Gap je predstavljao nezaustavljivu modnu silu 1980-ih godina. Bio je simbol cool i casual stila. 'Sveprisutan kao McDonald's, centraliziran kao bivši Sovjetski Savez i američki kao Mickey Mouse, Gap Inc. pokriva vas od kolijevke do groba', pisao je New York Times 1992. godine. No bio je samo naočigled nezaustavljiv. Zlatno doba ovog brenda daleko je iza njega, a tvrtka se već dulje bori s lošim prodajnim rezultatima. Unutar Gap Inc.-a prodaja vodeće robne marke Gap godinama opada, a mnogi kupci u Americi gotovo su ga smetnuli s uma. Drugi brendovi tvrtke, uključujući Old Navy i Banana Republic, također se suočavaju s problemima.

Gap Inc. već dulje vrijeme bori se s pronalaskom ravnoteže između rješenja za brzom zaradom i želje za ponovnom izgradnjom dugoročne vrijednosti brenda. Nakon manje od tri godine na poziciji, u srpnju je objavljeno da će izvršna direktorica Sonia Syngal odstupiti s dužnosti. Zamijenjena je privremenim izvršnim direktorom dok tvrtka ne nađe novog čelnika.

Syngal je tijekom svog mandata povukla neke značajne poteze i uvela važne promjene, ali to nije bilo dovoljno da preokrene poslovanje tvrtke. Iako su je mnogi smatrali modernizatoricom i osobom koja može pronaći put spasa, u to ipak nije uspjela uvjeriti obitelj Fisher, zaslužnu za osnivanje Gapa te još uvijek iznimno utjecajnu kada je riječ o zapošljavanju i upravljanju talentima na izvršnim pozicijama.

Stupivši na mjesto izvršne direktorice, Syngal je brzo prionula na posao zatvorivši Hill City, brend muške sportske odjeće, te rasprodavši Janie and Jack i Intermix u roku od godinu dana. S dugogodišnjim izvršnim direktorom tvrtke Markom Breitbardom, Syngal je pregovarala o 10-godišnjem ugovoru s dizajnerom i glazbenikom Kanyeom Westom te je dala zeleno svjetlo za obnovu Banana Republica. Naredila je trajno zatvaranje stotina neuspješnih trgovina. Problem je bio u tome što su ti potezi bili ili premali da bi značajnije preokrenuli pad Gap Inc.-a ili prespori da bi bili isplativi. Ono što je bilo najproblematičnije bila je činjenica da Old Navy djeluje poput plutače te je više od desetljeća gotovo sam podupirao rezultate cijele tvrtke.

Naime Gapova pozicija je skliznula unutar matične tvrtke Gap Inc., a koja također posjeduje brendove Old Navy (odjeća za obitelj koja je svjesna proračuna), Athleta (oprema za vježbanje za žene) i Banana Republic (uredska odjeća za mlade). Kao izvorni brend, Gap je možda još uvijek duhovni temelj korporacije, ali više nije središnji za njezin financijski uspjeh. U 2021. Old Navy, sa svojim veselim obiteljskim komadima (odgovarajuće pidžame s uzorkom za praznike i slično), generirao je više od devet milijardi dolara prihoda – više nego dvostruko od samog Gapa.

Usprkos svim potezima koje je Syngal napravila, njezina najveća pogreška, kažu analitičari, bila je nadzor nad brendom Gap tijekom pandemije. Njezin veliki pothvat Yeezy Gap privlači pažnju i stvara prostor u medijima, no činjenica je da je taj proizvod jako udaljen od samog Gapa i nema mnogo dokaza za to da nadahnjuje ljude da kupuju glavnu liniju.

No možda joj nije bilo dopušteno više riskirati. Naime, premda izvršni direktori vjeruju da odbor shvaća da se stvari moraju promijeniti, na vrhu ipak postoji suzdržanost od bilo kakvih drastičnih promjena koje bi mogle uzrokovati daljnje pogoršanje cijene dionica.

Članovi obitelji Fisher tradicionalno su najveći dioničari tvrtke i još uvijek imaju značajan utjecaj na upravni odbor, čak i odlaskom Johna Fishera, najmlađeg brata, ranije ove godine. Otkako je 1976. godine Gap izašao na burzu, u upravnom odboru uvijek su bila najmanje dva člana obitelji Fisher, osim kratkog razdoblja nakon smrti patrijarha Donalda Fishera u rujnu 2009. Oni snažno utječu na sve važne odluke, no utjecajna obitelj, posebice Robert, koji je najviše uključen u posao, nije sigurna koji bi im trebao biti sljedeći korak. Kako je pokazalo Forbesovo izvješće, samo u 2019. obitelj je ubilježila kapitalni gubitak od milijardu dolara zbog pada cijene dionica.

No i prije pandemije Gap Inc. je očajnički trebao svježe ideje. Prethodnik Syngal, Art Peck, bivši savjetnik za menadžment, bio je odgovoran nakon odlaska utjecajnog Mickeyja Drexlera za jedinu značajnu pobjedu brenda Gap u području prodaje: traperice u boji, lansirane početkom 2010-ih. Unatoč tome nije uspio racionalizirati mješovit portfelj tvrtke, a on koji se sastoji od vodećih kategorija što doživljavaju procvat (Old Navy, Athleta), loših akvizicija (Intermix, Janie i Jack) i naslijeđenih brendova koji se bore za to da vrate relevantnost (Gap, Banana Republic). U 2019. godini prodaja brenda Gap iznosila je 4,6 milijardi dolara, što je vidljiv pad u odnosu na ostvarenih šest milijardi dolara u 2009. godini. Danas analitičari, u prosjeku, očekuju da će prihod tvrtke Gap Inc. ove godine pasti za šest posto.

Zlatne godine

U ovom trenutku priča o Gapovu usponu zvuči poput maloprodajne bajke. Godine 1969. ulagač u nekretnine Don Fisher otvorio je trgovinu u San Franciscu namijenjenu tinejdžerima i studentima, nudeći plave Levi'sove traperice s pločama i vrpcama. Fisher je planirao nazvati trgovinu Pants and Discs, no njegova supruga Doris smislila je pobjednički naziv Gap, skraćenicu za generacijski jaz. Gap je tako iskoristio uspon trapera kao stila namijenjenog generaciji mladih Amerikanaca, a zatim se proširio na kaki hlače, majice, majice s kapuljačom i druge basic odjevne predmete. Brend je osvojio sve, od mama, preko uredskih službenica, do slavnih osoba poput Sharon Stone, koja je na dodjeli Oscara 1996. nosila crnu Valentinovu suknju i crnu Gapovu dolčevitu, kupljenu za 26 dolara.

Gap je jahao na valu širenja trgovačkih centara u predgrađima širom SAD-a 1980-ih i 1990-ih, postavši jedan od najvećih u njima. Dakle njegova je sreća uvelike povezana s bogatstvom trgovačkih centara - sjajna vijest ako ste u 90-ima, ali grozna vijest u današnje vrijeme. Naime trgovački centri ubrzano gube kupce zbog rastuće internetske kupovine i megatrgovina.

Otprilike u isto to vrijeme svoju prvu trgovinu otvarao je Benetton, brend koji se na masovnom tržištu mode izdvajao ponešto drugačijim pristupom. I Gap i Benetton postali su iznimno uspješni modni trgovci. Svojedobno je njihova nadmoć u sektoru bila tolika da su preuzeli status 'ubojica kategorija' – lanaca toliko velikih da prijete opstanku manjih konkurenata. Ključna značajka 'ubojice kategorija' (drugi poznati primjeri uključuju Toys 'R' Us, Home Depot i Staples) je dostupnost pristupačnih proizvoda. To je maloprodajni format koji se temelji na jasnom razumijevanju onoga što želi kupac i zadovoljavanju te potražnje po niskoj cijeni.

Na samom početku Gap je imao kristalno jasnu viziju svoje baze kupaca. Otvarajući prvu trgovinu u blizini državnog sveučilišta San Francisco, Fisher je želio privući studente i generaciju kontrakulture.

Kako bi ih privukli, rani Gapovi dućani također su prodavali ploče, no one su ubrzo odbačene. Premda cijene nisu bile snižene, bile su umjerene i dovoljno pristupačne za ciljanu populaciju. I dok je Benetton osvojio tržište bojama, Gap je promijenio način na koji su Amerikanci kupovali i odijevali se.

'Kad su bili na vrhuncu, kada su dobro poslovali, jednostavno nije postojao ekosustav manjih, nišnih igrača', rekao je Ken Pilot, bivši predsjednik Gapa i dugogodišnji izvršni direktor u tvrtki, te dodao: 'Natjecao se s robnim kućama i 'ubijao ih'. No Gap je i, kako piše CNN, kanibalizirao svoj brend sličnim stilovima koji su se nudili u sklopu brendova Old Navy i Banana Republic. 'Način na koji su izgradili svoj portfelj bio je mudar, ali su i stvorili vlastiti oblik konkurencije brendu Gap', dodao je Pilot.

Pogrešne odluke

Drexler, poznat kao osoba koja je trgovinom stekla dovoljno bogatstva da ostvari politički utjecaj, zaslužan je za izgradnju moćne tvrtke tijekom 1990-ih. Najprije predsjednik Gapa, a početkom 1995. i glavni izvršni direktor tvrtke, Drexler je potaknuo Gap da se proširi izvan sigurne zone traperica na kaki hlače te je nadgledao izgradnju brenda Old Navy 1994. godine.

U suradnji s Maggie Gross, izvršnom direktoricom marketinga i oglašavanja, Drexler je preinačio proizvod u ključnom trenutku, u kojem je kultura trgovačkih centara bila na vrhuncu. Gapovi basic komadi postali su vodeći u pristupačnoj modi. 'Gap je stil koji se nosi od sedam ujutro pa do 23 sata', pisao je Jonathan Van Meter u članku za Vogue 1990. godine i savršeno ga opisavši dodao: 'Brzo, povoljno, na svakom uglu.'

Ali tijekom Drexlerova mandata Gap je izgubio vezu sa svojim glavnim kupcima. Pred kraj njegove vladavine brend je pretrpio pad prodaje u 24 uzastopna kvartala, a Drexler je u konačnici odstupio 2002. godine.

Kroz tvrtku je tada prošlo nekoliko izvršnih direktora, uključujući bivšeg direktora Disneyja (DIS) Paula Presslera, direktora drogerija Glenna Murphyja i Gapova veterana Arta Pecka. Syngal je preuzela Peckovo mjesto 2020. godine.

Nedavno je Gap pokušao od Old Navyja, sada najvećeg brenda tvrtke, napraviti tvrtku kćer. No nakon što je pala prodaja promijenio je smjer. Činjenica je da spin-off funkcionira ako postoji jasan potencijal na obje strane. Odbor je također razmatrao rasprodaju legacy brendova, ali sada se čini da bi cijena bila preniska, s obzirom na trenutnu gospodarsku nesigurnost.

Do vremena u kojem je Syngal imenovana na glavnu izvršnu poziciju u Gap Inc.-u on je postao više tvrtka za upravljanje robnim markama, slično kao Authentic Brands Group, nego bilo što drugo. Danas nove mogućnosti prihoda uključuju ugovore o licenciranju i B2B usluge, a sežu od logistike i podrške opskrbnom lancu do izrade uniformi. Čak prodaju drugim brendovima oglasni prostor na svojim web stranicama i u biltenima, što generira milijune pregleda mjesečno.

U teoriji ova strategija ima smisla. Svijet u kojem je Drexler izgradio Gap i Banana Republic, ali i od Old Navyja napravio brend vrijedan milijardu dolara u samo četiri godine, više ne postoji. I to zahvaljujući internetu i brzoj modi, koji su promijenili način na koji ljudi kupuju odjeću. Potrošači su i dalje vrlo nostalgični po pitanju starih, dobro poznatih brendova, ali natjerati ih da plate punu cijenu za sve što su inače navikli pronaći na rasprodaji gotovo je nemoguć zadatak.

Problem je u tome što istiskivanje zadnje kapi prihoda iz Gapa stoji na putu svakom ozbiljnom pokušaju oživljavanja brenda. To ujedno objašnjava zašto od projekata kao što je Yeezy zapravo nema ništa. 'Gap ne može koristiti suradnju kao izgovor za neprovođenje reforme vlastitog imidža robne marke i svog asortimana - što je potez s kojim očajnički kasni. Nažalost, još uvijek vidimo vrlo malo pomaka na tom području', napisao je u svom izvješću Neil Saunders, analitičar u tvrtki Global Data.

Faktor Yeezy i predviđanja za budućnost

Gap je sada usred trogodišnjeg plana preokreta, a koji je 2020. predstavila tadašnja izvršna direktorica Syngal. Tim planom se nadaju da će do 2023. Gap predstavljati manji dio ukupnog poslovanja Gap Inc.-a, ali da će biti profitabilan. To je značilo rezanje troškova: zatvaranje trgovina, iseljavanje iz trgovačkih centara i prelazak na franšizno poslovanje u Europi, ali i promjenu dizajna. Dok se Gap usredotočuje na svoje najuspješnije kategorije – traper, odjeću za aktivnosti, flis i pletivo – zauzeo je naslovnice u lipnju 2020. najavivši 10-godišnji ugovor o suradnji s Yeezyjem, utjecajnom modnom markom koju vodi umjetnik ranije poznat kao Kanye West, a koji je nedavno promijenio ime u Ye.

Međutim to partnerstvo nije značajnije podiglo prodaju, a jasni izazovi tvrtke da integrira proizvode Yeezy u svoju ponudu ujedno ukazuju na poteškoće u osvježavanju dugogodišnjih brendova koje se čvrsto povezuje s određenim proizvodom (legacy brands) unatoč velikom interesu za to.

Dok se Gapov tim borio zadržati strpljivost jer je Yeezyjevom timu potrebno vrijeme za razvoj proizvoda - i zato što je on javno prijetio da će napustiti suradnju - reperov tim otkrio je da su granice dizajniranja pod masovnim brendom u nekim slučajevima frustrirajuće. Naprimjer, kako navodi jedan od dizajnera, tvrtka ne želi da proizvodi imaju rupe jer neće izdržati testove pranja. Slično tome, 100-postotni pamučni flis neće proći test otpornosti na plamen. Zbog toga se osjećaju ograničenima ovim pravilima. Predstavnik tvrtke rekao je da, iako je partnerstvo s Yeezyjem prisililo Gap Inc. da bude okretniji na određene načine, tvrtka ipak mora nastaviti slijediti sigurnosne standarde.

Problem koji se stalno pojavljuje Gapov je nedostatak bilo kakvog jasnog identiteta, ključnog čimbenika u dugoročnom uspjehu bilo kojeg brenda odjeće. 'Mislim da im je godinama izazov bio to što se Gap ničime nije isticao', rekao je Allen Adamson, suosnivač maloprodajne konzultantske tvrtke Metaforce, za The Guardian. Gapov novi slogan, Modern American Optimism, također ne nudi niti nagovještava rješenje tog problema.

Kada se kasnih 60-ih pojavio na sceni, Gap se obraćao generaciji mladih ljudi. Danas se suočava s izazovom razjašnjavanja poruke, a ona je 'mutna' i nedefinirana. Privlačenje mlađih kupaca egzistencijalna je stvar za brend. Naime tvrtka je 2020. objavila da će zatvoriti 30 posto svojih trgovina Gapa i Banana Republica u Sjevernoj Americi do 2024. i to uglavnom u trgovačkim centrima. Tijekom desetljeća od dosezanja vrhunca u prodaji u trgovačkim centrima Gap je izgubio kontakt s baby boomerima, koji su odrasli na tom brendu, a istovremeno nisu uspjeli privući generaciju Z i milenijalce, one koji danas pokreću modne trendove, kažu analitičari. U isto vrijeme robne marke i trgovci kao što su Levi's, Target (TGT) i prodavači brze mode H&M i Zara privukli su one koji su kupovali traper u Gapu, piše CNN. Dio njih privukli su i DTC brendovi.

'Kako potrošači postaju stariji, kupuju sve manje', kaže analitičarka maloprodaje Janet Kloppenburg za The Guardian. Ipak, nije jasno hoće li Yeezy pretvoriti reperove fanove u kupce Gapa. Oni pak mogu naručiti proizvode putem web stranice Yeezy Gap. Ova je suradnja dobra za njega i njegove obožavatelje jer on sada može proizvoditi i distribuirati u velikim razmjerima i po cijeni koja je povoljnija za ljude koji ne žele plaćati za luksuzne predmete. No pitanje je koliko je to dobro za Gap.

Brojni stručnjaci pomalo su zbunjeni Gapovom neskladnom proizvodnjom mode, što uključuje ne samo Yeezy Gap, već i suradnju s Walmartom na proizvodima za dom. Gap bi se trebao usredotočiti i ponuditi odgovor na krucijalna pitanja – tko smo, za što se zalažemo kao brend i što potrošači mogu tražiti od nas.

Unutar novonastalog mikrokozmosa Yeezy Gapa, matična organizacija konačno je dobila pristup nečemu što nije imala desetljećima: stajalištu. Na isti način na koji je Gapov identitet oblikovao Drexler tijekom 80-ih, Yeezy Gap govori o jedinstvenom senzibilitetu Kanyea Westa. Ali taj je senzibilitet uvezen, iskovan izvan Gapovih zidova, mnogo prije nego što je potpisan ovaj ugovor. Reperovi obožavatelji pratit će ga kamo god krene, a kada se rastane od Gapa, jasno se postavlja pitanje što će to značiti za tvrtku.

Međutim čini se da je temeljni problem to što na vrhu nema osobe s vizijom onoga što bi Gap Inc. trebao biti. Syngal tek treba biti zamijenjena: predsjednik uprave Bob L. Martin služi kao privremeni izvršni direktor dok traje potraga za nasljednikom.

Tu je i obitelj Fisher. Donald i Doris Fisher osnovali su Gap 1969. godine, a dvoje njihove djece, Robert i William, članovi su upravnog odbora. Iako su tijekom godina obnašali izvršne dužnosti, uglavnom su ostali na pozicijama promatrača. Naprimjer, Drexleru, a ne obitelji Fisher, javno se pripisuje zasluga za to što je Gap postao globalni fenomen, čak i ako su podržavali čitav taj proces iza kulisa. Pa ipak, članovi obitelji Fisher ostaju najveći dioničari tvrtke i još uvijek imaju značajan utjecaj na upravni odbor. Čini se da ni utjecajna obitelj nije sigurna koji je dobar put oporavka za tvrtku.

Tijekom godina bilo je različitih prijedloga, od pokušaja spin-offa pa do razmatranja rasprodaje legacy brendova. 'Gapov neuspjeh leži u nedostatku vodstva. Imali su briljantno razdoblje rasta i popularnosti te su ga protratili', kaže Mark Cohen, direktor maloprodajnih studija na poslovnoj školi Sveučilišta Columbia. A jedno je sigurno - tko god stane na čelo Gapa, neće biti prvi izvršni direktor koji će se suočiti s izazovima.