Ako danas pogledate službenu web stranicu popularnog brenda Abercrombie & Fitch primjetit ćete modele svih rasa, veličina do 3XL, a postoje i kolekcije koje majicama u duginim bojama pružaju podršku Prideu. Čak i na svom Instagramu ponosno promoviraju i rade s modelima u invalidskim kolicima, a pronaći ćete i poruke kojima se solidariziraju s LGBT zajednicom. No nekada to i nije bilo tako.

Da mogu, čelnici Abercrombie & Fitch vjerojatno bi zaboravili ne tako daleku povijest i odluke koje bi im danas mogle itekako naštetiti, a o svemu tome govori i najnoviji Netflixov dokumentarac ‘White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch’.

Režije se uhvatila Alison Klayman koja je odlučila prikazati Abercrombiejevu transformaciju od gotovo zaboravljenog trgovca iz 19. stoljeća koji je prodavao na ulici do glavnog dizajnera tinejdžerske mode kasnih 90-ih. Kroz intervjue s bivšim modelima, zaposlenicima, izvršnim djelatnicima, film kroz 88 minuta trajanja progovara u brendiranju u kojem se forsirala ljepota i privlačnost modela koji su morali biti isključivo bijelci.

90-ih godina prošlog stoljeća nisu postojale društvene mreže koje su nametale trendove ili mijenjale kupovne navike kod ljudi. Za to su bili zaslužni poznati brendovi i njihove kampanje, koje su u većini slučajeva igrale na kartu seksa. Među predvodnicima tog trenda bio je upravo Abercrombie & Fitch, čije su fotografije reklama i kampanja, objavljenih po raznim časopisima, krasili zidove tinejdžerskih soba, koji su pak željeli u svojim ormarima imati barem jedna odjevni komad s prepoznatljivim A&F logom.

‘Bio je to nevjerojatni uspjeh, pravi bum, a ako niste nosili Abercrombie, niste bili cool’, rekao je Ryan Daharsh, koji je bio jedan od zaštitnih lica ovog brenda i bio je baš onakav kakvog su željeli - mlad, zgodan, dobro izdefiniranog tijela i - bijelac.

Sam brend osnovao je daleke 1892. na Manhattanu David T. Abercrombie, koji se uspio progurati u odabrano društvo, pa su njegovu odjeću rado nosili i Teddy Roosevelt i Ernest Hemingway. Nakon što su 1976. pokušali proglasiti bankrot, odlučili su se na relaunch brenda koji je bio neuspješan, a onda ga je 1988. kupio ga je za 47 milijuna dolara Les Wexner i The Limited Brand, koji su šest godina ranije za milijun dolara kupili Victoria’s Secret i on njih napravili iznimno profitabilno ime. 1992. angažirali su Mikea Jeffriesa da kao svježa akvizicija unese nove promjene, no on je odlučio igrati po vlastitim pravilima.

Sve do tada njihova odjeća fokusirala se pretežno na onu za lov i ribolov s klasičnim američkim zaokretom, no s dolaskom Jeffriesa sve se okrenulo prema modelima koji poziraju u toplesu i pokazuju svoje čelične trbušnjake. Da je to bilo itekako uspješno govorile su i brojke početkom 2000-ih, kada je više od 22 tisuće atraktivnih prodavača i prodavačica radilo u 700 trgovina i godišnje prodavali artikle u vrijednosti od 2 milijarde dolara.

Njihove reklame postale su popularne kao i odjeća, osobito one koje je snimao fotograf Bruce Weber. U kampanjama su se našla i lica poput Malin Akerman, Jamieja Dornana, Channinga Tatuma i Jennifer Lawrence, dok još nisu bili svjetski poznati.

‘Jedan od prvih brendova koji je spojio kulturu mladih i seksipil bio je Calvin Klein, a Abercrombie je napravio sredinu između seksa kojeg je Calvin Klein prodavao i onoga što je predstavljao Ralph Lauren’, opisao je A&F Robin Givhan, kritičar Washington Posta.

O njihovoj popularnosti u to doba, progovorila je i bivša prodavačica Kjerstin Gruys koja je to opisala jednostavnim rječnikom: ‘Kada sam počela raditi za Abercrombie & Fitch, nadređeni su govorili kako logo možeš ispisati i psećim izmetom i staviti ga na šiltericu i bez problema ćeš to prodati za 40 dolara.’

Niti jedan drugi sličan brend nije otišao u takvu krajnost poput njih u mikroupravljanju svega, od toga kako će izgledati trgovina, pa sve do osoba koje su bile zaposlene da čiste skladište. Jeffries je u tome bio uistinu ekstreman, a sve je išlo do te mjere i da su poslove u dućanima i slično dobijali jedino zgodni ljudi koji su bili, naravno, bijelci.

‘Razlog zašto zapošljavamo samo ljude koji dobro izgledaju je taj što oni privlače ljude, koji također dobro izgledaju, da kupuju u našim dućanima. Želimo da nas nose samo zgodni ljudi, ništa manje od toga ne želimo’, samo je jedna od Jeffriesovih kontroverznih izjava, koju je nadopunio riječima:

‘U svakoj školi postoje popularni klinci i oni koji to nisu, a mi naravno želimo da nas nose ovi cool. Naš su cilj mladi i zgodni Amerikanci sa stavom i sa puno prijatelja. Jesmo li zbog toga isključujući? Naravno da jesmo.’

Prema priznanjima nekih zaposlenika, postojale su knjige s uputama - od frizura su bile dozvoljene samo klasične, nikakvi dreadloksi i slično nisu su se dopuštale, baš kao ni zlatni lanci na muškarcima ili napadni nakit na ženama.

Kada su 2002. u prodaju pustili majice sa stereotipnim karikaturama Azijata i natpisom koji ih je ismijavao i zapravo ponižavao, definitivno se nisu nadali burnim reakcijama koje su dovele do masovnih protesta posebice Amerikanaca azijatskog porijekla. Zbog toga se brend javno ispričao i odlučio spaliti cijelu kolekciju majica.

No tu nisu stali problemi. Već godinu kasnije dogodio se novi problem, o kojem su u dokumentarcu kroz intervjue progovorili bivši zaposlenici, mahom Azijati, latinoamerikanci ili afroamerikanci. Azijatkinja rođena u Americi, Jennifer Sheahan prisjetila se kako joj je u trgovini prišao šef i rekao kako je jedan od ljudi iz korporacije obišao dućane i primijetio previše Azijata u trgovini, tražeći da se to promijeni i da bude više zaposlenih bijelaca.

Zbog toga su se zaposlenici, ujedno pripadnici manjinskih skupina, odlučili podnijeti grupnu tužbu, navodeći diskriminirajuću praksu zapošljavanja prema manjinama i ženama. Kako bi smanjili štetu na ugled brenda, tvrtka se nagodila, platila 40 milijuna dolara i pristala promijeniti svoju praksu zapošljavanja, no lekciju nisu naučili.

2009. tužila ih je tinejdžerica muslimanske vjeroispovijesti, navodeći da joj ne žele dati posao jer je nosila hidžab. Slučaj je završio na Vrhovnom sudu i ona je pobijedila. Četiri godine kasnije jedna aktivistica pokrenula je peticiju tražeći od Abercrombieja da počnu raditi odjeću i u većim veličinama od onih standardiziranih, a 2014. Jeffries se nakon svih tih optužbi odlučio povući i nije pristao sudjelovati u dokumentarcu.

Njegov ugled dodatno je okaljan zbog povezanosti s Bruceom Weberom, koji je snimao njegove kampanje i bio optužen tijekom #MeToo kampanje jer nije mogao odoljeti atraktivnim mladićima. 2017. Weber je dobio dvije tužbe za neprimjereno dodirivanje muških modela, među kojima je i tužba mladića koji tvrdi da je bio žrtva tijekom snimanja kampanje za Abercrombie 2009. godine. Slavni fotograf nagodio se van suda i ponudio izdašne iznose u zamjenu za šutnju.

Zanimljivo je kako je, prije negoli se povukao, Jeffries i dalje isfuravao imidž mladića, iako je već zašao u 70-e - i dalje je svakodnevno odlazio u teretanu unutar kompanije i dizao utege, svoju kosu bojao je u plavo i redovito odlazio kod estetskog kirurga. Uz to su se, po njemu, savršeno uklapale i poderane Abercrombie traperice i japanke.

Nakon njegovog odlaska na čelo je došao Fran Horowitz, koji se odlučio promijeniti sve što je njegov prethodnik napravio i fokusirati se na različitost, što je rezultiralo i kolekcijom Curve Love traperica u svim veličinama.

Nakon izlaska dokumentarca iz Abercrombieja & Fitcha poslali su službeno priopćenje u kojem zapravo ‘peru ruke’ od svega: ‘Iako su problematični elementi tog doba već godinama bili predmet opravdane kritike, želimo biti jasni da sve radnje, ponašanja i odluke čelnika danas ne bi bile dopuštene niti tolerirane u tvrtki.’