Marketing direktorica kultnog brenda Havaianas, Merel Werners, otkrila nam je kako se globalne kompanije mogu prilagoditi potrošačima u kriznim vremenima: „Jednostavnost i autentičnost su iznimno bitne“

Najpoznatiji brend japanki, Havaianas, prisutan je u zemljama diljem svijeta koje se trenutno nalaze u novim i izazovnim situacijama izazvanim nastalom krizom. Merel Werners, uspješna direktorica marketinga u Havaianasu koja ima više od 20 godina iskustva u internacionalnim modnim i lifestyle kompanijama, ispričala nam je na koji način se promijenila komunikacija te kako se prilagoditi i održati snažnu vezu s potrošačima tijekom novonastale situacije.

1. Kako se brendovi mogu prilagoditi trenutnoj situaciji u svijetu te održati ravnotežu i povezanost sa svojim potrošačima? Trebaju li prestati sa svojim aktivnostima?

Ovo je teško pitanje budući da brendovi moraju uvijek biti relevantni za svoje potrošače i na vrijeme im dati sve informacije te pružiti zabavu. A to je u ovom trenutku važnije nego ikada. Ne smatram da bi brendovi trebali prestati sa svojim aktivnostima, ali trebali bi biti fleksibilni te pružiti onoliko koliko mogu na siguran i adekvatan način tijekom ovog razdoblja. Sada je zapravo pravi trenutak za istraživanje novih stvari koje do sada nismo imali priliku isprobati.

2. Kako pristupiti potrošačima u ovako osjetljivim vremenima te kako pristupiti svojim zaposlenicima?

Ovo su vrlo teška vremena. Jedna od pozitivnih stvari je što imamo urede u više država, tako da naši zaposlenici žive istim načinom života kao i naši potrošači te se zbog toga lakše možemo suosjećati s njima i osjetiti njihovu reakciju na nove situacije. Potrošačima pristupamo tako da prvo razmotrimo kako bi mi htjeli da se nama u ovakvoj situaciji pristupi, a to je uz brigu i svjesnost situacije, a opet da uz sve to ostanemo svoji – što za Havaianas znači topli, veseli i pozitivni.

Naši zaposlenici su uvijek na prvom mjestu, a imamo ih na tisuće diljem svijeta. Većina zaposlenika nalazi se u tvornici u Brazilu gdje smo uložili velike napore kako bi osigurali siguran i adekvatan prostor te istovremeno mogli pružiti financijsku i materijalnu pomoć zdravstvenim djelatnicima poput maski, odjeće i obuće.

3. Havaianas je svjetski poznati brend. Kako Havaianas komunicira na različitim tržištima tijekom krize? Je li komunikacija prema svima ista?

Imamo trenutke u kojima šaljemo unificirane poruke, a sada globalno želimo biti svjesni situacije te širiti empatiju i pozitivnost prema našim potrošačima. No, znamo da je svaki dio svijeta u različitoj situaciji stoga u svako trenutku moramo biti svjesni toga i kreirati najbolju komunikaciju koju potrošači žele, bez obzira gdje se nalazili. Također, Havaianas redovito prati sadržaj koji kreira publika i rado ga dijeli na društvenim mrežama – vidjeti da netko na drugom kraju svijeta nosi isti par japanki kao i vi može biti zaista lijepi osjećaj.

4. Što je bilo najizazovnije tijekom promjene komunikacije brenda na internoj i eksternoj razini? Kako ste to prevladali?

Tehnologija je zaista izvrsna stvar i sada smo povezaniji nego ikada prije jer se video pozivi s ljudima diljem svijeta mogu ostvariti kroz samo jedan klik. Mi smo vrlo povezan tim i nedostaje nam kontakt tako da su nam video pozivi od velike važnosti jer nam omogućavaju da se vidimo licem u lice, razgovaramo i pružimo si podršku.

5. Koja su neka specifična rješenja i taktike koje Havaianas implementira u svoju komunikaciju trenutno? Kakva je reakcija potrošača?

Na određeno vrijeme smo u potpunosti promijenili komunikaciju, ali smo uspjeli zadržati veseli i pozitivan pristup Havaianasa uz fokus na dijeljenje poruka suosjećanja diljem svijeta. Pauzirali smo uobičajeni način života te uzeli trenutak i priznali da nikome nije lako, ali da smo svi zajedno u ovoj situaciji. S vremenom, kako se situacija lagano mijenjala i popravljala, na neki način smo se vratili u stari životni stil. No, fokus smo prebacili na nošenje japanki u kućnom okruženju ili u susjedstvu. Havaianasice su toliko udobne da ih ljudi nose kao papuče, osobito tijekom toplijeg vremena koje nam dolazi.

Jednostavnost i autentičnost su nama, ali i našim potrošačima, iznimno bitne i to je nešto što ne želimo izgubiti, ali uvijek trebamo biti svjesni situacije i trenutka u kojem se nalazimo.

6. Sada kada se sve prebacuje online vidimo značajnost digitalnog svijeta. Koliko je važno digitalizirati svoje poslovanje?

Svaki trend koji se trebao ostvariti u sljedeće 3 godine se zapravo realizirao sada tijekom 2 mjeseca. Na sreću, zadnje 2 godine ulažemo velike napore u digitalizaciju, od osposobljavanja svakog zaposlenika za rad od kuće do ulaganja medijskog budžeta u online kanale. Također, u 2020. godini se odmičemo od prodavanja budućih narudžbi uz fizičke uzorke u showroom-u te se prebacujemo na virtualne uzorke i digitalni showroom.

7. Kako bi opisali poziciju Havaianasa u digitalnom svijetu?

Havaianas je brend koji još uvijek raste te, iako je prisutan čak 58 godina, i dalje je relativno novi kada je u pitanju digitalni svijet. Naša e-trgovina, ali i e-trgovine veleprodajnih partnera, masovno rastu. Svijet nije digitaliziran u svakom pogledu, ali trudimo se prihvatiti ovaj trend i nadamo se da ćemo jednog dana, na neki način, imati vodeću ulogu.

Društveni mediji su ogroman dio naših svakodnevnih života te se kroz njih trudimo osigurati prostor u kojem se mogu vidjeti novi proizvodi ili otputovati u drugi kraj svijeta putem ekrana. Osim toga, pratimo i sadržaj koji kreiraju naši potrošači i možemo vidjeti da je je Havaianas dio njihovih avantura, dugih putovanja te zabavnih trenutaka u parkovima s prijateljima i obitelji.

Drago nam je što bez obzira na trenutak i lokaciju na kojoj nosite Havaianasice, generalno ih nosite s osmijehom na licu!

8. Koja je uloga influencera u trenutnoj komunikaciji brenda? Koliko su oni bitni?

Influenceri su vrlo važan dio našeg marketinga na svim tržištima i znamo da imaju veliki doseg te uvijek želimo dugoročno raditi s ljudima za koje znamo da koriste naše proizvode te kreiraju lijepi i zabavan sadržaj u sklopu kojeg naše proizvode mogu predstaviti svojim pratiteljima i lokalnim potrošačima. Trenutno, kao i naši lokalni zaposlenici, influenceri prolaze kroz jednake situacije kao i naši potrošači i upravo zato mogu kreirati značajan sadržaj koji je lokaliziran i prilagođen njihovim pratiteljima.

9. Kako trenutna situacija mijenja buduću modnu scenu i način življenja? Što to znači za Havaianas?

To će masovno promijeniti način na koji ljudi razmišljaju o kupnji, a kvaliteta i udobnost bit će presudni faktori. Naše japanke prepoznate su zbog dugotrajnosti, tako da se zaista ponosimo kvalitetom i udobnošću naših proizvoda.

U ovim trenutcima kada imamo vremena osvrnuti se na ono što je zaista najbitnije, dvije ključne stvari će imati sve veću važnost. A to su zdravlje i sreća naših obitelji i prijatelja dok je obavljanje promišljenijih kupovina sekundarno, ali će sigurno biti jedan od rezultata krizne situacije u kojoj se nalazimo.

10. Što budućnost donosi za Havaianas?

Upravo smo online predstavili našu novu kolekciju opreme za plažu. Vidjeli smo jako dobre reakcije na kolekciju kada je ekskluzivno bila u našim high street trgovinama te je jednako dobro prihvaćena i tijekom online lansiranja. Potrošači vole Havaianas zbog prepoznatljive osobnosti – jednostavnost, autentičnost i udobnost. A to se vrlo dobro prenijelo i na odjeću. Nadamo se da ćemo nastaviti rasti i donositi nove šarene kolekcije za ljude diljem svijeta.

11. Što možemo očekivati na hrvatskom tržištu?

Ovo ljeto će biti dosta drugačije, s obzirom na to da u većini zemalja marketinšku komunikaciju nećemo usmjeravati na turiste jer putovanja nisu dozvoljena ili će ljudi radije ostati u svojoj zemlji. Upravo zato se prilagođavamo potrošačima što zasada znači da ćemo biti prisutni online, koncentrirani na lokalni marketing i komunikaciju kućne upotrebe Havaianasica koje su savršeni proizvod za kućnu atmosferu – udoban i trendi proizvod koji usrećuje ljude!

Čitateljima tportala darujemo japanke Havaianas:

ŽENSKI MODELI

• Havaianas Slim Flatform – broj 37/38 – siva boja - Mladen Jakšić
• Havaianas Slim Flatform – broj 39/40 – zelena boja - Dunja Simunić​​​​​​​

MUŠKI MODELI

• Havaianas Top Logomania – broj 43/44 – plava boja - Dejan Petrak
• Havaianas Top Logomania – broj 43/44 – crvena boja - Vladimir Majin