Umjesto da poput drugih proda tvrtku ili da objavi izlazak na tržište dionica, Yvon Chouinard, njegova supruga i dvoje odrasle djece prenijeli su svoje vlasništvo nad brendom Patagonia na posebno osmišljenu zakladu i neprofitnu organizaciju.

Taj je nesvakidašnji potez, za sve koji ne poznaju Chouinarda, bio šokantan i neočekivan, ali ne i za one koji ga dobro znaju.

Ovaj poslovni pothvat napravljen je kako bi se očuvala neovisnost tvrtke i osiguralo da se sav njezin profit - oko 100 milijuna dolara godišnje - koristi za borbu protiv klimatskih promjena i zaštitu neiskorištenog zemljišta diljem svijeta. Neobičan potez dolazi u trenutku sve većeg nadzora milijardera i korporacija, čija je retorika o tome da svijet učinimo boljim mjestom često zasjenjena njihovim doprinosom upravo onim problemima za koje tvrde da ih žele riješiti.

No Chouinardovo prepuštanje obiteljskog bogatstva posve je u skladu s njegovim dugotrajnim nepoštivanjem uobičajenih poslovnih normi i iskrenom ljubavlju prema okolišu, što traje cijeli njegov život.

'Nadajmo se da će ovo utjecati na novi oblik kapitalizma koji neće završiti s nekoliko bogatih ljudi i hrpom siromašnih. Dat ćemo maksimalan iznos novca ljudima koji aktivno rade na spašavanju ovog planeta', rekao je ove godine 83-godišnji Chouinard u ranijem intervjuu.

Revolucionarna odluka o vlasništvu

Patagonia će nastaviti djelovati kao privatna profitna korporacija sa sjedištem u Venturi u Kaliforniji, a riječ je o jako uspješnom brendu odjeće za slobodno vrijeme koji svake godine proda proizvode poput jakni, kapa ili skijaških hlača u vrijednosti višoj od milijardu dolara. Ali Chouinardovi, koji su do prošlog mjeseca kontrolirali Patagoniju, više nisu vlasnici tvrtke.

U kolovozu je naime ova obitelj neopozivo prenijela sve dionice s pravom glasa, što odgovara dva posto ukupnih dionica, u novoosnovani entitet poznat kao Patagonia Purpose Trust.

Zaklada, koju će nadzirati članovi obitelji i njihovi najbliži savjetnici, ima cilj osigurati da Patagonia ispuni svoju obvezu vođenja društveno odgovornog poslovanja i darovanja svoje dobiti. Budući da su Chouinardovi poklonili svoje dionice zakladi, obitelj će platiti oko 17,5 milijuna dolara poreza na taj dar.

Zatim su donirali ostalih 98 posto Patagonije, njezine obične dionice, novoosnovanoj neprofitnoj organizaciji pod nazivom Holdfast Collective, odsada primatelja cjelokupne dobiti tvrtke koji će koristiti ta sredstva za borbu protiv klimatskih promjena. Budući da je Holdfast Collective u kategoriji neprofitnih organizacija 501(c)(4), što mu dopušta da daje neograničene političke priloge, obitelj nije dobila poreznu olakšicu za svoju donaciju.

'To je za njih predstavljalo znatan trošak, ali to je bio trošak koji su bili spremni snositi kako bi osigurali da ova tvrtka ostane vjerna svojim načelima', rekao je Dan Mosley, partner u BDT & Co., trgovačkoj banci koja radi s ultrabogatim pojedincima, uključujući Warrena Buffetta, i koji su pomogli Patagoniji dizajnirati novu strukturu. 'I za to nisu dobili odbitak za dobrotvorne svrhe. Tu nema nikakve porezne olakšice', dodaje on.

Barre Seid, republikanski donator, jedini je u skorije vrijeme također primjer nekog bogatog vlasnika tvrtke koji je dao svoju tvrtku za filantropske i političke svrhe. Ali Seid je zauzeo drugačiji pristup dajući 100 posto svoje elektroničke tvrtke neprofitnoj organizaciji, uz to ubravši ogromnu dobit od osobnog poreza jer je dao 1,6 milijardi dolara za financiranje ciljeva konzervativaca, uključujući napore da se zaustavi djelovanje protiv klimatskih promjena.

Davanjem većine svoje imovine koju su stekli tijekom života, Chouinardovi - Yvon, njegova supruga Malinda i njihovo dvoje djece, Fletcher i Claire, koji su oboje u 40-ima - etablirali su se kao najveći humanitarci u SAD-u.

'Ova je obitelj daleko odmakla ako uzmete u obzir to da većina milijardera svake godine pokloni samo mali dio svoje neto vrijednosti', rekao je David Callahan, osnivač web stranice Inside Philanthropy. 'Čak ni oni koji su potpisali Giving Pledge ne daju toliko i imaju tendenciju da se bogate svake godine', dodao je Callahan, misleći na obvezu stotina milijardera da poklone najveći dio svog bogatstva.

Patagonia je tako već donirala 50 milijuna dolara Holdfast Collectiveu, a očekuje da će dobiti još 100 milijuna dolara ove godine, što ovu novu organizaciju čini glavnim igračem u klimatskoj filantropiji.

Mosley objašnjava da je ova priča drugačija od bilo koje druge koju je vidio u svojoj karijeri. 'U mojih 30 i više godina rada na planiranju raspolaganjem bogatstva ono što je učinila obitelj Chouinard stvarno je izvanredno. Bogatstvo je neopozivo dano. Ne mogu ga više izvući niti to žele', objašnjava.

Za Chouinarda je to bilo još jednostavnije jer je tako riješio i pitanje planiranja nasljedstva.

'Nisam znao što bih s tvrtkom jer nikada nisam želio tvrtku. Nisam želio biti poslovni čovjek. Sutra bih mogao umrijeti, a tvrtka će nastaviti raditi pravu stvar sljedećih 50 godina - ja ne moram biti u blizini', kaže ovaj netipični milijarder.

Na neki način ovaj potez s brendom Patagonia nije pretjerano iznenađujući za one koji ga dugo poznaju. Kao pionir u penjanju po stijenama u dolini Yosemite u Kaliforniji 1960-ih, Chouinard je jeo konzerve mačje hrane s greškom, koje je kupovao za pet centi po komadu, i vozio stari auto.

Čak i danas nosi otrcanu staru odjeću, vozi izlupani Subaru i provodi vrijeme između skromnih domova u Venturi i Jacksonu u Wyomingu, a zanimljivo je da nema ni računalo ni mobitel.

Tvrtka koja odražava njegova idealistička načela

Davne 1957. kupio je rabljenu kovačnicu na ugljen i otvorio je u kokošinjcu u dvorištu svojih roditelja u Burbanku u Kaliforniji. Ručno je izradio klinove - metalne klinove ili šiljke zabijene u stijene za podupiranje penjačkih užadi. Klinovi su se pokazali vrlo popularnim među njegovim prijateljima i drugim penjačima. Također je to bilo isplativo jer je mogao iskovati dva klina na sat i prodati ih za 1,50 dolara svaki (što je ekvivalent današnjih 16 dolara), a to mu je dalo vrijeme i novac za njegove avanture u prirodi.

Ubrzo je shvatio da bi mogao spakirati svoje kovačke alate i ponijeti ih dok je zimi surfao gore-dolje zapadom SAD-a, a ljeti na svoje penjačke pothvate po SAD-u i Kanadi. Jednu godinu proveo je tjedne na Stjenjaku preživljavajući na konzervama hrane za mačke od tune, pomiješane sa zobenim pahuljicama, krumpirom i ponekim tetrijebom kojeg je ubio u prirodi.

Nekoliko godina proveo je više od 200 noći spavajući vani i tvrdi da nije imao šator sve do 40. godine.

Ideja o pokretanju posla s odjećom nastala je na izletu u Škotskoj, u kojoj je u zimu 1970. kupio majicu za ragbi i nosio je dok se penjao po stijenama jer je debeli ovratnik sprječavao da mu se okovi, natovareni teškom opremom, zarežu u vrat. Nastavio je nositi majicu azurnoplave boje s dvije crvene i žutom prugom, a kad se vratio u SAD, njegovi su prijatelji penjači pitali gdje je mogu nabaviti.

Počeo je uvoziti ih, a zatim se proširio na drugu odjeću i opremu za penjanje. Tvrtka se izvorno zvala Chouinard Equipment, a promijenio joj je ime nakon putovanja u Patagoniju u Južnoj Americi kako bi se popeo na planinu Fitz Roy s najboljim prijateljem Dougom Tompkinsom, osnivačem konkurentske tvrtke za aktivnosti na otvorenom North Face.

Patagonia, koju je Chouinard osnovao još 1973., s vremenom je postala tvrtka koja odražava njegova idealistička načela, kao i njegove supruge. Stoga nimalo ne čudi to da je tvrtka rano prihvatila sve od organskog pamuka do čuvanja djece za kupce u sklopu trgovine, a poznato je i to da je odvraćala potrošače od kupnje njihovih proizvoda legendarnim oglasom na Crni petak u The New York Timesu koji je glasio: 'Ne kupujte ovu jaknu.'

U svojim memoarima, 'Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman', Chouinard je napisao da će, ako 'mora biti poslovni čovjek, činiti to pod svojim uvjetima'.

Osim toga, tvrtka je desetljećima davala jedan posto svoje prodaje uglavnom lokalnim aktivistima za zaštitu okoliša. Posljednjih godina postala je politički aktivnija, pa je otišla toliko daleko da je tužila Trumpovu administraciju u pokušaju zaštite nacionalnog spomenika Bears Ears.

Ipak, kako je prodaja Patagonijinih proizvoda rasla u nebo, to je počelo stvarati neugodnu situaciju za ovog netipičnog poslovnog čovjeka i autsajdera koji se iskreno gnuša pretjeranog bogatstva.

'Časopis Forbes nazvao me milijarderom, što me stvarno jako razbjesnilo. Nemam milijardu dolara u banci niti vozim Lexus', objašnjava.

Forbesova top ljestvica kompanija, a potom i pandemija covida, pomogli su u pokretanju procesa koji se odvijao u posljednje dvije godine i na kraju doveo do toga da Chouinardovi predaju svoju tvrtku.

Sredinom 2020. Chouinard je počeo govoriti svojim najbližim savjetnicima, uključujući Ryana Gellerta, izvršnog direktora tvrtke, da je spreman prodati tvrtku ako ne nađu dobru alternativu.

'Jednog dana mi je rekao: 'Ryan, kunem ti se Bogom, ako vi ne počnete s ovim, otići ću po popis milijardera časopisa Fortune i početi hladno pozivati ​​ljude.' U tom smo trenutku shvatili da je ozbiljan', prisjeća se Gellert.

Jasno definirana budućnost tvrtke

U sljedećih nekoliko mjeseci istraživali su niz opcija, uključujući prodaju dijela ili cijele tvrtke, pretvaranje Patagonije u kooperativu sa zaposlenicima kao vlasnicima, postajanje neprofitnom organizacijom, pa čak i korištenje tvrtke za stjecanje posebne namjene ili SPAC-a.

Nekako smo prevrnuli svaki kamen, ali zapravo nije bilo dobrih opcija koje bi mogle postići njihove ciljeve', rekla je Hilary Dessouky, glavna savjetnica Patagonije. Najlakši načini, prodaja tvrtke ili njezin izlazak na tržište dionica, dali bi Chouinardu dovoljno sredstava za financiranje inicijativa za očuvanje okoliša. To je bila strategija koju je vodio njegov najbolji prijatelj Doug Tompkins, osnivač brendova Esprit i The North Face.

Ali Chouinard nije vjerovao da će Patagonia kao tvrtka kojom vladaju dioničari moći dati prioritet nečemu poput dobrobiti radnika i financiranja klimatskih mjera.

'Uopće ne poštujem burzu. Jednom kada postanete 'javni', izgubili ste kontrolu nad tvrtkom i morate maksimizirati profit za dioničara, a onda postajete jedna od ovih neodgovornih kompanija', smatra Chouinard.

Također su razmišljali o jednostavnom prepuštanju tvrtke Fletcheru i Claire. Ali ni ta opcija nije upalila, jer milijarderova djeca nisu to željela.

'Bilo im je važno da se na njih ne gleda kao na one koji ostvaruje ogromnu dobit. Osjećali su se vrlo snažno zbog toga. Znam da to može zvučati neozbiljno, ali oni stvarno utjelovljuju ideju da je svaki milijarder politički neuspjeh', objašnjava Gellert.

Konačno, pravni tim i članovi uprave došli su do rješenja. U prosincu, na cjelodnevnom sastanku u brdima iznad Venture, cijeli se tim okupio prvi put od početka pandemije. Sastali su se vani, okruženi hrastovima i voćnjacima avokada, svih četvero Chouinarda, da svojim timom savjetnika, i složili su se kako da nastave dalje.

Sada, kada je jasna budućnost vlasništva Patagonije, ona će morati ostvariti svoje velike ambicije da istovremeno vodi profitabilnu korporaciju dok se bori protiv klimatskih promjena. Neki stručnjaci upozoravaju da bi tvrtka i povezani subjekti mogli izgubiti fokus bez financijskog udjela obitelji Chouinard u njoj.

Iako su djeca bračnog para Chouinard i dalje na platnom popisu Patagonije, a njihovi roditelji imaju dovoljno za udoban život, tvrtka više neće dijeliti dobit s obitelji.

'Ono što kapitalizam čini tako uspješnim je to što postoji motivacija za uspjeh. Ako oduzmete sve financijske poticaje, obitelj zapravo više neće imati interesa za to osim čežnje za dobrim starim vremenima', rekao je Ted Clark, izvršni direktor Northeastern University Centre for Family Business.

Što se tiče načina na koji će Holdfast Collective raspodijeliti dobit Patagonije, Chouinard je rekao da će velik dio fokusa biti na klimatskim rješenjima koja se temelje na prirodi, kao što je očuvanje netaknute zemlje. A kao 501(c)(4), Holdfast Collective također će moći graditi budućnost i na svojoj povijesti financiranja lokalnih aktivista, ali također može lobirati i donirati novac političkim kampanjama. Za Chouinardove to rješava pitanje što će se dogoditi s Patagonijom nakon što ode njezin osnivač, jer osiguravaju to da će se dobit tvrtke usmjeriti na zaštitu planeta.

'Osjećam veliko olakšanje što sam sredio svoj život. Za nas je ovo bilo idealno rješenje', rekao je Chouinard.