranjima i ulaganjima, što samo pogoršava situaciju.

Kao što je istaknuo Financial Times, ova situacija također naglašava temeljni sukob između poslovnih modela platformi s više robnih marki i industrije luksuza. Dok online maloprodajne platforme obično rade s malim profitnim maržama i često pribjegavaju sniženjima, luksuznim markama prioritet je održavanje visokih marži, kao i strogo kontroliranje cijene i marketinške strategije. U suštini, multibrend trgovci često privlače kupce promocijama i popustima, što može zategnuti odnose s luksuznim markama koje žele sačuvati svoj imidž ekskluzivnosti i izbjegavaju diskontne prodaje. Osim toga, luksuzni brendovi često rezerviraju svoje najprodavanije proizvode za vlastite kanale, ostavljajući multibrend trgovce s manje poželjnom robom.

Mytheresino spajanje s Net-a-Porterom dio je velikog potresa u luksuznoj online trgovini koji je uslijedio nakon višegodišnjih promjena u tom sektoru. Do sada su se modne platforme uglavnom natjecale cijenom, zbog čega su njihove marže patile, a robne marke ulagale su sve više u usmjeravanje kupaca na svoje kanale izravne prodaje, gdje mogu kontrolirati cijene i komunikaciju s kupcima.

Donedavno žestoka konkurencija velikih online multibrend trgovaca, a svi su nudili sve sličnije proizvode, ako ne i identične, bila je dio problema. 'Luksuz na internetu mogao bi imati koristi od smanjene zasićenosti jer je izravna konkurencija cijenama otežala profitabilan rast trgovaca na malo i robnih marki', rekao je Stefano Martinetto, osnivač tvrtke za upravljanje markama Tomorrow, koja posjeduje popularne brendove kao što su Martine Rose, Charles Jeffrey Loverboy i A-Cold-Wall.

Kao što je naglasio Financial Times, i investitori i luksuzna klijentela nagađaju o sudbini online trgovaca na malo i pitaju se hoće li itko uspjeti prebroditi oluju. Prema insajderima i analitičarima iz industrije, čini se da oni koji izbjegavaju velika sniženja i umjesto toga biraju personaliziraniji pristup usmjeren na gornji sloj imućnih potrošača, poput Mytherese, imaju najveće izglede za preživljavanje.