Prije dolaska Gabriele Hearst na čelo kultne francuske modne kuće, dijela Richemonta, luksuzne švicarske grupe koja posjeduje Chloé, vodila se borba za pronalazak načina na koji ponovno osnažiti i proširiti nekad prestižan brend na hiperkonkurentnom tržištu luksuzne mode kojim dominiraju konglomerati LVMH i Kering. Izvršni direktor Riccardo Bellini već je naznačio da namjerava voditi brend u novom smjeru usmjerenom na svrhu, a izbor Gabriele Hearst, najtraženije dizajnerice u New Yorku i žene koja stoji iza najtraženije torbe, pokazao se kao savršeno tempiran potez.

U okruženju u kojem dominiraju logotipi i razni modni influenceri, Hearst je urezala nišu svojim prepoznatljivim istoimenim brendom bezvremenskog šika i održivog luksuza koji je pokrenula 2015. Rođena u Urugvaju 1976. i odrasla na očevom ranču Paysandú, Santa Isabel, stasala je s ukorijenjenim razumijevanjem potrebe očuvanja okoliša i odgovorne potrošnje. Svojim brendom Hearst je prvo redefinirala moderni američki luksuz, a zatim, zasjevši na mjesto kreativne direktorice modne kuće Chloé, povela svijet luksuza u održiviju budućnost.

Postala je i nešto poput neslužbenog veleposlanika za energiju nastalu nuklearnom fuzijom, a kaže da je klimatska kriza plaši zbog toga što bi mogla značiti za njezinu djecu. 'Osjećam odgovornost skrbnika jer svijet nije naš, on je njihov', kaže.

Odrastanje na ranču kao najvrjednije iskustvo

Hearst je dugo stvarala svoje ime kao promišljena dizajnerica koja se bavi izradom lijepih odjevnih predmeta, ali ne nauštrb našeg planeta. Lansiranje istoimenog brenda 2015. godine uslijedilo je nekoliko godina nakon što je naslijedila obiteljski ranč od oca, a to iskustvo oblikovalo je njezinu predanost održivosti.

Preuzimanje kontrole nad poljoprivrednim zemljištem na kojem je odrasla i sjećanja iz djetinjstva koja su je vratila u vrijeme odrastanja izvan svega i daleko od svega, duboko su utjecali na njezin pristup modnom dizajnu: spor je, malen i s naglaskom na stvaranju ručno izrađenih predmeta. Mnoge njezine kožne torbe, primjerice, izrađuju se po narudžbi ili proizvode u malim serijama.

Nakon očeve smrti 2011., Hearst, najstarija od četvero djece, naslijedila je kuću iz djetinjstva i imanje. Tek kad je njezin suprug, John Augustine Chilton Hearst, zvani Austin, istaknuo njezino jedinstveno podrijetlo, shvatila je da ono što je uzimala zdravo za gotovo o svom odgoju može utjecati na njezinu modnu karijeru. 'On je bio prva osoba koja mi je rekla: 'Moraš govoriti o tome kako si odrastala. Morate koristiti vunu s tvoje farme za izradu odjeće'', kaže Hearst. Za prošlogodišnju proljetnu modnu reviju tako je izradila ploču sa slikama nastalim prilikom nedavnog obiteljskog posjeta: Hearst i jedna od njezinih kćeri voze se na stražnjem sjedalu kamiona, a okružuje ih stado goveda na suncu.

U obitelji rančera sama sebe opisuje kao neobičnu. Kao dijete voljela je crtati. Jednom je, nakon što je vidjela scenu transformacije u Disneyjevoj 'Pepeljugi', uzela škare i posegnula za bakinom svilenom haljinom. Dok je pohađala British Schools, srednju školu u Montevideu, dobila je stipendiju da provede godinu dana u Australiji, čime je započela desetljeće putovanja. Vratila se kući da bi studirala komunikacije, ponovno otišla raditi kao model u Pariz i Milano te se pridružila glumačkom konzervatoriju Neighborhood Playhouse na Manhattanu. 'Uvjeriti oca, koji je bio klasični gaučo, da plati školu glume u New Yorku bila je moja najbolja izvedba ikad', rekla je.

Prije brenda Gabriela Hearst i puno prije Chloé nastala je Candela, brend ženske odjeće koji je pokrenula s dva partnera, a svatko je sudjelovao sa 750 dolara. 'U tom trenutku, da nije išlo, morala bih se vratiti prodaji stoke s tatom – tako da sam dala sve od sebe!' smije se govoreći za Guardian.

Suvremenu modnu liniju sa sjedištem u Brooklynu pokrenula je 2003., nakon što je bila direktorica prodaje u izložbenom prostoru. Prva ponuda brenda, čije ime na španjolskom znači 'bezobrazan' (u fizici je to mjera intenziteta svjetlosti), bila je majica kratkih rukava s tiskanom slikom krilate žene na konju. Fotografija dizajneričine majke koja ju je inspirirala još uvijek stoji u njezinom uredu. Desetljeće kasnije brend je bio profitabilan, a Hearst je bila članica Vijeća modnih dizajnera Amerike. Te godine udala se za Austina, unuka izdavača Williama Randolpha Hearsta, kojeg je upoznala na zabavi u Buenos Airesu 2004.

U početku joj se nije sviđao, otkrila je jednom za Vogue, ali postao je jedan od Candelinih ranih investitora, a sada ga opisuje kao 'jednu od svojih muza'. 'On je jedan od onih koji gledaju 10 godina unaprijed', kaže dizajnerica za Vanity Fair.

Gabriela Hearst

Par je 2015. osnovao istoimeni brend i sada provode vrijeme u kući u West Villageu (mramor, koža, naslijeđeni ukrasni detalji iz dvorca Hearst) i mjestu izvan Garrisona, New York, u dolini Hudsona (prerađeno drvo, stolci Nakashima). Imaju sedmogodišnjeg sina, uz Gabrieline 14-godišnje kćeri blizanke iz prethodnog braka i Austinovo dvoje djece iz njegovog prvog braka.

Debitantska kolekcija brenda Gabriela Hearst, koju je Barneys stavio odmah do Chloé, sadržavala je midi kožnu suknju, prozirnu tamnoplavu haljinu s besprijekornim naborima i delikatne veste s V-izrezom. Godine 2017., nakon što je Donald Trump preuzeo dužnost predsjednika, Hearst je dizajnirala pulover od merino vune s grafikom stilizirane ovnove glave koja bi se mogla protumačiti i kao jajnici i maternica; prodala je svaki od 100 komada za 699 dolara, od čega je 500 dolara otišlo udrugama za planirano roditeljstvo.

Putovanje s organizacijom za humanitarnu pomoć Save the Children u Keniju kasnije te godine potaknulo ju je da se fokusira na održivost. Zemlja je bila usred suše koja se samo pojačala, kaže ona, i susrela se s 'majkama koje su morale napraviti težak izbor i odlučiti koje će dijete spasiti, odvesti u kliniku do koje moraju kilometrima hodati. Nije bilo vode. Sva stoka bila je mrtva.'

Zemlje u razvoju, kaže ona, 'plaćaju cijenu načina na koji živimo u razvijenom svijetu'. Neki kažu da u kapitalizmu ne postoji takva stvar kao što je odgovorna potrošnja. Hearst je pragmatičarka. 'Luksuzna sam dizajnerica. Luksuzni dizajner znači da morate znati odakle sve dolazi i kako se sve pravi', kaže.

Hearst se voli suprotstaviti trendu. Tako je 2018., kada su golemi dijelovi modnih nekretnina na Manhattanu ostali prazni, otvorila svoju prvu samostalnu trgovinu na Upper East Sideu. Njezin se veleprodajni posao u godinu dana utrostručio, a godišnji promet te godine je premašio 18 milijuna dolara. Iste godine imenovala je svog prvog izvršnog direktora, Giuseppea Giovannettija, koji se pridružio tvrtki 2017. kao konzultant, a prethodno je bio izvršni direktor Tomasa Maiera. Pomaže i to što je njezin suprug uključen u tvrtku koja se sama financira.

Kao jedan od najdinamičnijih poslovnih ljudi u Americi, on je osnovao investicijsku tvrtku za ulaganje u nekretninske gigante Chestnut Holdings LLC te je bio rani ulagač u dizajnericu Tory Burch – njezin suprug je, dakle, puno više od vjerne podrške. 'On posjeduje znanje o tome kako funkcionira korporacija', objašnjava Hearst. 'Odrastao je u svom obiteljskom poslu. Također, njegova percepcija i marketinške ideje su dobre – upravo je on došao na ideju da koristim vunu sa svoje farme u Južnoj Americi.'

Tijekom 2019. postala je zaslužna za prvu reviju u modnoj industriji s neutralnom emisijom ugljika. Naravno, svi ti napori koštaju. 'Ali koja je stvarna cijena?' kaže Hearst. 'Guramo ovaj račun koji nitko ne plaća. Netko mora reći da smo odgovorni. Moramo pronaći put zbog naše djece, sljedeće generacije. Svijet je njihov. Nije više naš', odlučna je.

Njezine torbe postale su fenomen i teško ih je nabaviti, gotovo kao Hermès Birkin. Svoj prvi prototip torbe, nazvan Nina, odnijela je u pariški prêt-à-porter u listopadu 2015. i proizvela 25 komada, a u svega nekoliko mjeseci kasnije nastala je lista čekanja s više od 100, a potom i 1000 imena na njoj. 'Postoji jedinstvena neobičnost Gabrielinih torbi koja ih je učinila tolikim hitom, posebno na društvenim mrežama', kaže Elizabeth von der Goltz, globalna direktorica nabave Net-a-Portera. 'Svaka je izrađena od najfinijih materijala, a iznimna kvaliteta privlači svakoga. Ali ona je također bila vrlo strateški usmjerena na njihovu distribuciju; držeći ponudu vrlo ograničenom, stvorila je ozbiljne liste čekanja za ključne stilove.'

Tu je i torba Diana, poput prekrasnog glazbenog instrumenta, s kožnom harmonikom, ručno izrađenim mostom i kopčom od ružičastog zlata. 'Ovo je utilitarno, na neki način, jer žene vole puniti svoje torbe s toliko stvari', kaže ona, 'ali nevjerojatno je dobro napravljeno u Firenci.'

U njezinim torbama nema ničeg jednostavnog - složene su, arhitektonske i izgledaju nevjerojatno skupo. Svaka dolazi s mikročipom za potvrdu autentičnosti. Nemoguće ih je uvjerljivo kopirati, ali to nije spriječilo pojavu lažnjaka. To je bio jedan od razloga za to što se odlučila na suradnju s Net-a-Porterom. Hearst ima viziju carstva, ali za razliku od brojnih starih, kako kažu, dinosaura, modnih kuća koje donose odluke temeljene na trendovima kako bi ostvarile brzu zaradu, njoj se ne žuri. 'U Urugvaju imamo izreku: Irse despacio por las piedras, što znači da usporite kada prelazite preko kamenja. Dvije stvari koje se pitam pri svakoj odluci su - 'je li ovo održivo i ekološki prihvatljivo?' i 'je li ovo dobro dugoročno gledajući?' Jer ovo je utrka izdržljivosti.'

Chloé

Moguće je da je njezina uloga u Chloé - brendu koji je u Parizu 1952. pokrenula Gabrielle Aghion, simpatizerka komunizma koja je angažirala Karla Lagerfelda da je naslijedi - bila samoispunjujuće proročanstvo. Njezina prva luksuzna kupnja bila je upravo torba Chloé Edith, a kasnije je sanjala da upravlja tom modnom markom. Prije nego što je prihvatila posao u Chloé, Hearst se posavjetovala s djecom – troje biološke i dvoje pastoraka iz prethodnog braka Austina Hearsta – koji žive u New Yorku, jer je znala da će joj taj posao oduzeti poprilično vremena i odvojiti je od obitelji. Upravo je suprug bio taj koji joj je dao najveće ohrabrenje da se prijavi za posao u Chloé.

'Imala sam jedan od onih ludih trenutaka kada sam svom budućem šefu rekla: 'Gledaj, zovem se Gabi, baš kao i osnivačica Gaby Aghion, tako da je to - to!' kaže kroz smijeh. 'Tada sam, naravno, napravila prezentaciju na 92 stranice i opravdala svoj proces razmišljanja, ali to je stvarno trebalo biti tako jer Chloé govori jezikom koji volim.'

Zanimljivo, nije samo Gaby Aghion, rođena i odrasla u Aleksandriji, strankinja u toj kući. Većina dizajnera modne kuće Chloé bili su stranci, počevši od Karla Lagerfelda, kojeg je Aghion angažirala 1975. Slijedile su Stella McCartney, Phoebe Philo i Clare Waight Keller, a ostavile su trag na mlade i slobodoumne boho globalistice, djevojke koje ste mogli vidjeti na ljetnim festivalima, sve dok prethodnica Hearst, Natacha Ramsay-Levi, brendu nije vratila izrazito francuski štih.

Smatra se da je uspjeh s modnim dodacima kreiranim za brend Gabriela Hearst bio velik plus u njezinu korist u Richemontu. 'Glavni pokretač', kaže ona, 'osim moje ljubavi prema Chloé, bio je vidjeti može li se sedam godina provedenih u brendu Gabriela Hearst – uz istraživanje i razvoj ekoloških praksi – primijeniti na brend star 70 godina. I koliko brza može biti ta implementacija?'

Brže od očekivanog, pokazalo se. U jesen 2020., pod vodstvom Hearst i izvršnog direktora Riccarda Bellinija, Chloé je postala prva luksuzna modna kuća s oznakom B Corp, što se dodjeljuje korporacijama koje ispunjavaju kriterije transparentnosti i 'visoke standarde društvenog i ekološkog učinka'. Chloé trenutno ima ocjenu 85,2 - 80 je granica za certifikaciju, a srednji rezultat za tipične tvrtke je 50,9.

Pamuk, jedan od najtežih tekstila za ekološku proizvodnju, bio joj je najveći problem. 'Rekla sam: ‘Žao mi je, ali ne mogu raditi pamučne majice', ističe. Prebacila se na lanene dok nisu pronašli organski izvor. Traper je još jedna kategorija proizvoda koja je važna za Chloé od 1990-ih, kada je Stella McCartney oživjela brend. Za taj segment Hearst je dovela Adriana Goldschmieda, proizvođača traperica za Gap, J Crew i Diesel i njegovu tvrtku AG Jeans.

'Adriano je jedan od bogova trapera u našoj industriji i on razumije štetu koju je napravila proizvodnja pamuka. Neće ga više dirati. Prvo smo koristili deadstock ('mrtvu tkaninu', koja se odnosi na ostatke tkanine iz tekstilnih tvornica), a sada koristimo pamuk preostao nakon potrošnje, što znači da uzimamo rabljeni traper koji se zatim prerađuje i ponovno tka uz materijale poput konoplje.' Takve traperice imaju dobar osjećaj pod rukom i dolaze s autentičnim ispranim izgledom.

'Trebalo je vremena, ali ne moramo patiti zbog izgleda. Uz domišljatost i upornost, možemo ga ostvariti', kaže. Reciklirani kašmir još je jedan favorit, ali potražnja je toliko porasla da ga je sada jako teško nabaviti. 'Ove sezone mogli smo raditi u samo dvije boje. Dobar je to problem', dodaje.

'Odrasla sam na farmi. Na farmi se sve koristi pa sam naučila utilitarne vještine potrebne za održivost. Živimo u svijetu koji pretjerano proizvodi stvari koje nam ne trebaju', rekla je, objašnjavajući da se njezin pristup dizajnu bazira na tri točke: obraća pažnju na fosilna goriva, prekomjernu potrošnju i potrebu za rehabilitacijom okoliša. 'Što ovaj proizvod radi da ispuni ove tri točke?' jedno je od pitanja koje postavlja kada kreira novi odjevni predmet ili modni dodatak. 'Štedi li vodu? Koristi li manje fosilnih goriva? Možemo li ga prevoziti brodom (umjesto avionom)?' ističe.

Sve je to djelomično razlog zbog kojeg je njezina odjeća vrlo skupa: ručno rađeni pončo od kašmira brenda Gabriela Hearst košta više od 3000 dolara, a kožna suknja (koja je već rasprodana na web stranici Chloé) košta 5895 dolara. Cijene se mogu činiti pretjeranima, čak i za luksuznu modu, ali Hearst je rekla da želi da klijenti razmisle prije nego što kupe nešto. Želi da kupci vide njezine dizajne kao obiteljsko naslijeđe ili barem doživotnu investiciju. Ako se promatra na taj način, za čizme čija je cijena preko 1500 dolara, naprimjer, može se smatrati da koštaju prihvatljivijih 60 dolara godišnje ako se nose 25 godina.

'Uvijek govorim svojim klijentima: 'Ne kupujte puno, kupujte ono što vam treba, što želite, što želite prenijeti dalje.' To je način razmišljanja koji je naučila od majke, čija je odjeća, koju je izradio obiteljski krojač, trebala trajati cijeli život.

Unuka Gaby Aghion ispričala je Hearst da je njezina baka živjela u stanu od 55 kvadrata, a imala je četiri torbe i svi su joj pokrivači bili ostaci tkanina iz njezine kolekcije. 'Već je tada nanovo koristila stvari, udahnjujući im novi život. Imala je odmjeren život te je stvari nisu posjedovale. Postoji ravnoteža između toga da imate stvari i da stvari imaju vas. Mislim da je važno ne posjedovati stvari. Radije imajte uz sebe predmete koji imaju povijest. To je zapisano u DNK-u ove kuće zbog njezine osnivačice', ističe. I tako je Gabyna baklja predana Gabrijeli.

Fuzijska moda

Kako su njezine mogućnosti rasle, tako su rasle njezine ekološke ambicije. Brend Gabriela Hearst broji tri butika i 70 ostalih prodajnih mjesta te ima planove za udvostručenje maloprodaje u tri godine, a prodaja Chloé je dvoznamenkasta zbog zaokreta pokrenutog 2020. To što je Hearst uspjela preobratiti Chloé u tako kratkom vremenu govori o njezinoj učinkovitosti i predanosti. Status B Corp može se održati samo stalnom transparentnošću prema neovisnim organizacijama. Malo je modnih tvrtki koje su to uspjele: brend ženske odjeće Sézane, tvrtka Veja za tenisice i Patagonia su među poznatijima. Chloé je jedina velika luksuzna tvrtka u tom registru.

'Ako ne radite samo da biste preživjeli, trebate pronaći vremena za služenje i davanje drugima, bilo da se radi o vremenu, trudu ili novcu', odlučna je. Osim toga, ona je vrlo vjerojatno jedina dizajnerica konfekcije koja u slobodno vrijeme proučava fuziju i čistu energiju.

U listopadu 2021. fuzija je oduševila Hearst nakon što je pročitala članak u Financial Timesu o njezinoj izvedivosti - nekoć dalekoj nadi koja se posljednjih godina počela činiti primamljivo blizu. 'A onda sam počela istraživati', kaže ona. Čitala je o najekspanzivnijem projektu nuklearne fuzije na svijetu - do sada gotovo tri desetljeća dugoj suradnji 35 država pod nazivom Međunarodni termonuklearni eksperimentalni reaktor, ITER, koji je u izgradnji u Saint-Paul-lez-Duranceu oko 650 kilometara južno od Pariza. Nuklearna fuzija, za razliku od fisije, ne proizvodi dugotrajan otpad, nema potencijal za topljenje i ima kapacitet proizvodnje energije vrijedne cijelog života iz atoma vodika u jednoj čaši vode - što je nešto poput srebrnog metka za klimatsku krizu.

'Zakleo bih se u to da je u sedam godina dovođenja svakakvih posjetitelja ovamo - tehnički pametnih ljudi, ljudi s inženjerskim diplomama, senatora i parlamentaraca, pa čak i šefova država – Gabi bila najobrazovaniji laik o znanosti o fuziji kojeg sam ikada vidio', rekao je direktor komunikacija ITER-a Laban Coblentz kada se pojavila ondje pretprošle godine.

Hearst svoj stav o klimi prikazuje u četiri kolekcije. Za jesen 2022. usredotočila se na koncept obnove i, uz pomoć britanske konzervatorice Isabelle Tree, ispunila pistu fizičkom manifestacijom svojeg popisa za smanjenje tjeskobe: recikliranim džemperima od kašmira i oslikanim kožnim torbama (otpadni proizvod industrije mesa, kako kaže) koje su prikazivale slike katastrofe s jedne strane - spržen planinski krajolik, topljenje santi leda - i uspjeh s druge strane, uz polje makova ispod zelenog vrha i par polarnih medvjeda.

'Svi ljudi, svi smo povezani. Sve vrste, svi smo povezani. Svi živimo u ovom okruženju. Ideja podjele je pogrešan koncept', kaže Hearst. Nakon toga njezina monokromatska resort kolekcija za GH poslužila je kao uvodni tečaj u njezinoj nevidljivoj misiji da širokim masama pruži fuzijsku pismenost – laserski izrezani motivi zvijezda, crne kožne jakne sa šljokicama i čipkaste, volanima ukrašene haljine, a zatim kolekcija proljeće/ljeto pršti bojama i simbolizmom kao njezin master class. 'Ono što mogu učiniti je koristiti bilo koju platformu koju imam za komunikaciju o ovoj energiji', dodaje.

Zadnje poglavlje u njezinom kontinuiranom kreativnom nastojanju, kako otkriva za Vanity Fair, 'stvarno je razumijevanje našeg mozga'. Kako donosimo bolje informirane odluke? 'Moramo malo promijeniti našu svijest da bismo evoluirali, jer postoji nešto u našem programiranju što jednostavno sada ne funkcionira.'

'Odabrala sam imati obitelj i muža, odabrala sam ova dva posla. Imala sam vrlo opasnu trudnoću sa svojim kćerima. Prošla sam sedam rundi IVF-a prije rođenja sina. Sve što sam napravila u životu, a što je vrijedno toga, zahtijevalo je puno rada', zaključuje.

Izvješće neprofitne agencije za zaštitu okoliša Stand.earth iz 2020. pokazalo je da je globalna modna industrija odgovorna za više emisija stakleničkih plinova od zrakoplovstva i pomorskog sektora. Unatoč javnim obvezama robnih marki i izvršnih direktora koji su okrenuti kupcima, LVMH, Kering, Hermès - najveći dijelovi modnog opskrbnog lanca - i dalje ovise o ugljenu za proizvodnju električne energije i toplini koja se koristi u proizvodnji odjeće, bijeljenju, bojenju, tkanju, doradi odjevnih predmeta, prijevozu. Stoga je najveće pitanje od svih, vjeruje Hearst, ono s kojim se ne suočava samo moda, nego i sve industrije u globalnom sustavu koji 80 posto svoje energije dobiva iz fosilnih goriva: 'Gdje dobivamo energiju?'

Način na koji se Hearst pokušava uhvatiti ukoštac s tim pitanjem je dvostruk i to je ono što je izdvaja: u estetici i u djelovanju. Njezine kolekcije emitiraju teme, a istovremeno nameće transparentnost i inovativnost na razini proizvodnje - njezina je misija utkana u sama vlakna njezine odjeće.