Posjet Sephori može biti dojmljivo iskustvo. Niz proizvoda u šarenim kutijama ističe se na crno-bijelom dekoru, a zaposlenici, često s besprijekornom šminkom, stoje na raspolaganju za pitanja kupaca o cvjetnim parfemima, šamponima za volumen ili najnovijoj paleti sjenila za oči koju jednostavno morate imati.

Ova tvrtka, danas vrijedna 6,3 milijarde dolara, revolucionirala je način na koji kupujemo kozmetiku – od samoposlužnog testiranja parfema do implementacije najnovije tehnologije koja pomaže pronaći savršenu nijansu pudera ili virtualno isprobati novi ruž.

Sephora je stigla u SAD 1998. godine, ali njezina povijest u Francuskoj seže mnogo dalje. Neke od najpoznatijih značajki, uključujući samposlužno testiranje pudera i parfema, zapravo su potekle iz francuske trgovine 1970-ih koja će je kasnije preuzeti.

Počeci u Francuskoj

Povijest Sephore započinje 1970-ih godina u Francuskoj. Dominique Mandonnaud otvorio je parfumeriju pod nazivom Shop 8, poznatu po jedinstvenom konceptu samposlužnog kupovanja. Kupci su mogli sami dodirivati i mirisati parfeme te ih isprobavati, što je bilo revolucionarno u usporedbi s tradicionalnim robnim kućama u kojima su asistenti prskali prolaznike, a kupci su morali čekati da otvore pakete tek kad dođu kući.

Sam brend Sephora nije stvorio Mandonnaud. Francuska robna kuća Nouvelles Galeries pokrenula ju je 1976. godine, a britanski maloprodajni lanac Boots kupio ju je tri godine kasnije. Prekretnica se dogodila 1993. godine, kada ju je preuzeo Shop 8 za 61 milijun dolara. Mandonnaud je zadržao to ime jer je bilo poznatije u Francuskoj i imalo je ženstveniju konotaciju.

Globalna ekspanzija

Ipak, ključni trenutak u povijesti Sephore dogodio se 1997. godine, kada ju je francuski luksuzni konglomerat LVMH kupio za 262 milijuna dolara. Godinu kasnije stigla je u SAD otvaranjem prve trgovine u četvrti SoHo u New Yorku. To je bio početak velike ekspanzije - do 2000. godine imala je 64 trgovine diljem SAD-a.

Sephora je u svoje trgovine uvela najnoviju tehnologiju te je tvrtka vrlo brzo prihvaćala nove tehnološke trendove. Tako je bila svojevrstan pionir u e-trgovini, pokrenuvši svoju web stranicu za kupovinu već 1999. godine, a mobilnu aplikaciju 2010. godine. Čak je uvela plaćanje mobilnim telefonima kada je to još bila novost - 2013. godine. Danas ima više od 2700 trgovina u 35 zemalja diljem svijeta.

Moć i privlačnost tehnologije

Prije nego što je svatko nosio pametne telefone, kupci su u Sephori mogli pristupiti internetu putem trgovinskih internetskih terminala, pisao je WWD 1999. godine. A to je bio tek početak upotrebe tehnoloških dostignuća u trgovinama. Jedna od stvari po kojima je Sephora poznata jest implementacija tehnologije u iskustvu kupovine. Od ranih dana trgovine su imale računala koja su pomagala kupcima pronaći pravi losion za suhu kožu ili miris koji odgovara njihovom omiljenom parfemu.

Tijekom godina uvedene su tako brojne tehnološke inovacije. Godine 2007. predstavljen je Skincredible, uređaj koji je skenirao lice i davao preporuke za njegu kože, a 2012. lansiran je Color IQ u suradnji s Institutom za boje Pantone te je pomagao kupcima pronaći savršenu nijansu pudera. Godine 2017. predstavljen je pak Virtual Artist, aplikacija koja koristi proširenu stvarnost za virtualno isprobavanje šminke.

U korak s trendovima ljepote

Trendovi ljepote dolaze i odlaze, a Sephora je bila u prvim redovima mnogih od njih u posljednjih nekoliko desetljeća. Godine 2005. Plumping Station nudio je asortiman olovaka i sjajila za povećanje volumena usana. U narednim godinama kupci su mogli nabaviti sve što im je potrebno za konturiranje, postizanje smokey eye efekta te savršeno feniranje kose ili pak za lice koje izgleda kao da nema ni trunke šminke. Oni koji su bili znatiželjni isprobati korejsku njegu kože ili muškarci koji su tek počeli koristiti šminku također su pronašli mnoštvo izbora u Sephori.

Kako se beauty trendovi na TikToku smjenjuju brzinom svjetlosti, Sephora je pomogla kupcima da se snađu posebnim odjeljcima u trgovinama i na internetu posvećenim viralnim proizvodima. Influenceri Sephora Squad također pomažu trgovcu generirati interes na TikToku, Instagramu i YouTubeu stvaranjem sadržaja o njezi kože, kose i kozmetičkim proizvodima. Budući da su kupci često dobivali nekoliko uzoraka na blagajni (ili u kutiji za dostavu), bilo je lako isprobati nepoznate proizvode.

Uz to, Sephora se nije ustručavala surađivati s poznatim osobama. Kada je otvorila trgovinu u San Franciscu 2003. godine, model Lauren Hutton i dizajnerica Anna Sui prisustvovale su proslavi da bi promovirale svoje linije šminke. Nekoliko godina kasnije Jessica Simpson predstavila je svoj Dessert Beauty, sjajilo za usne te shimmer i kremu za tijelo - navodno jestive - a koji su, kako se tada navodilo, učinili one koje su ih nanosile mirisnim poput hodajućeg kolača. I blizanke Olsen imale su svoj parfem u Sephori od 2013. godine.

Iako su mnogi od ovih proizvoda sada ugašeni, novije Sephorine suradnje s poznatim osobama i dalje su uspješne. Fenty Beauty Rihanne i Rare Beauty Selene Gomez pomogli su da obje zvijezde postanu milijarderke.

Utjecaj na industriju ljepote

Sephora je odigrala ključnu ulogu u promociji manjih, nezavisnih brendova koji nisu uvijek bili lako dostupni drugdje. U početku su kozmetički divovi poput Estée Lauder imali ekskluzivne ugovore s robnim kućama i nisu prodavali kroz Sephoru, pa se ona fokusirala na indie brendove. Kupci su u njoj mogli pronaći manje poznate robne marke, one koje nije uvijek bilo lako naći negdje drugdje.

Suradnja sa Sephorom pomogla je katapultirati neke od njih u mainstream, kao što su Tarte, Hard Candy i Benefit. U 2010-ima i 2020-ima pak megauspjeh su doživjeli Drunk Elephant, Sol de Janeiro, Milk Makeup i Supergoop.

Fenomen 'Sephora kids'

U posljednjih nekoliko godina pojavio se novi trend, poznat kao 'Sephora kids', a odnosi se na djecu i mlađe tinejdžere, često u dobi od sedam do 12 godina, koji su postali redoviti kupci u trgovinama. Potaknuti društvenim mrežama i utjecajem influencera, pokazuju iznenađujuće zanimanje za skupe proizvode za njegu kože i šminku.

Trend je navodno započeo kada je kći Kim Kardashian, North West, 2022. godine objavila video svoje jutarnje beauty rutine, a koja je uključivala masku za lice i usne i tonik. Tada je imala samo devet godina. Slično tome, kći Kourtney Kardashian, Penelope, podijelila je svoju beauty rutinu, a ona je postala viralna jer ju je dermatologinja kritizirala zbog korištenja proizvoda protiv starenja.

Mnogi dermatolozi izražavaju zabrinutost zbog ovog trenda, upozoravajući da proizvodi s retinolom, kiselinama za eksfolijaciju i drugim sastojcima protiv starenja nisu primjereni za dječju kožu. Dr. Brooke Jeffy, dermatologinja iz Arizone, posebno je kritizirala korištenje proizvoda brenda Drunk Elephant kod djece, naglašavajući da većina mladih ljudi ne treba takve proizvode jer njihova koža nema oštećenja od sunca kao ljudi u 30-im i 40-im godinama.

Društvene mreže poput TikToka i Instagrama prepune su videa u kojima se odrasli žale na 'djecu iz Sephore' koja navodno ostavljaju nered u trgovinama, neprimjereno se ponašaju prema zaposlenicima i troše velike iznose novca na proizvode koji im nisu potrebni. Neki korisnici društvenih mreža opisuju da su djeca u grupama trčala po trgovinama, prevrtala testere i čak otimala proizvode iz ruku drugih kupaca.

Kao odgovor na ovaj trend, brendovi poput Drunk Elephanta počeli su na društvenim mrežama objašnjavati koji su njihovi proizvodi primjereni za djecu. Istovremeno, stručnjaci za njegu kože poput Leah Corrin preporučuju da mlađi od 15 godina koriste samo osnovne proizvode: blago sredstvo za čišćenje kože, laganu hidratantnu kremu i jednostavnu zaštitu od sunca.

Trend 'djece iz Sephore' proširio se i na rođendanske proslave, s izvješćima o roditeljima koji organiziraju proslave u njihovim i Glossierovim trgovinama, na kojima djeca mogu isprobavati šminku, gledati tutorijale i dobiti uzorke proizvoda. To je očekivano izazvalo dodatne rasprave o primjerenosti takvih aktivnosti za njih.

Izazovi i kontroverze

Unatoč uspjehu, Sephora se suočila i s određenim izazovima. Godine 2019. pjevačica Sza je na Twitteru napisala da ju je zaposlenik trgovine u Kaliforniji prijavio osiguranju zbog sumnje da krade šminku. Nekoliko mjeseci kasnije zatvorene su sve trgovine u SAD-u na jedan dan radi obuke zaposlenika da bi se riješio ovaj incident.

U Kaliforniji su zakonodavci predložili zabranu prodaje proizvoda s vitaminom A, retinolom i drugim sastojcima osobama mlađim od 18 godina, djelomično kao odgovor na trend 'djece iz Sephore'. Neki kritičari smatraju da bi takav zakon bilo teško provesti jer mnogi proizvodi, uključujući kreme za sunčanje, sadrže ove sastojke.

Artemis Patrick - jedna od najmoćnijih žena u beauty industriji

Artemis Patrick, izvršna direktorica Sephore za Sjevernu Ameriku, izjavila je 2024. godine da tvrtka ima veliku odgovornost osigurati edukaciju budućih kupaca o onome što je dobro za njih. Dodala je da obučavaju prodajno osoblje da ih usmjeravaju na proizvode koji su primjereni za njih te da bi tinejdžeri trebali koristiti samo, ponavljamo, sredstvo za čišćenje lica, hidratantnu kremu i zaštitu od sunca.

Patrick je pobjegla od revolucije u svojoj zemlji i odrasla u udomiteljskoj obitelji, a danas je jedna od najmoćnijih žena u industriji ljepote. Tako bi ukratko zvučala nevjerojatna životna priča Iranke koja je u travnju 2024. godine postala prva izvršna direktorica Sephore za Sjevernu Ameriku.

U SAD je došla 1979. godine kao sedmogodišnjakinja, bježeći od Iranske revolucije. Njezin otac bio je pilot iranskog šaha Mohamada Reze Pahlavija, čija je monarhija srušena te godine. Kao bivši zaposlenik svrgnutog režima, riskirao bi zatvor i smrt da nije pobjegao iz zemlje.

Za njezinu obitelj to je bilo teško razdoblje - otac je prešao s prestižnog posla kraljevskog pilota na punjenje goriva na benzinskoj postaji u Los Angelesu. Patrick se prisjeća da je u to vrijeme mislila da je to samo privremeno i da će se vratiti u Iran, u kojem je bila bliska s majčinom stranom obitelji, posebno s bakom, koja ju je praktički odgajala dok je majka studirala na Sveučilištu u Teheranu. Osim toga, majka joj se otputovala u Iran tijekom 444-dnevne talačke krize u američkom veleposlanstvu i nije se mogla vratiti. Odlučila je ne dovesti svoju malu kćer u zemlju u kojoj su žene gubile svoja prava i slobode. Pod novim vrhovnim vođom, ajatolahom Homeinijom, vlada je odmah donijela zakon koji je zahtijevao da sve žene nose veo izvan kuće, bez obzira na njihovu vjeru ili nacionalnost.

Budući da otac nije bio sposoban brinuti se o njoj, kako je sama objasnila, Patrick je s devet godina ušla u sustav udomiteljstva, prvo živeći u domu godinu dana, a zatim se preselila kod udomiteljske obitelji. 'Smatram se vrlo sretnom jer sam završila s izvrsnim udomiteljima koji su još uvijek dio mog života', kaže. Naime poticali su je da završi fakultet i stekne diplomu.

Diplomirala je tako ekonomiju na Sveučilištu Kalifornije u Santa Cruzu i Sveučilištu u Madridu u Španjolskoj, a MBA je stekla na Državnom sveučilištu San Francisco. Njezino iskustvo odrastanja kao imigrantice oblikovalo joj je pogled na ljepotu i pripadnost. 'Postojala je samo jedna definicija ljepote, posebno kad sam odrastala, 1980-ih. A ja svakako nisam odgovarala tom kalupu', prisjeća se Patrick. 'To je usmjerilo način na koji razmišljam o ljepoti, kako razmišljam o pripadanju, i mislim da je to uvijek bila moja zvijezda vodilja', dodaje.

Njezina karijera u Sephori započela je 2006. godine, a tijekom 18 godina u tvrtki obnašala je različite vodeće funkcije, uključujući mjesto globalne direktorice za trgovinu i glavne direktorice za trgovinu. Poznata među kolegama iz industrije kao 'šaptačica brendovima', Patrick je pomogla oblikovati neke od najuspješnijih kategorija i suradnji Sephore, uključujući partnerstvo s Kohl'som i globalno poznate kategorije poput indie parfema, inkluzivnih asortimana pudera i clean beauty proizvoda.

Patrick danas živi u San Franciscu sa suprugom i kćeri, a njezino imenovanje izvršnom direktoricom odvilo se u trenutku u kojem Sephora bilježi rekordne profite globalno i iznimnu prodaju u Sjevernoj Americi.

Veliki planovi za Sephoru

Pod vodstvom Patrick, Sephora planira redizajnirati mnoge trgovine u sljedećih pet godina. Kako je nedavno otkrila, sve sjevernoameričke trgovine dobit će veliki facelifting u sljedećih pet godina. Bit će to 'najveći kapitalni projekt za Sephoru u njezinoj povijesti, a cilj cjelokupnog redizajna je pružiti korisnicima dosljedno iskustvo u različitim regijama'.

'Jedna od stvari koja nam je bila zaista, zaista važna jest osigurati da, bez obzira gdje se nalazite, bilo da ste u našoj trgovini u SoHou, u Boiseu u Idahu ili na otoku Vancouver, to iskustvo bude jednako', izjavila je Patrick na konferenciji National Retail Federation's Big Show u siječnju 2025. godine.

Kontinuiranim rastom i inovacijama, Sephora nastavlja oblikovati industriju ljepote i kozmetike, prilagođavajući se novim trendovima i potrebama kupaca diljem svijeta. Istovremeno, tvrtka se suočava s izazovom kako odgovorno pristupiti sve mlađoj demografskoj skupini kupaca koja pokazuje interes za njihove proizvode.