Kako su u samo nekoliko godina dvojica muškaraca bez ikakvog prethodnog znanja o industriji ljepote proizveli 'najbolji proizvod za njegu kože svih vremena'? Priča o brendu Augustinus Bader postala je svojevrsna beauty legenda.

Pokrenut u veljači 2018. godine, znanstveno potkrijepljen brend za njegu kože postao je opsesija cijele industrije, a sve to zahvaljujući svom herojskom proizvodu: kremi za lice koja dolazi u dvije iteracije - The Cream i The Rich Cream - i sadrži kombinaciju preko 40 sastojka, uključujući aminokiseline, sintetizirane molekule i visokokvalitetne vitamine, inače poznate kao Trigger Factor Complex (TFC8). Aktivirajući uspavane matične stanice i pokrećući proces oporavka, krema je osmišljena za borbu protiv znakova starenja, a temelji se na opsežnim istraživanjima procesa zacjeljivanja kože koja je proveo osnivač brenda, profesor Augustinus Bader.

Na večeri koju je priredio Robert Friedland, milijarder koji je stekao velebno bogatstvo i dugogodišnji mentor Stevea Jobsa, Bader je upoznao Charlesa Rosiera, mladog francuskog financijera. Ubrzo su se njih dvojica počela nabacivati idejama za financiranje potrebnih kliničkih ispitivanja za proizvod koji bi vrlo vjerojatno zavrtio desetke milijuna dolara. No farmaceutske tvrtke nisu bile zainteresirane za to jer se većina žrtava opeklina nalazi u zemljama u razvoju, čije je tržište sofisticiranih proizvoda za liječenje zanemarivo, piše Financial Times.

Tada je Rosier doživio trenutak inspiracije i zapitao se: može li Bader iskoristiti ono što zna o zacjeljivanju rana da napravi kremu protiv starenja? 'Da', odgovorio mu je Bader bez oklijevanja. Dvije godine i mnogo nagovaranja kasnije - profesor je izradio prototip kreme za njegu kože i vrlo brzo čitav svijet pričao je o njoj.

Revolucija u beauty industriji

Prema Deloitteu, čak 90 posto lansiranih proizvoda u beauty industriji propadne u godinu dana. Nasuprot tome, robna marka za njegu kože Augustinus Bader porasla je s prometom od sedam milijuna dolara u 2018. na 70 milijuna dolara u 2020. Godinu kasnije neto prodaja premašila je 120 milijuna dolara. Tome je zasigurno pridonijela i činjenica da su Baderovi proizvodi postali kućni brend u svim spa hotelima Bulgari. A tvrtka je spremna otvoriti i svoju prvu 'sobu za liječenje' na vrhu Webstera u New Yorku.

Također je usput razbila tradicionalne konvencije luksuzne njege kože. Za početak, lansirana su samo dva proizvoda za lice: The Cream (za normalnu/masnu kožu) i The Rich Cream (za suhu kožu), a inzistiralo se na tome da su – osim sredstva za čišćenje i SPF-a – oni doista sve što treba koristiti. Bez kreme za oči, bez kreme za vrat, bez prethodnog nanošenja seruma, bez primera na vrhu – samo jedna krema, i to u količini koja izađe nakon dva potiska pumpice. To je bilo intrigantno. Inače, većina luksuznih marki za njegu ne prodaje vam samo san – prodaju vam i beauty režim.

Rosier vjeruje da im je u početku pomoglo upravo to neiskustvo u industriji ljepote. 'Da sam znao koliko je ta industrija složena i konkurentna, možda ne bih imao toliku strast prema njoj. Ali budući da sam vidio što Augustinusova znanost može učiniti, bio sam doista uvjeren da može stvoriti proizvod koji je nov, revolucionaran i kvalitetniji od bilo čega drugog na tržištu', rekao je za Financial Times.

A kako se na kraju pokazalo, on to doista jest. Slavne osobe – koje su obično dobro plaćene za promociju kozmetičkih marki – nisu samo preporučivale kremu Augustinus Bader bez ikakvog poticaja, već su i ulagale u tvrtku (Courteney Cox, Melanie Griffith i Carla Bruni, primjerice). Nerijetko cinični beauty urednici o Baderovim proizvodima raspravljali su sa žarom ovisnika, a pobornici njege kože usprkos cijeni uvrštavali su ih na police svojih kozmetičkih ormarića.

U veljači 2021. panel s više od 300 stručnjaka iz industrije proglasio je Cream i The Rich Cream najboljim proizvodima za njegu kože svih vremena časopisa Women's Wear Daily (Crème de la Mer, lansirana 1965., zauzela je drugo mjesto, a Estée Lauder Advanced Night Repair, iz 1982., treće mjesto), zaokruživši lijepu statistiku od 36 nagrada u 36 mjeseci.

Bader, pomalo povučen i tih 64-godišnji Nijemac s leptir-kravatom – bio je jednako oduševljen i zbunjen uspjehom brenda. Prije nego što je kreirao kremu za lice, kaže, nikada u životu nije koristio proizvod za njegu kože. Ali sviđa mu se to što se sada, kad je stavi na lice prije brijanja, više ne poreže. Nikad mu ne bi palo na pamet da stvori režim tipa čišćenje - toniziranje - hidriranje kože. Barem ne u početku.

Što se krije u sastavu kozmetike Augustinus Bader?

Intrigantan je i uočljiv nedostatak 'čudesnih' sastojaka u Baderovim proizvodima. Njegov rad vodi se načelom da koža već sadrži sve što joj je potrebno - važna je komunikacija između stanica, a ne primjena beskonačnih novih sastojaka koje ona ne prepoznaje.

'Konvencionalna medicina vrlo često pokušava pomoći liječenjem simptoma, ali ono što pacijent zapravo želi jest proces ozdravljenja', kaže Bader. Tako kreme sadrže kompleks nazvan TCF8, za koji objašnjava da je 'uglavnom sastavljen od vitamina, aminokiselina i lipidnih struktura'. Takav sastav pokreće prirodni proces popravka i obnove kože, osiguravajući joj da bude u idealnom okruženju za regeneraciju. Navodno taj spoj uspješno djeluje na fine linije, bore, crvenilo, hiperpigmentaciju, celulit i strije.

Prema Rosieru, upravo je Bader osoba koja je najstroža u pogledu upotrebe samo nježnih sastojaka – što znači da je marka u stanju zadovoljiti i trenutni apetit za 'čistom' njegom kože. Iz tog razloga u svojoj ponudi nemaju SPF jer se Bader žestoko protivi kemijskim filterima za sunčanje i do sada je smatrao da je teško napraviti vrhunsku i zadovoljavajuću zaštitu od sunca bez njih. I, kako kaže, malo sunca je dobro za kožu, kao i malo stresa, ali i sok od mrkve - smatra da ljudi koji jedu puno mrkve općenito imaju dobru kožu.

Početkom 2021. brend je lansirao vegansku verziju The Rich Cream, s uklonjenim originalnim sastojcima poput pčelinjeg voska i lanolina te blago unaprijeđenom formulacijom. Ima istu bogatu teksturu i istu nevjerojatnu sposobnost koju obožavatelji ne mogu dovoljno nahvaliti govoreći da ima sposobnost 'zagrliti' kožu u roku od nekoliko sekundi od nanošenja.

No postaje li sve teže izbjeći privlačnost beauty mainstreama? Neki poklonici su nedavni niz novih lansiranja shvatili kao znak da se brend udaljava od svoje izvorne filozofije 'jedna krema je sve što vam treba' te da je kao rezultat toga izgubio poveći dio svog autsajderskog šarma. Naime u drugoj polovici 2020. godine lansiranja bila česta i brza: sada su na tržištu i tonik i ulje za lice, balzam i gel za čišćenje, balzam za usne, plus ulja i losioni za tijelo. Tu su i šampon, regenerator i tretman za kosu koji se ne ispire, a brend je relativno nedavno dodao i dodatak prehrani pod nazivom The Skin.

Rosier ističe da većina njihovih konkurenata 'ima oko 200 proizvoda' i da je usko grlo u lansiranju koje se odvilo 2020. uglavnom bilo uzrokovano zastojima u laboratoriju, kao i covidom. 'Možda se naša filozofija malo promijenila s 'dat ćemo vam jednu kremu' na 'dat ćemo vam esencijalne osnove rutine njege kože', priznaje. 'Nikada nećemo napraviti 20 seruma, ali ćemo proizvoditi proizvode za koje smatramo da mogu biti bolji od drugih stvari koje postoje na tržištu i omogućiti vam da imate rutinu njege kozmetikom Augustinus Bader te da ne morate miješati naše proizvode s drugim markama.'

'Nije dobro imati samo dva proizvoda ako imate velike ambicije', rekao je Rosier, ističući da Rich Cream čini 50 posto prodaje tvrtke. 'Naprimjer, u Koreji, kada smo imali samo dva ili tri proizvoda, nisu bili zainteresirani za nas jer nismo djelovali relevantno ako ne zauzimamo prostor. Kao da ne postojimo', istaknuo je za New York Times.

S obzirom na trenutnu opsesiju Baderom, čini se malo vjerojatnim da će kupce trebati puno uvjeravati da uvedu ostale njihove proizvode u svoju beauty rutinu. Ono što je diskutabilno je samo koliko dugo ovaj brend može ostati na postojećoj poziciji.

Umijeće pripovijedanja

Profesor Bader upoznao je svog poslovnog partnera Rosiera prije gotovo 10 godina. Dok su javnosti predstavljali svoju čudesnu liniju za njegu kože, često bi se pozivali na istraživanja profesora Badera i njegov interes za razvoj masti koja pomaže u zacjeljivanju rana.

U proljeće 2021. Augustinus Bader dovršio je novi krug financiranja, koji su vodili General Atlantic i Javier Ferrán, predsjednik Diagea, u ukupnom iznosu od 25 milijuna dolara. Ostali ulagači bili su Jacques Veyrat, predsjednik Impale; Mert Alas, modni fotograf; i Antoine Arnault, najstariji sin Bernarda Arnaulta, predsjednika LVMH-a, te njegova supruga, manekenka Natalia Vodianova.

Arnault je rekao da ga je supruga uvjerila da investira, neovisno o LVMH-u. 'Prvo sam je pitao koji su to novi plavi proizvodi, a ona je rekla: 'Oh, to je ovaj novi brend s kojim sam se upoznala.' Morate probati', rekao je. 'Ona ima dobru društvenu mrežu.'

Ukratko, bitno je koga poznajete, a ne samo ono što znate. Koliko god znanstvena pozadina profesora Badera ulijevala kredibilitet njegovim kozmetičkim proizvodima, u uspjehu i izgradnji branda Augustinus Bader jednako je važna količina društvene umreženosti. A Rosier i Bader odlično su utjelovili uloge poletnog poslovnog čovjeka i ludog profesora koji imaju ideju za dobar proizvod i zarađivanje novca.

Od Leipziga do Hollywooda

Kraljevsko plavo i bakreno pakiranje proizvoda brenda Augustinus Bader neminovno upada u oči među ostalim kozmetičkim bočicama. Izgled mu je aristokratski i ljekovit, ispisan punim imenom koje evocira stara vremena. Lako je zamisliti profesora Badera pogrbljenog nad mikroskopom ili kako lista medicinske časopise u laboratoriju i knjižnici u nekoj dalekoj zemlji.

'Bakar je antimikroban', kaže Rosier. 'Koristio se za kvake na bolničkim vratima.' A logo tvrtke? 'To je reinterpretacija zvijezde iscjeliteljice', objašnjava.

No prije nego što netko tko može dati 260 eura za 50 ml kreme za lice počne guglati opskurnog njemačkog profesora vjerojatnije će proguglati Gwyneth Paltrow. Rosier i profesor Bader rano su uključili neka holivudska imena, poput Melanie Griffith, što je manje slučajno nego što se čini. Suprug njezine sestre je Mark Daley, prvi izvršni direktor brenda. Ona je isprobala kreme 2017., prije nego što su došle na tržište, i 'navukla se'.

'U roku od dva tjedna mogla sam primijetiti ogromnu razliku na svojoj koži, a nakon mjesec dana to je bilo ludo', rekla je. 'Odnijela sam kremu svim svojim prijateljima u gradu. To je pomoglo da se počne pričati o njoj u Los Angelesu. Dala sam je svojoj majci. Dala sam je svojoj kćeri.'

Također ju je dala Cassandri Grey, beauty poduzetnici, a ona ju je predstavila na Violet Grey, utjecajnoj web stranici i beauty trgovini. Osim toga, Griffith je uložila novac u brend.

Ubrzo se profesor Bader našao na večeri s Courteney Cox, Demi Moore, Kris Jenner, Kim Kardashian te Bradom Pittom. Rosier je rekao da je ključan bio i Sat Hari Khalsa, dizajner nakita i Pittov partner u njegovom novom pothvatu s kašmirom, God's True Cashmere.

'Augustinus nikada nije čuo za Kim Kardashian', rekao je Rosier. 'Čuo sam za Pitta', dodao je profesor Bader ravnim tonom glasa.

Tajanstveni profesor

Profesor Bader rođen je na farmi izvan Münchena i pohađao je internat u benediktinskom samostanu. Njegova prva ljubav bio je francuski rog. Ali kada je njegov glazbeni talent zaostao za profesionalnom karijerom, odlučio se posvetiti svojoj drugoj ljubavi: ljudskoj biologiji.

Doktor je medicine, a njegova profesionalna biografija prošarana je boravkom u medicinskim školama u Chietiju u Italiji, Würzburgu u Njemačkoj i Inselspitalu u Bernu u Švicarskoj. Također je radio na Shanghai Second Medical College i Harvard Medical School, a trenutno je direktor i profesor primijenjene biologije matičnih stanica i stanične tehnologije na Sveučilištu u Leipzigu u Njemačkoj.

Matične stanice predmet su velikog interesa superbogatih, stoga neki od njih ulažu goleme svote novca u pokušaju borbe protiv starenja i očuvanja zdravlja. Jedan od tih ljudi je Robert Friedland, milijarder i rudarski magnat.

Rosier je rekao da mu je Friedland bio mentor dok je bio generalni direktor u Goldman Sachsu te se zanimao za biotehnologiju. Friedland i njegova supruga imali su naviku odletjeti u Leipzig, rekao je Rosier, gdje profesor Bader nudi posebne tretmane. Tijekom večere u Villi Treville, Friedlandovu hotelu u Positanu u Italiji, prisjetio se Rosier, rekao mu je: 'Moraš doći u Leipzig. Od svega što činimo za naše zdravlje, jedina stvar čiji učinak ozbiljno vidimo su tretmani koje provodimo s Augustinusom.'

Na kraju je Rosier otišao tamo, no ne s namjerom da pokrene luksuznu liniju za njegu kože, već da poveže profesora Badera s nekim od drugih njegovih biotehnoloških interesa. Saznao je više o njegovu istraživanju, fokusiranom na korištenje matičnih stanica za ublažavanje starenja i pomoć u liječenju ozljeda.

O tretmanima profesora Badera ne zna se puno jer su rezervirani samo za uski krug najbogatijih u toplicama u Leipzigu. Glasnogovornik tvrtke Augustinus Bader odbija otkriti pojedinosti, tek to da su dio njegovih kontinuiranih istraživanja.

Ako su tretmani matičnim stanicama toliko obavijeni velom tajne, zašto se o njima uopće govori tako javno? Glasnogovornik na to pitanje odgovora: 'To je dio priče o nastanku brenda.'

Rosieru su trebale dvije godine da uvjeri Badera da plasira kozmetički proizvod nakon što mu je rekao da farmaceutske grupe nisu zainteresirane za financiranje njegove tehnologije za liječenje opeklina, što je nadahnulo središnji dio bankareva prijedloga - zašto to sam ne financira vrhunskom linijom za njegu kože? Šesti put odlazeći u Leipzig, Rosier je mislio da će to biti njihov zadnji susret. Bio je spreman odustati. Umjesto toga, Bader mu je otkrio da se poigrao kremom za ublažavanje dijabetičkih rana, a njegovi su pacijenti molili za još. Tako su njih dvojica uspostavila poslovni odnos 2016. godine.

Uz lansiranje The Creama, tvrtka je najavila pokretanje Zaklade Augustinus Bader želeći deset posto prodaje namijeniti biomedicinskim istraživanjima. Ali na kraju nijedno istraživanje nije financirano jer zakladi nikad nije preusmjeren novac, kaže Rosier. Brend je istaknuo da su umjesto toga odlučili pokrenuti filantropski program s 'dodatnom transparentnošću i fleksibilnošću'. Tako se sada pet posto od cijene svakog Baderova proizvoda za njegu kože može usmjeriti jednoj od devet dobrotvornih organizacija koje kupci mogu odabrati na blagajni, uključujući One Tree Planted i National Pediatric Cancer Foundation.

Faktor matičnih stanica

Web stranica za njegu kože Augustinus Bader opisuje profesora kao 'jednog od najistaknutijih stručnjaka na području biologije matičnih stanica i regenerativne medicine'. Pomislili biste da ne bi trebalo biti teško pronaći člana zajednice koja se bavi regenerativnom medicinom i koji je čuo za tog jednog od vodećih stručnjaka. Pa ipak, kako ističe Allure, nakon godinu dana kontaktiranja s istraživačima matičnih stanica, voditeljima sveučilišnih odjela i predsjednicima organizacija za regenerativnu medicinu diljem svijeta, nisu uspjeli pronaći nikoga tko je bio svjestan Baderovih postignuća na tom području. Tvrtka nije odgovorila zahtjev za komentarom zašto je to tako, ali je predložila jednu osobu koja bi mogla govoriti o profesorovu renomeu: Hans-Günthera Machensa, ravnatelja klinike za plastičnu kirurgiju i kirurgiju šake na Technische Universität München, koji je upoznao Badera prije 25 godina, kada su bili stipendisti u Hannoveru. Machens je bio ulagač u Baderov biotehnološki posao, ASC Skin Therapeutics. 'Uvijek je bio na čelu regenerativne medicine', rekao je za Allure. 'Znam da još uvijek radi u svom laboratoriju na pronalaženju novih formulacija, onih koje će poboljšati zacjeljivanje rana i dermalnu regeneraciju u budućnosti. Želim mu puno uspjeha. On to zaslužuje.'

Bader je liječnik i njegovo je istraživanje dobro dokumentirano. Njegovi autorski tekstovi pojavljuju se u desecima recenziranih medicinskih časopisa s temama kao što su hormonski tretmani za opekotine (Frontiers in Pharmacology) i terapije matičnim stanicama za oporavak srca (Drug Discovery Today). Bader je svakako istraživač matičnih stanica. Ali može li istraživač matičnih stanica iskoristiti tu stručnost za komercijalno dostupnu kremu za kožu, pitanje je na koje brend ne uspijeva odgovoriti.

Napredak regenerativne medicine i kozmetičke znanosti odavno su povezani. Godine 1998. metoda prikupljanja matičnih stanica iz ljudskog embrija, koja se može upotrijebiti za masovno stvaranje gotovo bilo koje vrste stanica, zapela je zbog kontroverzi o etici tog medicinskog postupka. Dok je razgovor o matičnim stanicama dostigao vrhunac, industrija ljepote je pokušala iskoristiti - vrlo pažljivo - revolucionarnu medicinsku inovaciju. Embrionalne matične stanice bile su zabranjene pa su fokus postale odrasle matične stanice, a one su uspavane u svima nama i – kako kaže marketinška poruka – čekale su da budu otključane pravim koktelom ključnih aktivnih sastojaka.

No koji su to ključni sastojci Baderovih krema? U kontekstu kozmetike nitko ne može nagađati o tome: većina njih živi u 'zaštićenim kompleksima' i 'patentiranim kemijskim spojevima', gdje im je dana potpuna privatnost, unatoč tome što su odgovorni za lavovski udio tržišne vrijednosti ovih proizvoda.

Brojni stručnjaci, piše Allure, nisu upoznati ni s kakvim otkrićima u lokalno primijenjenim regenerativnim formulama. 'Tijekom godina bilo je toliko navodnih krema za matične stanice', kaže jedan od profesora biologije matičnih stanica. 'Kao biologu matičnih stanica, teško mi je zamisliti da ih krema može stimulirati na pozitivan način.' Rekonstruktivni kirurg koji je objavio istraživanje o njima i cijeljenju kostiju također je skeptičan prema sposobnosti nekih proizvoda da induciraju staničnu regeneraciju. 'Moguće je', kaže. 'Je li vjerojatno? Vjerojatno ne.'

Samo dobar marketing?

Brend kaže da je nit koja povezuje Baderove proizvode s njegovim kliničkim postignućima TFC-8 ili patentirani Trigger Factor Complex, a on 'podržava urođeni potencijal kože za obnavljanje'. Brend ne otkriva točan sastav TFC-a 8, no čini se da zahtjev za patent, koji je Bader podnio 2017. za sastojke za njegu kože izdvojene iz regenerativnog hormona eritropoetina, detaljnije nabraja 'kompleks faktora okidača': aminokiseline, nekoliko hidratantnih lipida i omekšivače za dobar osjećaj kože. Popis sastojaka na kutiji The Creama uključuje aloe veru, shea maslac, glicerin, ceramide, skvalan te vitamine A, C i E.

Kako piše Allure, tri kozmetička kemičara i dva dermatologa na formulu iz Baderova patenta reagiraju s mješavinom zbunjenosti i nejasnog odobravanja. U nastojanju da dobije što više nepristranu povratnu informaciju, Allure nije s njima podijelio naziv robne marke. 'Donekle je jedinstveno imati sve te aminokiseline u proizvodu za njegu kože, a one su dobro opisane kao važne u borbi protiv starenja', kaže dermatologinja Heather Woolery-Lloyd, direktorica Odjela za dermatologiju Sveučilišta u Miamiju. 'Svi ostali sastojci izgledaju prilično standardno.'

Moguće je samo potvrditi da je The Cream dobar proizvod, obavijen blistavim marketingom.

Neovisno provedena, dvostruko slijepa, placebom kontrolirana studija o kremi brenda Augustinus Bader mogla bi pomoći u otklanjanju skeptičnih stavova, ali takva se klinička strogost gotovo nikada ne primjenjuje na formule za njegu kože što se kupuju bez recepta. Bader je, međutim, dao ocijeniti kremu u neovisnom laboratoriju s 90 sudionika u četverotjednom (jednostruko slijepom, ne i placebom kontroliranom) kliničkom ispitivanju. Subjekti su testirani korištenjem korneometra (za mjerenje hidratacije), profilometra (za katalogiziranje dubine bora) i nepoznate osobe kao promatrača (za promatranje vidljivih promjena na koži).

Rezultati: 32,74 posto finih linija i bora nestalo je, a koža je izgledala 52,94 posto mlađe. Aminokiseline, lipidi i omekšivači u tom 'kompleksu okidača' doista zaglađuju i posvjetljuju površinu kože, a stručnjaci su, kako piše Allure, bili jednoglasno impresionirani rezultatima. Međutim na temelju ograničenih informacija ne mogu identificirati pokretače ovih rezultata. Brend odbija pružiti pojedinosti o cijelom kliničkom ispitivanju ili uvid u sve sastojke The Creama. Moguće je samo potvrditi da je to dobar proizvod, naravno obavijen jako dobrim marketingom. 'Linija za njegu kože Augustinus Bader svakako je genijalna', kaže drugi dermatolog s iskustvom u zacjeljivanju rana. 'Ali to je studija slučaja za Harvard Business School, a ne Harvard Medical School.'

Ulagači, kozmetički kemičari, dermatolozi i biolozi matičnih stanica mogu se složiti barem oko jedne stvari: hidratantna krema je dobra za ljudsku kožu. Ako su recenzije The Creama točne, to je najbolja hidratantna krema u povijesti.