Prije samo dvije godine bilo je nezamislivo to da bi Adidas u svemu mogao nadmašiti Nike i vladati tržištem sportskog streetweara. Bilo je i nezamislivo to da će iz sezonu u sezonu njihove Sambe i Gazelle potpuno dominirati uličnom modom. Pa ipak, njemački gigant nadmašio je sva očekivanja, a konkurencija ne uspijeva pronaći rješenja kojima bi zaustavila njegov novi strelovit uzlet.

Prognoze o budućnosti Adidasa 2022. godine bile su pak posve crne. Antisemitski, homofobni i rasistički komentari repera Kanyea Westa - s kojim su surađivali na stvaranju tenisica Yeezy i u to puno uložili - nanijela je brendu bolne udarce, i kada je riječ o astronomskim financijskim gubicima i kada je riječ o ugledu.

Adidas se izvukao iz krize nakon debakla s Kanyeom Westom

Ogroman pad vrijednosti dionica i podosta loše marketinške odluke (počevši s onom da se tenisice ne uklone iz prodaje) naznačivale su početak kraja za slavni njemački brend, čime je njihovom glavnom konkurentu Nikeu otvoren put za dominaciju u kategoriji sportske obuće i opreme. Između ostalog, američki div tada je puno bolje stajao na tržištu zbog niza modela koji su slovili kao najtraženiji i donosili mu velik profit.

Danas je slika bitno drugačija. Nikeu rapidno tone popularnost, a Adidas, koji nastavlja briljirati retro modelima tenisica, gotovo svako tromjesečje bilježi zavidan financijski rast. Naime trenutna očekivana operativna dobit kompanije za cijelu 2024. godinu trebala bi iznositi 1,2 milijarde eura, više nego dvostruko od onog što su predviđali i najveći optimisti.

Pri tome je operativni profit samo u posljednjem tromjesečju skočio na 598 milijuna eura, s 409 milijuna eura godinu prije. Predviđa se i daljnji rast prihoda od deset posto, uz trenutnu procijenjenu vrijednost kompanije na 40 milijardi eura.

O razlici na tržištu puno govori i podatak da su bruto marže u trećem tromjesečju od 51,3 posto porasle za dva postotna boda u odnosu na isto razdoblje prošle godine, što je ukupno znatno više od Nikeovih 45,4 posto.

Može li njemački div zadržati zamah?

Stoga više nitko ne spominje riječ oporavak pri spomenu njemačkog brenda. Jer pitanje više nije može li se i kada će se Adidas vratiti na stare staze slave, već koliko dugo može držati trenutni zamah.

O tome najbolje govori pogled na burzu - dionice slavne njemačke marke oporavile su se za 120 posto od prekida suradnje s Westom u listopadu 2022. godine. Iako su i dalje ispod razine na kojoj su bile 2021., modeli tenisica Samba, Gazelle i Spezial zalog su za prosperitet, baš kao i to što će se zadnji modeli Yeezy, ukupne vrijednosti oko 50 milijuna eura, rasprodati do kraja godine. Time će napokon ta priča postati prošlost, a operativna dobit biti na nuli.

'Naš fokus sada je nastaviti ovaj zamah, izgraditi čvrstu platformu za budući rast i ponovno učiniti Adidas velikom tvrtkom', ističe izvršni direktor Bjorn Gulden.

Povratak počecima

Dio razloga ove nove poslovne uspješnosti jest u pedantnim istraživanjima tržišta i stalnom razvoju proizvoda, ali i odluci o povratku neovisnim trgovinama te promjeni strategije orijentiranja na veleprodajne kanale.

Ova ulaganja itekako su se isplatila. Prodaja je porasla za više od deset posto, pri čemu najviše u Japanu i Južnoj Koreji, gdje je ostvaren rast od 18 posto, dok je u Kini porasla devet posto. Najveća iznimka je, pomalo iznenađujuće, SAD sa sedam posto manjom prodajom.

'Adidas trenutno ima uvjerljivu prednost na tržištu. Čini se da tvrtka ima vrlo jasan osjećaj za ono što želi raditi i kako slijediti svoju misiju. To se vidi po dobrim inovacijama, utjecaju na modu i marketingu, na koji potrošači dobro reagiraju', rekao je maloprodajni analitičar Neil Saunders za Business Insider.

A malo su koje tenisice toliko utjecale na modu kao Sambe. Okrunjene kao it retro model 2023., nastavljaju fascinirati modnu scenu i biti must have komad za urbane stajlinge čitave godine. Uz bok su im i Gazelle, a ovaj oživljeni par iz 1990-ih pokazao se dobitnim za uspjeh čitave firme.

Nike teško pronalazi izlaz iz problema

Istovremeno Nike grca u problemima, što nikad nije bilo vidljivije kao početkom rujna. Ogromnih 28 milijardi dolara izbrisano je u tržišnoj kapitalizaciji preko noći, nakon što je uprava kompanije izvijestila o očekivanom padu prodaje početkom 2025. godine.

Nike je i dalje najveći prodavač sportskih proizvoda na svijetu i još uvijek ima najveći tržišni udio, a 2020. godine nadmašio je sve u segmentu trčanja, svojoj najvećoj kategoriji. Ali posao je sada, čini se, zapeo.

Kompanija je u prosincu objavila da će smanjiti troškove za dvije milijarde dolara u sljedeće tri godine otpuštanjem osoblja. Nesumnjivo, brend prolazi kroz najgore razdoblje od kasnih 1990-ih, ne računajući pandemiju i veliku recesiju.

'Znamo da ne ispunjavamo ciljeve u skladu s potencijalom', rekao je u ožujku tadašnji izvršni direktor John Donahoe. U rujnu je objavljeno da će ga na mjestu predsjednika i izvršnog direktora naslijediti Elliott Hill, bivši viši izvršni direktor i dugogodišnji zaposlenik Nikea.

Prema analitičarima, strateške odluke upravnog odbora pridonijele su padu brenda - uz zabrinutost potrošača i pojavu nove konkurencije.

Nova konkurencija ima jake adute

A među predvodnicima te nove konkurencije su brendovi On i Hoka. Upravo Hokini potplati od debele pjene neodoljivo su privlačni za trkače, a dobro plasirana (i sada patentirana) tehnologija sustava jastučića brenda On pokazala se popularnom kako za amatere, tako i za profesionalce.

I to se itekako odrazilo na tržištu. Sve je više onih koji se okreću upravo ovim brendovima kada je riječ o sportskoj opremi, ali i tenisicama za svakodnevnu upotrebu.

On opasno puše za vrat gigantima

Potonje se posebno odnosi na On, tvrtku koja svojim tenisicama pruža osjećaj 'trčanja po oblacima' i s ponosom nosi reputaciju najbrže rastućeg takvog brenda na svijetu. Najbitnije od svega, On se možda tek zagrijava, a već sada opako puše za vratom gigantima Adidasu i Nikeu te oni definitivno više nisu nedodirljivi.

Riječ je o švicarskoj kompaniji koja voli pričati priče o svojim inovativnim proizvodima. To nimalo ne čudi, jer priča o tome kako je nastala kao da je strgnuta sa stranica marketinškog udžbenika.

Godine 2021., 11 godina nakon početka poslovanja, On je debitirao na Njujorškoj burzi s procjenom od devet milijardi dolara, a lani je tvrtka dosegla gotovo dvije milijarde dolara prodaje. Rasla je između 70 i 80 posto godišnje u posljednjih sedam godina, zapečativši svoju reputaciju najbrže rastuće marke tenisica.

Pravi bum dogodio se kada im se priključila teniska legenda Roger Federer kao novi investitor i ključni ambasador brenda. Trenutno se prodaju na 10.000 mjesta u više od 60 zemalja, a koliko je brz bio njihov rast, potvrđuje podatak da su uredi kompanije seljeni čak šest puta.

Rastu je pridonijela i glumačka zvijezda Zendaya jer ih je usmjerila na puno šire tržište od onog isključivo sportskog. Tenisice On danas su daleko od komada obuće koji se nosi kad se ide trčati - ležerne su, udobne i svakodnevne, novi simbol urbanog stila i sportskog looka s malo više sofisticiranosti.

Najprodavaniji model je Cloud, napravljen kao najlakša potpuno amortizirana tenisica na svijetu. Od 2019. tu je i druga generacija Cloudflow, poboljšana superpjenom Helion, a dizajnirana je tako da omogući glatkoću kretanja, meko slijetanje i eksplozivno uzlijetanje.

Adidas u svojoj ponudi možda nema ovakav model, ali retro šarmu njegovih hit tenisica ipak dovoljan broj zaljubljenica u modu i dalje ne može odoljeti.

Fenomen Sambi i Gazella

Prednjače Sambe, a 2020. postale su viralne i tražene zbog svog udobnog retro dizajna, za kojim je nastala prava pomama u doba pandemije. Još su traženije bile nakon njenog kraja i povratka gradskoj modi. Gotovo bezbrojne varijante dizajna nude priliku svakome da pronađe nešto u svom stilu, no i dalje kao najpopularniji model ostaje onaj u bijeloj boji s prepoznatljivim crnim prugama.

U njima svakodnevno viđamo slavne ljepotice poput Jennifer Lawrence, Katie Holmes i Olivije Wilde, nose se u street style kombinacijama na tjednima mode, a gotovo je nemoguće pronaći modnu influencericu koja se u posljednjih godinu dana nije pohvalila nošenjem barem jednog dizajna sada već kultnih sambica.

Prednost je i njihova prihvatljiva cijena od oko 119 eura (ovisno o modelu), a po nižoj cijeni od 109 eura moguće je uloviti mnogima još ljepše i elegantnije Gazelle. Upravo su one označene kao novi it komad te bi lako s trona najpopularnijih mogle skinuti Sambe, za koje se odavno govori da je pitanje dana u kojem će svima pomalo - dosaditi.

Kako bi taj neizbježan trenutak dočekali spremni, u Adidasu marljivo rade na širenju ponude retro tenisica, pa iz sezone u sezonu na policama trgovina imamo priliku pronaći nove divne dizajne i zaboravljene, a nekoć obožavane modele u novom ruhu.

'U pokušaju da privuče kupce koji žele prihvatiti taj trend, ali se i dalje žele osjećati posebno, Adidas je nastavio izbacivati ​​nove boje za modele Samba, Gazelle i Spezial, uz neke varijante koje imaju 'jezik', poput onog na kopačkama, i s kontrastnim prugama od novih materijala poput baršuna', pojasnila je Aneesha Sherman, analitičarka iz Bernsteina.

Postoje znakovi da se fokus njemačkog brenda pomiče i na druge modele, kao što su Campus i SL72, retro tenisice za trčanje, dok je revija Stelle McCartney na Tjednu mode u Parizu predstavila nove Adidasove cipele po uzoru na tenisice za motosport, prateći rastući trend oko Formule 1, a koja je prošli tjedan objavila svoje 10-godišnje partnerstvo s luksuznom grupom LVMH.

'Moglo bi se sve to promijeniti ako Nike u proljeće izbaci snažne lifestyle tenisice, a ako bi one uhvatile i stekle popularnost tijekom ljeta, mogli bismo vidjeti pomak - tamo gdje su it modeli ljeta 2024. bili Samba i Gazelle, it tenisica sljedećeg ljeta mogla bi doći iz Nikea', zaključila je Sherman, no sličnim potezom lako bi mogli iznenaditi i iz Pume, New Balancea ili Ona.