Sve brojniji korisnici TikToka u 2022. godini učinili su jako popularnu punđu, zalizanu, urednu i glatku, dijelom selfcarea, odnosno njege i brige o sebi, a zatim je bilo neizbježno da ista ta frizura postane viralna.

Tako je nastala 'Olaplex punđa', besprijekorno glatka i zaglađena frizura koja nastaje uz pomoć tretmana Olaplexovim proizvodima No. 3, No. 6 ili No. 7, a korisnici brenda specijaliziranoga za kosu gotovo su mu religiozno vjerni pa na Twitteru objavljuju postove tipa: 'U iskušenju sam da Olaplex navedem kao svoju religiju na sljedećem popisu stanovništva.' Do veljače je hashtag #Olaplexbun imao više od pet milijuna pregleda...

No hashtag/frizura nije djelo Olaplexa, izjavila je JuE Wong, izvršna direktorica brenda, iako je tvrtka ubrzo objavila vodič kojim predlaže svoj koktel više proizvoda. 'Ono što je počelo kao beauty tretman transformiralo se u dodatak životnom stilu', objavila je tvrtka na svojoj internetskoj stranici.

Olaplex je 2014. godine izrastao od tvrtke s tri proizvoda ručno smiksana u garaži krcatoj daskama za surfanje u Santa Barbari u nezamjenjiv brend u brojnim salonima ljepote, čije skupe proizvode koriste milijuni žena za njegu kose kod kuće. O Olaplexu se puno pisalo i objavljivalo na društvenim mrežama, a kao dio selfcare rutine koristile su ga i brojne zvijezde, poput Kim Kardashian, Drew Barrymore i Jennifer Lopez. Tijekom vrtoglavog uspona proizvoda, čiji glavni sastojak navodno popravlja kosu i sprječava oštećenja od izbjeljivanja i bojenja, nastali su i brojni imitatori, a njihova priča postala je prečica za uspjeh brojnih drugih brendova. Tako sada, naprimjer, postoje pretendenti za krunu 'Olaplexa za njegu noktiju' i 'Olaplexa za njegu kože'.

Prema izvještaju stranice Cosmetify, Olaplex je 2021. svrgnuo Dyson s mjesta najpopularnijeg brenda za kosu. Izvješće za ovu godinu još nije objavljeno, ali Matt Davies, izvršni direktor stranice, za New York Times rekao je kako očekuje da će Olaplex i dalje biti na vrhu. 'Prodajemo svaki proizvod svaki dan (ako zalihe dopuštaju) i često imamo kupce koji kupuju kompletnu kolekciju unatoč visokoj cijeni (a ona iznosi oko 225 američkih dolara, odnosno oko 1700 kuna, op.a.)', rekao je.

U rujnu 2021. Olaplex je izašao na burzu te je procijenjen na više od 14 milijardi dolara. No one koji optimistično vjeruju da Olaplexovi proizvodi mogu doslovce vratiti kosu u život i dati joj željen sjaj čeka i oprečno mišljenje: nesretni kupci, skeptični kemičari, razočarani frizeri specijalizirani za bojenje kose. Sephora.com tako ima desetke recenzija koje Olaplexu daju samo jednu zvjezdicu, a dok neki za loše djelovanje krive ulje, drugi navode da ti hvaljeni proizvodi uopće ne opravdavaju nastali hype.

Izvršna direktorica Wong u svojoj izjavi je rekla da tvrtka razumije postojanje skeptika, no da je Olaplex ostvario veliku povezanost s korisnicima te je vodeći brend u prestižnoj njezi kose.

Ipak, kako piše New York Times, svaki beauty brend, da bi prodao svoje proizvode, poseže za korištenjem pretjerivanja i hiperbola, ponekad do ekstremnih razina, za njihovo promicanje, a Olaplex je upravo u tome bio fenomenalno uspješan.

'Da liječi lomljenu kosu, zvučalo je dovoljno neobično pa ste to jednostavno morali isprobati', kaže James Miju iz Los Angelesa, specijaliziran za bojenje kose, koji je prvi put došao do Olaplexa dok se još ručno izrađivao u garaži. Ovaj stručnjak za bojenje kose smatra da su dobrobiti Olaplexa 'pretjerane, ali ipak prkosi svemu što mislite da znate o kosi'. On, naprimjer, koristi profesionalni Olaplexov proizvod koji se dodaje boji ili izbjeljivaču samo tamo gdje misli da najbolje funkcionira – za tretman tanke kose bez previše oštećenja.

Krajem 2014. Dean Christal, poduzetnik koji je osnovao Olaplex sa suprugom Darcy, objavio je brojne postove na forumu o bojama za kosu, pa su uglavnom profesionalci ispitivali novu liniju. Odgovorio je u nizu od 22 posta na svaku istaknutu točku. Kad su ljudi komentirali njegova 22 posta, on ih je napisao još 11.

Kao odgovor na nedostatak informacija o tome kako konkretno djeluje Olaplex, napisao je: 'Mala smo tvrtka i tu smo protiv svijeta koji želi kopirati našu formulu.' Dvije godine kasnije Olaplex je tužio L’Oréal zbog, između ostalog, navodnog kršenja dvaju patenata i zlouporabe poslovnih tajni nakon pregovora o mogućem preuzimanju tvrtke. Porota je prvotno dodijelila Olaplexu 100 milijuna dolara, ali je sudac smanjio to na 66 milijuna dolara. Prizivni sud zatim je odbacio presudu i vratio neke od tužbi saveznom sudu u Delawareu na novo suđenje. Nakon toga slučaj je, prema riječima Wong, riješen na 'obostrano zadovoljstvo', s napomenom da ne može raspravljati o uvjetima nagodbe.

Kosa je (poprilično) komplicirana

Kosu najvećim dijelom gradi keratin, a sastoji se od alfa spirala ili upletenih ljestava proteina koje zajedno drže disulfidne veze. Te veze u velikoj mjeri određuju snagu kose te faktor njezine kovrčavosti (više veza znači više kovrča). No iste te veze oštećuju boja i toplinsko oblikovanje kose, kao i mehanički stres zbog četkanja i češljanja.

Olaplex tvrdi da popravlja disulfidne veze zahvaljujući glavnoj molekuli koja se zove bis-aminopropil diglikol dimaleat – a očito je da joj ime nije dao marketinški tim. Tehnički, tvrdnja o popravku kose može biti pretjerana: Olaplex ne spaja prekinute veze, već umjesto toga stvara drugu vrstu veze, izjavio je Joseph A. Schwarcz, kemičar i direktor Ureda za znanost i društvo Sveučilišta McGill. No dr. Schwarcz je ipak proglasio Olaplex 'pametnim konceptom'.

Perry Romanowski, kozmetički kemičar i osnivač web stranice i podcasta Thebeautybrains.com, gdje objavljuje rezultate nakon što znanstvenici ispitaju sastojke proizvoda i obećanja beauty industrije, bio je poprilično skeptičan prema Olaplexovim tvrdnjama. Njihov najprodavaniji proizvod, No.3 Hair Perfector, kojem na etiketi stoji da 'NIJE regenerator' (velika slova stavio je sam Olaplex), dizajniran je za korištenje prije šamponiranja i ispiranja. Ipak, Romanowski ističe da su mnogi njegovi sastojci upravo oni iz standardnih regeneratora. ‘Vjerojatno su ti sastojci odgovorni za sjaj, glatkoću i lakoću oblikovanja koju reklamira Olaplex', rekao je za New York Times te dodao: 'Sumnjam da, kada bi glavni sastojak Olaplexa bio izostavljen iz proizvoda No.3, nitko ne bi ni primijetio razliku u učinkovitosti.'

S druge strane Emaly Baum, stručnjakinja za bojenje na čijoj se listi klijenata nalazi i Scarlett Johansson, sugerira da bi jedan od razloga postizanja rezultata s Olaplexom mogla biti rutina koju su ljudi razvili pri njegovoj upotrebi. 'Ako koristite Olaplex, vjerojatno radite i druge stvari dobre za zdravlje svoje kose, primjerice rjeđe je perete. Vrlo vjerojatno će ona ljepše izgledati ako imate dobar plan njege', rekla je Baum. Dodala je i da ima 'kompliciran odnos' s Olaplexom, ali ga povremeno koristi.

Niti jedan od kemičara s kojima je razgovarao New York Times nije mogao pronaći sastojke u Olaplexovim formulama koji bi mogli uzrokovati lomljenje i oštećenje kose, za što su ga optužili neki recenzenti. Nekoliko stručnjaka za bojenje istaknulo je da ljudi koji koriste Olaplex često već imaju oštećenu kosu, tako da ono što se događa možda nije uzrokovano baš tim proizvodom. Naime posvijetljena kosa, osobito u dramatičnoj transformaciji, poput prelaska iz tamnosmeđe u platinastoplavu, vrlo je krhka kada je mokra. A kako napominju stručnjaci za kosu, lomljenje se često događa samo zbog načina na koji ljudi postupaju s njom.

Nedokučiva i pomalo mistična priča o nastanku brenda

Priču o nastanku Olaplexa teško je odrediti. Vrlo je malo službenih izvještaja i podataka o tome, a čak je i potpuna nepoznanica kako je osnivač Dean Christal upoznao Craiga Hawkera, profesora kemije na Sveučilištu Kalifornija u Santa Barbari. Jedna od konstanti u brojnim verzijama priče glasi da je dr. Hawker, bivši istraživač u IBM-ovom laboratoriju za inovacije, čiji su patenti činili osnovu za najmanje 10 kompanija u raznim industrijama, angažirao svog bivšeg studenta Erica Presslyja, čija je garaža bila rodno mjesto prve serije Olaplexa.

Vrlo je zanimljivo i ono što navodi New York Times: glasnogovornica dr. Presslyja iznenada je otkazala zakazani intervju nakon što su primili zatražena pitanja, rekavši da su bila 'previše detaljna'. Dr. Hawker je zatražio pitanja putem e-maila i na kraju nije odgovorio na njih, a osnivač Dean Christal nikada nije odgovorio na zahtjeve za intervju. Prema riječima direktorice Wong, niti jedan od znanstvenika nikada nije bio izravno zaposlen u tvrtki, a ni osnivač Christal više ne radi u njoj. Godine 2019. privatna kapitalna tvrtka Advent International kupila je Olaplex, a nepoznato je za koji iznos.

Prvi Olaplexov proizvod bio je tretman za korištenje u salonu koji je izgledao poput piva i mirisao na drvo, ali je u biti bio glavna molekula pomiješana s vodom, otkrili su oni koji su ga koristili u to vrijeme. Kako je jednom prilikom sam Christal rekao za Modern Salon, jednostavno je odnio uzorak stručnjakinji za bojenje Tracey Cunningham na Beverly Hillsu, a ona ga je sljedeći dan upotrijebila na Gwyneth Paltrow i Jennifer Lopez.

Cunningham, danas jedna od 10 ambasadorica ove tvrtke, nije odgovorila na pitanje testira li obično nepoznate proizvode na slavnim osobama. Sljedećeg dana upotrijebila je Olaplex, ali, kako je napisala u poruci, na Angeli Featherstone, glumici koja je nedavno od plavuše postala crvenokosa te je željela da njezina 'očito oštećena' kosa ponovno bude plava. 'Od tog jutra nikada ga nisam preskočila koristiti radeći sa svojim klijentima', napisala je Cunningham.

Brend je vrlo rano prepoznao moć frizera i snažno su radili na uspostavljanju i održavanju veze s njima. Upravo je Cunningham, otkrila je njezina glasnogovornica, prva upotrijebila proizvod na Kim Kardashian, a potonja je 2015. godine na jednom beauty tečaju pred gotovo 1800 ljudi rekla da spavanje s Olaplexom na kosi 'stvarno djeluje'. Do tada je brend, star jedva godinu dana, već ostvario više od 14 milijuna dolara prodaje preko samo jednog distributera. Koliko je poslovanje dobro išlo, pokazuje i podatak da su kasnije te godine Dean i Darcy Christal kupili vilu od investicijskog bankara Brucea Wassersteina u Santa Barbari.

JuE Wong, koja je postala izvršna direktorica 2020., rekla je da Kim Kardashian nije plaćena za reklamiranje te da brend općenito ne plaća slavne osobe za preporuke. Umjesto toga usmjeravaju pozornost na ambasadore svog brenda, a oni dobivaju novac za to, iako se ne radi o iznosu za posao s punim radnim vremenom, kaže Wong. Tu su i 153 zagovornika robne marke - između ostalih samozvanih frizera - koji nisu plaćeni financijski, kako napominje Wong, već u proizvodima i aranžmanima za dijeljenje sadržaja.

Olaplexova strategija pokazala se i više nego uspješnom. Proizvodi tvrtke su ono zbog čega ljudi dolaze u salon i traže baš njih. 'Nikada prije Olaplexa nisam to vidjela', kaže Cara Craig, stručnjakinja za bojenje u SoHou.

Saloni mogu naplaćivati ​​i profesionalne tretmane i maloprodajne proizvode. Miju je tako rekao da je u jednom trenutku salon u zapadnom Hollywoodu, u kojem je prije radio, zarađivao oko 8000 dolara mjesečno samo od prodaje Olaplexa, s četiri ili pet stalno zaposlenih frizera koji su osiguravali to da 'svaki kupac ode s proizvodom'. No otkako je Olaplex od 2018. dostupan u Sephori te od 2021. u salonima i trgovinama Ulta, frizerski saloni više ne mogu toliko zaraditi jer je proizvode praktičnije, ali i jeftinije kupiti u trgovinama.

Dani loše kose/frizure ne postoje

Ranije ove godine iste platforme koje su pomogle pretvoriti Olaplex u itekako poznato ime pokazale su znatno manje prijateljski sadržaj: video s TikToka, koji je postao viralan, najavio je da će Europska unija i Velika Britanija zabraniti Olaplex No. 3 jer sadrži lilial, sastojak koji se koristi u tragovima kao miris — i povezan je s neplodnošću. Tvrtka je brzo reagirala, uništivši zalihe u vrijednosti od 4,3 milijuna dolara te je najavila i preformulaciju.

S druge je strane dr. Schwarcz nazvao tu zabranu 'pretjerivanjem sa znanošću' jer je lilial povezivan s neplodnošću kod životinja i to tek nakon što su konzumirale velike količine tog spoja, a nitko vjerojatno ne jede proizvod za kosu. 'Mogli biste isto tako zabraniti čaj od kamilice jer prirodno sadrži lilial', rekao je.

Ipak, tvrtka ostaje tajnovita, čak i prema standardima kozmetičkih kompanija. Znanstvenicima ne daju pristup, a izvršna direktorica Wong dostupna je za razgovor tek nakon slanja pisanih pitanja. Čak i nakon odobrenja intervjua, kako navodi New York Times, glasnogovornica tvrtke pridružila se pozivu preko Zooma s Wong i često se ubacivala u razgovor. 'Kad sam pitala gospođu Wong kako se, kao izvršna direktorica tvrtke za njegu kose, nosi s lošim danom za frizuru, glasnogovornica me uvjerila da Wong nikada ne doživljava takve dane', piše Courtney Rubin za New York Times.

Na pitanje koja je najveća zabluda o Olaplexu, poruka Wong bila je više za investitore, a ne za klijente: 'Ne pokušavajte nas razumjeti kroz trenutnu vrstu poslovne perspektive', rekla je. Olaplex od početka prakticira rad na daljinu pa tako, od otprilike 145 zaposlenika tvrtke, samo njih 14, onih koji rade u istraživanju i razvoju, ima kamo otići: u pogon od oko 900 kvadrata u kampusu Pfizera u New Jerseyju.

U izvještaju objavljenom prošle godine tvrtka je nagovijestila širenje na područje njege kože, napominjući da će mnogi od njenih 80 patenata biti primjenjivi i da Olaplex kao tvrtka ima velikih mogućnosti. A prema svemu sudeći, to će im itekako trebati. Brojni frizeri primjećuju da postoji nekoliko konkurenata Olaplexu, poput Wella BlondorPlexa, koji je predstavljen 2020. i uključuje tretman obnavljanja disulfidnih veza već umiješan u boju. Mnogi također preferiraju K18, još jedan tretman za izgradnju disulfidnih veza koji traje samo nekoliko minuta i ne treba ga ispirati ili ponavljati tako često. Nakon gotovo desetljeća vjernosti Olaplexu, vođeni sve većim brojem reklama i preporuka na društvenim mrežama, mnogi korisnici se odlučuju na promjenu i u tome ih ne sprečavaju ni osjetno više cijene.