Ovogodišnja sezona nagrada u Hollywoodu donijela je iznenađujući modni povratak Gapa.

Svi, od Timothéea Chalameta i Demi Moore do Cynthije Erivo i Anne Hathaway, nosili su komade američkog high street brenda na crvenom tepihu, a ovog mjeseca matična tvrtka Gap Inc. objavila je svoje najnovije financijske rezultate – s porastom prodaje od sedam posto.

Odluka Anne Hathaway da nosi luksuznu verziju bijele košulja-haljine brenda Gap na gala događanju brenda Bulgari prošle godine, a koja se kasnije prodavala u trgovini, Joy Montgomery iz Voguea vidi kao 'trenutak u kojem je modni svijet shvatio da se nešto mijenja'.

Gap je osnovan u San Franciscu 1969. godine i dio je grupe koja također posjeduje brendove Banana Republic i Old Navy. Bio je klasik preppy stila 90-ih: njegove traperice i majice s logom bile su sveprisutne. Međutim brend se posljednjih godina borio s poteškoćama. Zatvorio je sve svoje trgovine u Velikoj Britaniji i Irskoj 2021. godine, a suradnja s Kanyeom Westom prekinuta je 2022. nakon njegovih antisemitskih izjava.

Novi tim zaslužan za uspjeh

Nedavni porast popularnosti Gapa uglavnom je zasluga novog tima. U 2023. godini Richard Dickson – koji je prethodno radio u brendu igračaka Mattel i imao udjela u kulturnoj renesansi Barbie – postao je glavni izvršni direktor. Dickson je kao kreativnog direktora zaposlio njujorškog modnog veterana Zaca Posena, miljenika mnogih holivudskih slavnih osoba dok je imao svoj brend, a sada neke od njih nose njegove haljine stvorene za Gap.

Dicksonova vladavina temelji se na slavljenju vrhunca stilova 90-ih i 2000-ih i njihovu prilagođavanju za ovu godinu. Oglašavanje koje potiče razgovor također je uvijek bilo dio Gapove strategije. U 90-ima u oglasima brenda pojavljivale su se popkulturne ikone, uključujući Madonnu, Spikea Leeja, Joan Didion i Missy Elliott.

Nova Gapova kampanja predstavila je Parker Posey, glumicu koja je postala zvijezda 90-ih i sada uživa u svojoj renesansi u hit seriji 'Bijeli lotos'. Oglas slijedi videozapise visoke produkcije s glazbenicima koji privlače generaciju Z, kao što su Tyla i Troye Sivan.

'Sjećam se njihovih oglasa sa Sarah Jessicom Parker, Lennyjem Kravitzom ili Aerosmithom. Probijali su se na način na koji mnoge kampanje ne uspijevaju', ističe Brittaney Kiefer, kreativna urednica Adweeka, pritom dodajući da brend koristi istu formulu – 'energičnu i samouvjerenu zabavu' – sa zvijezdama današnjice.

Catherine Shuttleworth, savjetnica za maloprodaju i izvršna direktorica Savvy Marketinga, rekla je da Gap također jaše na valu 'pozitivnog sentimenta' među milenijalcima: 'Mnogi mlađi kupci sjećaju se da su nosili njihovu odjeću kao djeca. To u njima budi nostalgiju.'

Potražnja za vintage komadima Gapa u porastu

Vintage komadi brenda Gap već su na radaru mlađih potrošača. Platforma za rabljenu odjeću Depop izvještava da je interes za njima porastao 81 posto od prošlog lipnja, a pretraživanje traperica poraslo je za 138 posto od siječnja.

Tvrtka je također pokrenula liniju GapVintage kako bi stare zalihe direktno dovela do kupaca.

Popularnost Gapova nasljeđa znači da nostalgija čini velik dio njegova preporoda, no postoje i neke kritike ove strategije, pa je tako utjecajna novinarka Lauren Sherman nedavno napisala u časopisu Puck: 'Gap ne može poboljšati buduću prodaju oslanjajući se samo na prošlost.'

U razgovoru za Vogue Business prošle godine, glavni izvršni direktor Gapa rekao je da je njihov fokus kvaliteta - nešto što je postalo cjenjenije u ovoj eri brze mode. Dickson je rekao: 'Osiguravamo stvaranje trajne mode koja ima bezvremenski karakter, iako uvijek odražava aktualne trendove.'

'Gap bi se trebao ugledati na Uniqlo'

Montgomery smatra da bi, ako se njegova renesansa nastavi, brend trebao proučiti ono što radi noviji favorit s glavne ulice za sljedeći potez: 'Uniqlo je učinio ono što je Gap trebao davno učiniti. [Treba] dobro raditi osnovne stvari i ne diversificirati se previše. Ako to mogu učiniti i nastaviti nuditi kvalitetu i asortiman koji ljudi žele, [uspjet će].'

Gap nije jedini stari favorit koji se vraća: prošlog tjedna Topshop je također najavio povratak. Devedesete su ponovno tu...