U odnosu na svjetski poznate gigante sportske opreme poput Nikea ili Adidasa, ovi se brendovi sportske odjeće čine poput patuljaka, no njihov vlasnik BasicNet ima poslovni plan kako da potakne njihov rast i zanimanje za njih.

Namjeravaju ostvariti to fokusiranjem na kultne proizvode te poticanjem kolaboracija, pa se primjerice BasicNetov nogometni brend Kappa širi na druge sportove, surađujući s Formulom 1, skijašima i snowboarderima.

Na današnjem tržištu sportske odjeće nekolicina 'uspavanih' brendova koje svi dobro poznajemo iz proših desetljeća ponovno pronalazi svoje mjesto, piše BoF.

Kappa, Superga i K-Way - desetljećima stari europski sportski i lifestyle brendovi čiji proizvodi imaju status ikona, ali koji nikada nisu dosegli status globalnih lidera - izveli su preokret nakon što se njihova talijanska matična tvrtka BasicNet SpA borila s povratkom prodaje na razinu prije pandemije prošle godine.

Održavanjem fokusa na marketing svojih najprepoznatljivijih proizvoda, oslanjajući se na veleprodaju jer su se divovi sportske odjeće povukli iz tog segmenta te sklapanjem partnerstava sa sportskim timovima i luksuznim modnim markama, BasicNetovi brendovi sad proživljavaju svojevrsnu renesansu.

Uvijek ima mjesta i za izazivače

Tvrtka, koja također posjeduje dobro poznat američki brend nautičarske obuće Sebago, zabilježila je rast prihoda u prvom polugodištu od 26 posto na godišnjoj razini, što je zapravo rast od 18 posto u odnosu na razine prije koronavirusa 2019. Ukupna prodaja BasicNet proizvoda (uključujući korisnike licence koji distribuiraju njegove brendove) porasla je 28 posto, na 568 milijuna eura, odnosno 569 milijuna dolara, dok se neto dobit više nego udvostručila, objavili su iz tvrtke u srpnju.

'Ne moramo svake godine iznova izmišljati brendove. Zapravo ne moramo ništa izmišljati, samo moramo ispričati priču tih brendova', rekao je potpredsjednik Lorenzo Boglione, čija obitelj posjeduje kontrolni udio u grupi.

'Naš sportski brend Kappa natječe se protiv ogromnih divova, ali uvijek ima mjesta za izazivače. Svatko zna za njihove strategije - gdje ulaze i izlaze s tržišta - što ostavlja prostora za manje igrače ako ste brzi i aktivni', dodaje on.

Nike i Adidas ograničili su svoju izloženost veleprodaji, stvarajući ključnu priliku za manje robne marke da popune praznine koje su nastale nakon njih. Uz BasicNet, Puma i brend sportske opreme za trčanje On neke su od sportskih tvrtki koje su iskoristile priliku za distribuciju u manje veleprodajne trgovine.

BasicNet je također potaknuo zamah nizom partnerstava i suradnji: nedavno je objavljena kolaboracija između Sebaga i Keringovog Saint Laurenta, na tragu ostvarenih suradnji kao što su Superga x Alaïa, K-Way x Fendi i K-Way x Comme des Garçons Play. Potonje je trajno partnerstvo, za koje se BasicNet nada da bi moglo biti slično Playovoj dugogodišnjoj vezi s Converseom, čije su visoke majice s grbom u obliku srca stup njegova poslovanja.

Čini se da je BasicNet napravio važne korake i poboljšao poslovanje, ali ekonomska neizvjesnost, koja je u porastu, ne ide im u prilog. Rastuća inflacija, ubrzana naglim porastom troškova energije nakon ruske invazije na Ukrajinu, riskira poticanje pada potrošnje, osobito na matičnom europskom tržištu.

U slučaju usporavanja potrošnje iz tvrtke se nadaju da bi neki ambiciozni potrošači luksuza mogli biti skloniji okretanju pristupačnijim komadima kao što su dobro poznate vjetrovke K-Way, koje koštaju 100 eura, ili nautičke cipele Sebago za 160 eura.

'Trudimo se koliko god možemo biti pošteni po pitanju cijena', rekao je Boglione, dodajući: 'Ako svoj posao radimo kako treba, možemo dobro poslovati bez obzira na gospodarske uvjete.'

U međuvremenu Kappa izlazi iz svoje dugogodišnje usredotočenosti samo na nogomet novim sportskim sponzorstvima s američkim snowboarding i skijaškim timom koji će sudjelovati na Zimskim olimpijskim igrama 2026. i 2030. Također proizvodi liniju dresova kao partner za tim Formule 1 francuskog proizvođača automobila Alpine.

BasicNet je također nastojao učvrstiti poslovanje izravnim upravljanjem većim dijelom svojih aktivnosti i smanjujući ovisnost o nositeljima licence uz pomoć ključnih distributera, uključujući operativnu tvrtku za K-Way France ranije ove godine. 'To je najbrže rastući brend u poslovanju, a velik dio tog rasta sada dolazi iz naših maloprodajnih trgovina', rekao je Boglione.

Grupa sa sjedištem u Torinu također je otvorila novi kampus u Milanu tijekom Tjedna mode, a on uključuje ​​ne samo izložbene prostore i urede, već i restoran i 10 stanova. Cilj je povećati privlačnost BasicNeta kao poslodavca, kao i njegovu pogodnost za veleprodajne kupce i nositelje licenci. 'U Italiji se talentirani kreativci iz naše industrije nalaze u Milanu i teško ih je izvesti iz tog 'ekosustava'. A ako želite privući talente izvan Italije, najlakše ih je dovesti u Milano', uvjeren je Boglione.

Sa svojim jedinstvenim naslijeđem, svaki od brendova u portfelju BasicNeta ima svoju priču, a grupa sa sjedištem u Torinu uspijeva razviti njihovu prepoznatljivost kroz suvremenu prizmu.

Tako je Superga prošle godine dobila novu globalnu ambasadoricu brenda - glumicu, poduzetnicu i manekenku Emily Ratajkowski, a na tom mjestu naslijedila je Hailey Bieber i Alexu Chung.

Robe di Kappa, prema riječima Boglionea, potpredsjednika prodaje grupe i izvršnog direktora, planira se globalno proširiti uz pomoć profinjenije kolekcije.

Boglione je sin osnivača BasicNeta Marca Boglionea, a oformio ga je još 1994. godine te je uvršten na Milansku burzu 1999. godine. Inače, osim Superga i Robe di Kappa, BasicNet posjeduje brendove Kappa, Sebago, Jesus Jeans, K-Way, Sabelt i Briko.

Boglione vjeruje da se BasicNet više bazira na kultnim proizvodima nego na samoj modi. 'Naša je povijest drugačija, razvijamo proizvode i surađujemo, ali nemamo kreativnog direktora. Uz to, K-Way je održao reviju u Milanu tijekom tjedna muške mode u siječnju, a kako bismo bili bolje povezani s gradom, novo sjedište otvorit ćemo do kraja godine', najavljuje on.

'Potreban nam je prostor u Milanu koji može odražavati naš način postojanja, a bit će vrlo sličan onom u Torinu', objašnjava Boglione.

Važni sponzorski ugovori brenda Robe di Kappa

Upitan o BasicNetovom modelu tržišta, Boglione ističe njegovu modernost 'u svijetu u kojem se udaljenosti povećavaju i sve je kompliciranije izravno pristupiti tržištima'.

Tvrtka je tako stalno rasla. U prvom tromjesečju godine ukupna prodaja BasicNeta iznosila je 277,5 milijuna eura, 28 posto više u usporedbi s 216,7 milijuna eura u prva tri mjeseca 2021. Konsolidirana prodaja iznosila je 84,6 milijuna eura, 26 posto više u odnosu na prvo tromjesečje prošle godine. Ova brojka uključuje 17,4 milijuna eura tantijema od licenci, što je 38,3 posto više u usporedbi s istim razdobljem 2021., te izravnu prodaju od 67 milijuna eura, što čini rast od 23,1 posto. U tom je razdoblju dobit prije kamata, poreza i amortizacije iznosila ukupno 14 milijuna eura, popevši se 55,6 posto, a operativna dobit skočila je 77,5 posto, na 10,8 milijuna eura.

Boglione je ukazao na 'enorman rast' prihoda u Americi započet prošle godine, a prodaja je u prva tri mjeseca porasla za 90,8 posto. Regija Bliskog istoka i Afrike u kvartalu je porasla za 42,5 posto, a Europa, koja predstavlja oko 64 posto ukupnih prihoda, porasla je za 10,4 posto. Azija i Oceanija, koje predstavljaju 8,4 posto ukupnog broja, porasle su 35 posto. 'Nismo baš izloženi Kini', istaknuo je Boglione, govoreći o usporavanju rasta u toj regiji zbog pandemije.

Brend sportske odjeće i dodataka Kappa zabilježio je tako velik skok prodaje u SAD-u u posljednjih pet do šest godina. Osnovan u Torinu 1967., poznat je po svom kombat dresu i logotipu Omini di Kappa - goli muškarac i žena koji sjede leđima okrenuti jedno drugome - također simbolizirajući uniseks dizajn brenda koji se danas pojavljuje na uniformama igrača najboljih nogometnih klubova, vozača Formule 1 i sportaša općenito.

U svibnju je brend predstavio višegodišnji sponzorski ugovor s američkim skijaškim, freeski i snowboard timovima, kako je objavljeno, počevši od sezone 2022./23. Kappa će i dalje biti službeni dobavljač opreme američkih skijaških i snowboard timova za Zimske olimpijske igre 2026., koje će se održati u Milanu i Cortini d'Ampezzo, te za Zimske igre 2030. Talijanska marka sportske odjeće opskrbljivat će tako odjećom američke reprezentativce na svim domaćim natjecanjima i tijekom natjecanja FIS Svjetskog kupa, a Boglione očekuje da će ovi ugovori pružiti dodatnu vidljivost Kappi u SAD-u.

'To je vrlo važna investicija i strateška na globalnoj razini, jer tržište ski opreme daleko je veće u SAD-u nego u Europi', objasnio je. 'Od ključne je važnosti biti tamo dobro pozicioniran jer mnoga tržišta gledaju na SAD kao na referentnu točku', dodao je.

BasicNet pozicionira i američki brend cipela Sebago kao lifestyle etiketu, a planiraju i otvaranje trgovina. Sljedeći je Milano, rekao je Boglione. Iako kupce mogu privući prepoznatljivi proizvodi brenda, 'u trgovinama, što više prostora dobijete, to ste jači, više prodajete te manje ovisite o sezoni', ustvrdio je. To se također planira za K-Way širenjem ponude proizvoda.

K-Way je upravo potpisao partnerstvo s kompanijom Bluebell Group, koja upravlja s više od 150 brendova u Aziji, a otvaranje nove trgovine planirano je za listopad na Pacific Placeu u Hong Kongu. Bluebell će također upravljati e-trgovinom K-Waya.