K-beauty naziv je za pristup ljepoti baziran na korejskim tehnologijama, tehnikama i proizvodima za njegu kože. Tijekom 2010-ih postao je planetarno popularan i nosio laskavi nadimak 'svetog grala ljepota', da bi početkom ovog desetljeća lagano pao u zaborav. No, ne zadugo
Nakon desetljeća idoliziranja svih skin-care preparata iz Južne Koreje, činilo se da se ovom trendu bliži kraj, kada je u doba pandemije zavladala pomama za brojnim proizvodima koji su djelovali svježije, revolucionarnije i, reći će neki, manje strano. No, K-beauty trenutno doživljava pravu renesansu.
vezane vijesti
Dvije stvari bile su ključne. Ponovno otkrivanje korejskih krema za sunčanje i nova, mlađa generacija koja ih je zaluđeno počela promovirati na TikToku.
Da, čini se kako u današnje doba ne postoji trend koji slavu ne duguje upravo ovoj društvenoj mreži. Na tome su zahvalni i vlasnici K-beauty kompanija, koji dobro znaju da bez desetaka milijuna videa tjedno s njihovim proizvodima na pijedestalu, njihova dobit ni približno ne bi bila ista.
Drugi val popularnosti K-beauty pristupa ljepoti
'Tijekom svog prvog vala, K-beauty nije imao izravan kanal do potrošača; Amazon nije bio što je danas, TikTok nije postojao — postojao je Instagram, ali to zapravo nije bilo isto', rekla je glavna izvršna direktorica Landing Internationala Sarah Chung Park i dodala bitan detalj:
'Povrh toga, malo je ljudi znalo za Koreju. Nije se smatrala cool i bilo je mnogo bojazni oko K-beauty proizvoda — oni su i dalje smatrani novitetom.'
Veliki ponovni ulazak na američko tržište
Pandemija je definitivno promijenila pravila igre. Tko nije imao viralan proizvod, praktično nije imao niti mjesto na policama trgovina. A K-beauty taman je u to doba zamijenila indijska skin-care industrija.
'Američke maloprodajne trgovine u posljednje četiri godine iskreno uopće nisu bile zainteresirane za K-beauty. Sada razgovaramo s gotovo svakim trgovcem o tome što će učiniti u vezi s ovim proizvodima, jer u ovom trenutku visoke potražnje o njima morate imati svoje stajalište', pojašnjava Chung Park, zadužena za brend Mixsoon, koji je trenutačno naveliko zastupljen u popularnom američkom Costcou.
Pomama za Mixsoon Bean Essenceom
Upravo je Mixsoon jedan od predvodnika novog vala popularnosti K-beautyja. Za njihovim Bean Essenceom vlada prava pomama. Jedan od razloga je pristupačna cijena od 35 dolara. Drugi, onaj još važniji, jest njegova učinkovitost u njezi kože lica, o čemu možemo čuti na stotinama videa na TikToku.
Na službenoj stranici proizvoda opisan je kao jedan od top 5 seruma za lice na Amazonu, nježne esencije najbolje za piling i hidrataciju teksturirane kože - bez straha od iritacije. Ima ovlažujuća i revitalizirajuća svojstva a sastojci su fermentirani grah, ječam, šipak i korejska kruška.
Prošlog mjeseca prodano ih je čak 20.000 na Amazonu, a izvori iz industrije misle da bi Mixsoon mogao ostvariti prodaju od 5 milijuna dolara tijekom svoje prve godine u maloprodaji.
Osjetan utjecaj korejske kulture
Mixsoon je samo jedan od mnogobrojnih primjera. U kratkom roku utjecaj Koreje na kulturu i trendove u SAD-u, ali i globalno postao je gotovo sveprisutan. K-pop zvijezde i članovi grupa kao što su BTS, Enhypen i BlackPink postale su ambasadori luksuznih brendova poput Guccija, Louisa Vuittona i Diora, a raste i interes za korejskom kuhinjom. Korejski val moćno se proširio. No, upravo beauty industrija žanje najviše plodova.
'Ovo je korejski trenutak', rekao je John Demsey, bivši izvršni predsjednik grupe Estée Lauder Cos. i sadašnji viši savjetnik južnokorejskog maloprodajnog diva Shinsegae.
'K-beauty sada ima globalnu ponudu. Korejske tvrtke prethodno nisu bile u potpunosti organizirane za duboki prodor na tržište poput američkog, no sada se gleda upravo u tom smjeru i na tome radi', dodaje Demsey.
Beauty of Joseon
Odličan primjer toga je Beauty of Joseon. Ova brend nudi proizvode u nižem rasponu cijena od 17 dolara (Glow, Calming i Revive serum) do 48 dolara za svoju slavnu Dynasty Cream. Počevši od 2022. godine, doživio je organski rast na TikToku do razine da se sada može pohvaliti s preko 200.00 pratitelja.
'Razlog zbog kojeg sam se toliko prepustila Beauty of Joseon kozmetici jest taj što sam vidjela da objavljuju dva testa za svoje kreme za sunčanje, rezultata PA i SPF', istaknula je suosnivačica Dieuxa i estetičarka Charlotte Palermino na društvenim mrežama. Upravo ona je jedna od glavnih 'ambasadorica' K-beauty kozmetike, koja učestalo pojašnjava zašto su upravo korejske kreme za sunčanje učinkovitije.
Tajna je naime u naprednijim kemijskim filtrima, koji još niti nisu odobreni u SAD-u.
Kemijski filtri tajna su uspjeha, iako nisu odobreni u SAD-u
'Postoji razlog zašto će Amerikanci, koji su opsjednuti dvodnevnom dostavom, čekati tjednima i trošiti novac na uvozne naknade za ove međunarodne SPF-ove', pojašnjava Palermino.
Tri proizvoda brenda Beauty of Joseon sadrže SPF50+ i PA++++, sadrže i sastojke poput riže, pelina i ginsenga u formatima losiona, stikova i sprejeve. Pokazalo se da je dobitna ponuda, koja čini gotovo 40 posto ukupne prodaje kompanije, od preko 100 milijuna dolara zarade 2023. godine. Konteksta radi, u svojoj debitantskoj godini 2020. brend je uprihodio 31 milijun dolara. U brendu predviđaju da bi do 2025. prodaja mogla premašiti 200 milijuna dolara.
'Viralnost je imala veliki utjecaj na naše poslovanje; nikada prije toga nismo bili usredotočeni na naš TikTok kanal i nikada nismo trošili novac na suradnju na TikToku sve do prošle godine', rekao je Sumin Lee, direktor brenda Beauty of Joseon, dodajući da tek sada ulažu veća sredstva u marketing kako bi iskoristili momentum.
'SAD je naše najveće i najvažnije tržište - želimo biti na njemu jednako prisutni kao što su njegovi lokalni brendovi', rekao je Lee, dodajući da su Europa i Malezija drugo i treće najveće tržište brenda.
U čemu je tajna korejskih krema za sunčanje?
Dr. Zion Ko Lamm, specijalistica interne medicine i velika zagovornica K-beauty njege kože na društvenim mrežama, kaže da postoje dva glavna razloga zbog kojih su korejske kreme za sunčanje superiornije od onih proizvedenih u Americi.
'Prvo, u Južnoj Koreji je njega kože više kao stil života. Formule su praktičnije, a čak se mogu koristiti preko šminke kako bi se omogućilo ponovno nanošenje tijekom dana i obično ostavljaju manje bijelog traga. Također, Južna Koreja ne mora čekati američku Upravu za hranu i lijekove da odobri nove sastojke', objasnila je liječnica.
Krema Relief Sun
Prekretnica u njihovom poslovanju, ali i općenito u renesansi K-beauty kozmetike, bilo je njihovo lansiranje kreme Relief Sun 2022. godine. Danas ona čini 35% prodaje i ima šesti najveći mjesečni opseg pretraživanja na Googleu u SAD-u kada je riječ o proizvodima za zaštitu od sunca.
'Kreme za sunčanje iz SAD-a ne nanose se lijepo na lice. Peku oči, daju bijelu nijansu i loše prihvaćaju šminku', ističe Palermino. Naspram toga, Relief Sun ne ostavlja bijeli trag te ima rosnu strukturu, a košta tek 18 dolara. Mnogima je privlačna i transparentnost u kliničkim ispitivanjima.
No, čak su i sami influenceri iznenađeni koliko je K-beauty u kratkom roku narastao, posebno s obzirom na to da američka FDA nije odobrila aktivne UV filtre, koji uključuju etilheksil triazon i dietilamino hidroksibenzoil heksil benzoat.
Upravo zato se ovi proizvodi u SAD-u naručuju online - a na taj rizik odlučio se znatno manji broj kupaca da nije TikToka.
'To je samo zaobilaženje propisa. Ludnica je. Ali to je američki san i na neki način je poetično', kaže Palermino.
Pa ipak, brendovi korejske kozmetike to bi rado promijenili. Godinama posluju online i cilj je da i ovakvi proizvodi budu zastupljeni u trgovinama diljem Amerike.
Fenomen TirTirovog pudera u spužvici koji svi žele
Do tada šire svoju ponudu. Jedna od bitnijih akvizicija bio je viralni brend šminke TirTir, kupljen i lipnju 2024. godine. Sljedeće ciljaju na Skin1004.
'Dugoročno gledano, želimo biti brend poput CeraVe ili The Ordinary. Želimo biti brend koji traje godinama, a ne TikTok viralna marka.'
TirTir u tome bi mogao pomoći. Njihova šminka postala je momentalni hit, s potencijalnom da se dugoročno prometne u prepoznatljivo ime. Najpopularniji je Mask Fit Red Cushion Foundation, dugotrajni puder u spužvici s UV zaštitom, dostupan po cijeni od 25 dolara. Već je dugo najprodavaniji takav proizvod na Amazonu.
U svojim počecima 2018. godine nudio je puder u samo tri svijetle nijanse, namijenjen japanskom i korejskom tržištu. Kada su ga otkrili influenceri, nastao je problem jer nije udovoljavao različitim tipovima kože. Taj problem je brzo riješen - u manje od tri mjeseca u ponudi se našlo 30 nijansi.
'E to je iskupljenje', rekla je influencerica Golloria George na TikToku, nakon što je među prvima izražavala žaljenje u malen raspon nijansi brenda.
U TirTiru su pojasnili kako u počecima prodaje u SAD-u nisu bili sigurni na kakav će odaziv naići pa nisu odmah krenuli s većom ponudom. Kada je postalo jasno da prodaja itekako ide, stigla je i šira paleta nijansi, kojih je sada ukupno 40.
Iako u brendu ne taje da dio zasluga ide plaćenim suradnjama na TikToku, ističu i da je više od 50 posto sadržaja s društvenih mreža posve organsko.
Uskoro kreću u novi pothvat - otvaranje prvog pop-up dućana u New Yorku.
'U Japanu smo imali mnogo pop-up trgovina, a sada isto želimo u SAD-u. Cilj je utjecati na ondašnje trendove ljepote. Amerikanci imaju tendenciju ili biti bez šminke ili šminkati cijelo lice. Korejski stil šminkanja negdje u sredini vrlo je prirodan i vrlo sjajan', kaže Rahee Lim, globalna poslovna direktorica.
Vrhunac tek dolazi
S obzirom na to kakav utjecaj TirTir trenutačno ima, lako bi se moglo ostvariti da promjene način na koji se šminkamo u zapadnom svijetu.
'Korejski pokret za njegu kože najznačajniji je od K-vertikale ljepote, ali korejska šminka dobiva na snazi — vidimo da se pojavljuju novi trendovi poput 'idol šminke', kojom se reinterpretira stil šminkanja K-pop zvijezda' pojasnio je Yarden Horwitz, suosnivač Spatea.
U porastu je i Douyin stil šminkanja, u kojem je naglasak na 'rumenilo na pravim mjestima, mrlju na usnama i trepavice.'
Na TikToku, 'korejski make-up' ima prosječno 14,8 milijuna pregleda tjedno, što je 622,9 posto više u odnosu na prošlu godinu. I dok su njega kože lica i šminka dvije glavne kategorije na kojima je vidljiv K-beautyja, u usponu su i brendovi orijentirani na njegu tijela.
Prednjače Gentle Monsterov mirisni ogranak Tamburins — o kojem se u SAD-u naveliko priča iako još nije dostupan za prodaju u regiji — i korejski brend za njegu tijela za obnavljanje i učvršćivanje tijela, Lilis.
Peach & Lily Glass Skin Serum je nedugo nakon lansiranja 2018. godine pokrenuo trend 'staklene' kože te je također u novog uzletu.
'Ne moramo nužno niti reći da smo korejski brend ljepote ili korejski brend za njegu kože, jer — što to zapravo znači? To je kao da kažete da ste američki kozmetički brend — postoji toliko mnogo tipova američkih kozmetičkih brendova da to ne znači puno', rekla je Alicia Yoon, koja stoji iza popularnog izraza staklene kože.
Za razliku od njih, druge marke itekako se oslanjaju na etiketu K-beauty, jer je još uvijek dovoljno primamljivo mistična da bi je se tek tako odrekli u brendiranju.
'K-beauty nije hir — to je restrukturiranje cijele industrije. Kada gledamo povezanost SAD-a i Koreje, slobodno možemo reći da ne postoji drugo tržište na kojem imate takvu vrstu križanja u smislu potrošača', ističe Demsey.
Kao i uvijek, popularnost nekog proizvoda ili trenda u SAD-u znači i njegovu masovnu popularnost u ostatku svijeta. Pa ne čudi što su podaci iz Global Market Insightsa procijenili K-beauty tržište na 9,5 milijardi dolara u 2022. godini. Predviđa se i da će rasti po ukupnoj godišnjoj stopi rasta od 5,7 posto između 2023. i 2032. potaknuto 'rastućim kulturnim utjecajem' Južne Koreje.
'Potrošač za K-beauty nije Azijat. To je mlađa generacija, raznolike pozadine. K-beauty danas je za svakoga', nedvosmisleno poručuje Chung Park, jasno dajući do znanja da je o trendu koji je tu da ostane.
