Američki inovator, poslovni čovjek, a za neke i vizionar, Steve Jobs umro je 5. listopada u svom domu u kalifornijskom gradu Palo Altu. Jobsova tvrtka Apple još se davne 1984. godine odvojila od manufakture kao dominantnog obrasca djelovanja prema personaliziranoj i ciljanoj prodaji - više ne proizvoda, već usluge - reklamom za Macintosh koja vrlo dobro pokazuje Jobsove pokušaje reinvencije računalnog korisnika.

Reklama, emitirana u udarnom terminu, za vrijeme Super Bowla, jasno je aludirala na Orwellov roman '1984' prikazujući depersonalizirane radnike kako posvećeno slušaju govor totalitarnog glasa – šefa. Apple već više od 25 godina pokušava dobro promišljenim reklamnim kampanjama izgraditi sliku kontrakulturne tvrtke, one koja se bori protiv tog Velikog Šefa.

Prilikom svakog predstavljanja novog proizvoda, Jobs bi u velikoj mjeri koristio pridjeve ne bi li opisao tehnologiju, naspram tradicionalnih predstavljanja na kojima je bila preferirana inženjerska terminologija. Svi proizvodi bili bi nevjerojatni, što je zasigurno bila Jobsova najdraža riječ, a koristio ju je prilikom otkrivanja novih proizvoda.

Na poleđini tog svijeta krije se nešto tamnija verzija stvarnosti, ona počesto prešućivana ili skrivana. Američki pisac Mike Daisey jedan je od svjedoka siromaštva koje globalizacija odgaja. Gostujući u emisiji poznatog britanskog tehnoskeptika Andrewa Keena, Daisey je opisivao posjete kineskim tvornicama u Shenzhenu u kojima gotovo milijun radnika svakodnevno na pokretnim trakama sklapa proizvode koje svi koristimo, a umjesto odlaska kući nakon 12-satne smjene, neki odlaze u smrt zbog iscrpljenosti ili depresije.

Grad koji je u 30 godina naselilo 10 milijuna ljudi istovremeno vrvi životom i odiše smrću. Dakle, Appleovi proizvodi i Jobsove inovacije u svojem su tehnološkom korijenu - koji se tako silno želi izbaciti iz terminologije u korist pridjeva – sazdani na nesreći takozvanog trećeg svijeta. Ono što u SAD-u postaje bijeli spektakl – izdavanje bijele inačice iPhonea koji je osim tog svojstva istovjetan prethodniku – na Dalekom istoku postaje metafora smrti. Taj nesrazmjer perverzne estetike čiji je Apple tek vrh, ali nikako i usamljeni simptom, te fatalne logike kapitalizma i industrijske revolucije u srži je svakog tehnološkog proizvoda koji nas formulaično čini 'slobodnima, inovativnima i kreativnima'. Zlatna groznica tehnološkog balona, čijim se užim centrom može smatrati američka Silicijska dolina, proizvela je sliku SAD-a kao meke inovacije i tehnološkog napretka, ostavljajući iza sebe sliku manufakturne zemlje koja biva izmještena na Daleki istok.

Prodavajući životni stil prije proizvoda, uslugu ispred produktivnosti, Apple je SAD u malom. Na blogu Slobodna razmjena usporedit će se broj zaposlenih u Amazonu, Googleu, Appleu i Facebooku, a taj broj, nešto preko 110 tisuća radnika, trostruko je manji nego što je General Motors zapošljavao 1980-ih godina. Multinacionalne korporacije Zapada koje danas vladaju svijetom ne stimuliraju proizvodnju, već potrošnju, ne zapošljavajući radnike, nego im nudeći kredite i povoljne hipoteke.

Današnja slika proizvoda visi o niti simboličkog kapitala koji ubrizgava kulturalne i diskurzivne prakse u habitus popularne kulture i potrošnje. Kako drugačije objasniti reagiranje financijskog svijeta, odnosno predvodnika istog, burze, na bolest i potom smrt Stevea Jobsa? U prvom slučaju vijest je popraćena značajnijim padom burzovnih indeksa, dok je smrt, iako u manjoj mjeri, nakratko ipak šokirala Appleove dioničare. Sumnja ovdje nije uperena prema proizvodu, već prema njegovoj krhkoj slici. A upravo slika, pojam koji po mnogim teoretičarima poput francuskog filozofa Jeana Baudrillarda zauzima centralno mjesto današnjeg svijeta, hegemon je krhkog stasa.

Apple je svoju sliku gradio na dijalektici istinske inovacije - čiji su najbolji svjedoci računala Apple 2 i Macintosh - i recikliranja. Iako će većina svjetskih medija koja je popratila Jobsovu smrt donekle analitično, iskoračujući izvan okvira generičnih novinskih epitafa, slaviti preminulog genijalca kao tvorca osobnog računala, ta činjenica jednostavno nije istina, kao ni mnogi drugi navodi. Commodore PET prvo je osobno računalo proizvedeno za široku upotrebu, a iPad, 'revolucionarno' tablet računalo, zapravo uopće nije revolucionarno s obzirom da pojednostavljuje postojeće tehnologije i tako ih čini pristupačnijima, ali i restriktivnijima.

Dapače, prva verzija iPada po već prokušanom 'Appleovom receptu' nije imala kameru, iako je takva rudimentarna tehnologija godinama bila prisutna u višestruko jeftinijim uređajima. Jobsovim proizvodima najčešće ne možete mijenjati bateriju kada postane neiskoristiva, već mijenjate cijele uređaje. Dok neke funkcije Apple čuva za godišnje reizdavanje proizvoda, druge potpuno ignorira, kao što je korištenje silno popularnog alata Adobe flash za medijske sadržaje ili barem desetljeće standardnog USB utora za spajanje perifernih uređaja.

Tim se proizvodima možete koristiti onako kako je to Apple naumio, s korektnom podrškom, ali svaki iskorak u istraživanje tehnologijskih stranputica završi i prije no što počne. Da se Jobsa pitalo, popularni glazbeni džepni svirač iPod nikada se ne bi mogao upariti s drevnim neprijateljem Microsoftom, a aplikacije koje podižu početnu funkcionalnost proizvoda i danas su iznadprosječno skupocjene.

Zbog toga će na jednog nasumičnog 'Appleovog fana' doći nekoliko protivnika tom industrijskom lideru. Ne zato jer se spore oko toga tko je napravio prvo računalo ili oko činjenice čiji je operativni sustav podložniji napadu računalnih virusa. U konačnici, sukob je okupljen oko diskrepancije slike koju Apple pruža o sebi i stvarnosti koja ostaje prešućena. Bila to stvarnost kineskih radnika, ne toliko revolucionarnih i preskupih proizvoda ili ignoriranja ili čak povlačenja po sudovima s drugim velikim igračima poput Samsunga. Svaki povijesni pregled nužno je selektivan i neobjektivan, što nam tekstovi inspirirani Appleom i Jobsovom smrti dobro pokazuju. No ono što u ovom slučaju ostaje prešućeno nije samo dijapazon konkurentnih proizvoda i jednako genijalnih inovatora.

Prešućuje se cijela jedna kultura koja ne počiva na korporativnom kapitalizmu kao modusu operandi, kultura koja od operativnih sustava zasnovanih na verzijama Linuxa i GNU-a preko freeware programa do hakerskih aktivista već desetljećima proizvodi novu stvarnost, ako ne važniju, onda barem jednako važnu kao onu koju se trudi proizvesti i Apple.

Dvadeset i pet godina nakon 'orvelovske reklame', u ironičnom zaokretu stoljeća, najbogatija tvrtka Silicijske doline postaje upravo Veliki Brat. To nije samo Jobsova ostavština, to je ostavština zapadnog svijeta gotovo u cjelini. Njegova smrt utoliko može potaknuti ili pisanje epitafa ili razgovor o ideologiji koju zagovaramo i ostavljamo za sobom. Ovo potonje, kao što se da naslutiti, zahtijeva mnogo više od jednoznačnih pridjeva pohvale i površne analize, ali naposljetku, baš kao i s tehnologijom, ukoliko se dovoljno istraži, mnogo više i pruža.