Prije deset godina Appleov suosnivač Steve Jobs napustio je mjesto izvršnog direktora te ga prepustio nasljedniku Timu Cooku. Šest godina nakon toga Jobs je preminuo, a Cooku je ostavljen velik zadatak u sjeni osobe koju velik broj ljudi smatra vizionarom i velikim trgovcem. Uostalom, era Jobsa donijela nam je stvari poput Maca, iPada, iPoda, iTunesa i App Storea.

Pitanje je što je Tim Cook napravio tijekom tih godina? Ukratko - najprofitabilniju kompaniju na svijetu.

Razlozi za ovako visoku vrijednost nalaze se u vrlo pomno planiranom lancu nabave i opskrbe što ga osiguravaju kompanije poput Foxconna i tisuće kineskih radnika na Appleovim proizvodnim trakama.

Appleova je trenutna tržišna vrijednost 2,5 bilijuna dolara.

Drugim riječima, Tim Cook je uspješno doveo Apple do statusa tehnološkog i financijskog diva. Zarada je prošlih zimskih blagdana dosegla rekordnih 111 milijardi dolara, četiri puta više nego u istom kvartalu 2011. Apple od lipnja ove godine, piše Verge, zarađuje oko 10.000 dolara u sekundi, od kojih je 3600 dolara čisti profit. Ovisno o tome koliko brzo čitate ovaj članak, od njegovog početka do kraja ove rečenice Apple je vjerojatno zaradio oko 500.000 dolara.

Svi ovi brojevi samo svjedoče o brzini i učinkovitosti isporuke uređaja koje kupci vole kupovati te poboljšavanju tih uređaja iz godine u godinu brzinom koja je višestruko nadmašila Jobsov Apple. Apple je između 2013. i 2018. svake godine prodao više iPhonea nego što je učinio tijekom svih pet godina s Jobsom na čelu.

To je za mnoge dokaz da je Cook izvrstan direktor kompanije - od 1000 dolara, koliko je dionica koštala kad je Jobs odstupio, do 11.000 dolara, koliko vrijedi danas.

S druge strane, ako ste sve ovo vrijeme od Cooka očekivali da će biti vizionar sličan Jobsu, postoji izgledna šansa da ste ostali bar malo razočarani.

Manjak velikih inovacija

Kao što je jednom napisao novinar Walt Mossberg, Cookov Apple još treba proizvesti hardver koji će industriju okrenuti naglavačke - Apple je tijekom Cookove ere izbacio dodatke za iPhone u obliku Apple Watcha i AirPodsa ili je slušao ono što su fanovi željeli pa isporučivao nove modele iPhonea s većim zaslonima.

'Steve je bio prilično čvrst oko ideje da veliki telefoni neće biti nešto što ćemo proizvoditi', rekao je tehnološki analitičar i bivši Appleov voditelj marketinga Michael Gartenberg, naglasivši da je ta tema bila aktualna i tijekom lansiranja iPhonea 6 prije sedam godina. 'Tim je rekao da ako kupci to žele, a mi imamo kapacitet za proizvodnju - to ćemo na kraju i napraviti', dodao je.

Apple je također imao niz neuspjeha, poput bežičnog punjača AirPower i teško nadogradivog Maca Pro, za koji je i Apple rekao da je bio pogreška, sve do premijskih laptopa MacBook, čije su tipkovnice čak pet godina bile sklone najširem spektru potencijalnih kvarova.

Premda nije poznato je li Cook slijedio Jobsovu viziju svijeta nakon PC-ja ili ga je napadao na svoj način, novi direktor Applea nekoliko je godina proveo usredotočen na iPad po štetu Maca, samo da bi shvatio da je time otjerao velik broj vrlo važnih fanova: programera koji proizvode aplikacije za iPhone i iPad. Situacija ne postaje nimalo bolja uzmemo li u obzir to da su Mac Pro iz 2013. i MacBook Pro iz 2016. trebali biti Appleovi odgovori na sve manji broj power usera platforme Mac.

Apple Watch, trenutni hit koji Google i ostale kompanije nastavlja vrtjeti oko prsta, priču je započeo kao luksuzni proizvod čija je prva generacija mogla doseći cijenu od 10.000 dolara. Kompanija je tek stala na loptu izlaskom Apple Watcha 3. Što se opisa proizvoda tiče, Apple se 2014. nije štedio nazvavši ga 'najvećom revolucijom od Click Wheela na iPodu i višestrukog dodira na iPhoneu'.

Ideja iza Apple Watcha bila je ta da može promijeniti vaš život na bolje podsjetnicima da zdravije živite. Jedino što smo pak dosad dobili je, pored standardne plejade fitnes značajki, detekcija naglog pada i porasta pulsa, a koja je izgleda nekolicini ljudi zbilja uspjela spasiti život.

Drugi nosivi uređaj koji je bio velik hit bile su slušalice AirPods. Postale su svojevrstan simbol ere Tima Cooka te je naoko očita ideja usko vezana uz iPhone postala poslovnim i kulturalnim uspjehom. Riječ je o procesu koji je Cook usavršio, a odnosi se na postupno rafiniranje proizvoda.

Čip M1

Premda još ne možemo biti sto posto sigurni, M1 čip mogao bi ostati zapamćen kao jedan od Cookovih najvećih zamaha - Apple je puno uložio u razvoj procesora ARM za iPhone stvorivši najnoviji čip za laptope M1 te je skeptike doslovno oborio s nogu, podigavši samu ideju performansi laptopa na novu razinu. Jobs je možda kupio P.A. Semi kako bi smanjio ovisnost iPhonea o drugim kompanijama, no činjenica je da Apple sve do 2011. nije predstavio svoj CPU pored čipa A-serije. Cook je taj Appleov san uspio ostvariti dok je on sam slavio ugradivši čip M1 u novi iPad.

Unatoč svemu, AirPods i Watch i dalje su ono što jesu - dodaci za iPhone, a ne nove računalne platforme, dok aplikacije za Apple Watch još trebaju postati unosnim tržištem. Drugim riječima, Cookova najveća obećanja još se trebaju obistiniti - godinu dana nakon Jobsove smrti govorio je o Apple TV-u, samo da bi ispočetka počeo s uslugom Apple TV Plus. Rekao je i da će Appleov najveći doprinos svijetu biti u obliku zdravstvene asistencije, no Fitness Plus i Apple Watch napravili su tek male pomake u tom smjeru.

Na koncu, premda su Cook i Apple pola desetljeća najavljivali dolazak proširene stvarnosti kao nove velike platforme koja je 'velika kao ideja smartfona', 'iskrena' i 'od presudne važnosti' - uglavnom se radilo o najavama. Od ARKita smo dobili vrlo malo dok Appleov headset za proširenu stvarnost već tri godine cirkulira u najavama.

Budućnost su - usluge?

Da Tim Cook sutra napusti mjesto direktora, analitičari ne bi pitali dolazi li na njegovo mjesto vizionar - pitali bi se hoće li sljedeći direktor nastaviti pretvarati Apple u kompaniju koja nudi usluge. Od drugog kvartala 2016. Cookov Apple postao je naime kompanija koja nudi usluge. App Store i druge plaćene usluge rasle su iz kvartala u kvartal te su u prvom kvartalu 2015. zaradile 4,8 milijardi dolara. Nakon što su 2017. zaradili sedam milijardi u svakom zasebnom kvartalu Apple je zaključio da je sam biznis usluga postao ekvivalentom kompanije s liste Fortune 100. Tako je u posljednjem kvartalu na uslugama zaradio 17,5 milijardi dolara, što je skoro pola zarade od iPhonea i skoro dvaput više od ostalih kategorija hardvera.

Unatoč velikom uspjehu, Cook želi ići dalje - dolaskom Apple Paya, Apple Carda, Apple Casha i nadolazećeg Apple Pay Latera, kompanija se sve više pretvara u pravu banku koja će zaraditi komadić od vaših transakcija i usput vas zaključati u svoj poznati softverski ekosustav.

Korisnička privatnost

Postoji jedno mjesto u koje Cookov Apple ne želi zadirati. Dok je dio usluga dramatično precijenjen, posvećenost korisničkoj privatnosti ostala je vrijedna pohvale. Cook je privatnost velik broj puta nazvao 'fundamentalnim ljudskim pravom' te je nekoliko puta odbijao FBI-jeve zahtjeve za 'siguran' vladin ulaz u korisničke telefone. Vodite računa o tome da je Apple i danas jedna od rijetkih kompanija koje vaše podatke i aktivnost ne koriste kao izvor jako dobre zarade.

Neki od Appleovih poteza sežu do ere Stevea Jobsa, a koji je godinu dana prije smrti predstavio internu strategiju u kojoj je 2011. prozvao 'godinom clouda' te naveo da bi Apple sve proizvode trebao povezati i dublje povući korisnike u njihov zapleten ekosustav. Većina Appleovih današnjih usluga došla je pod direktivom Cooka, a one uključuju stvari poput Apple Paya, jednog od njihovih najboljih poteza - premda konkurencija ima svoje pandane, Cookov sustav je ideju brzog plaćanja smarfonom i nosivim uređajima raširio do najudaljenijih dijelova svijeta.

Druga strana Applea

Problem je, doduše, može li Apple držati korak u lovu na zaradu jer nakon deset godina Cooka neke stvari postaju vrlo očite.

Potrošači, konkurencija i zakonodavci počinju tretirati Apple kao samo još jednu veliku kompaniju što pokušava zaraditi kako god zna i umije. U trenu u kojem je Apple konačno postao odgovoran za preko milijardu uređaja i dvije milijarde aplikacija njegova reputacija primila je nekoliko vrlo teških udaraca.

Apple se, recimo, nikad nije ispričavao koliko je to radio prošlih nekoliko godina - bilo zbog usporavanja starih telefona kako bi spasio njihove baterije, tajnog preslušavanja snimki Siri koje je prepustio pravim ljudima ili odustajanja od forsiranja proizvođača da u aplikaciju ubace mikrotransakcije.

U eri u kojoj Cook pokušava progurati Apple kao kompaniju kojoj je stalo do privatnosti korisnika te u kojoj sav vaš sadržaj ne pregledava apsolutno nitko, kompanija se također suočava s vrlo ozbiljnom prijetnjom dječje pornografije te poduzima niz drastičnih koraka koji bi mogli ugroziti privatnost. Apple je također do grla u tužbama i optužbama za regulaciju App Storea kao monopola. Premda se dio sudaca možda ne slaže s time, Appleovi interni e-mailovi jako dobro dokazuju da kompanija preferira neke proizvođače, kao i zatvorene ekosustave - unatoč svjedočenju Tima Cooka.

U trenu u kojem Apple nastoji održati imidž tehnološkog vođe koji ponosno ističe korisnike kao prioritet firma je uposlila vojsku lobista koji će pokušati uništiti regulaciju što im se suprotstavlja u Kaliforniji, Arizoni, Sjevernoj Dakoti, Louisiani i Georgiji, u kojima je Apple navodno zaprijetio povlačenjem investicija u crnačka sveučilišta ako prođe tamošnji izazov App Storeu.

Čak i ako App Store ima puno bolju reputaciju od konkurencije, to ne poništava činjenicu da 500 recenzenata jednostavno ne stiže uloviti apsolutno svaki pokušaj prevare - riječ je o problemu kojeg je Apple svjestan već godinama. Cookovi dostavni lanci također su se našli pod paljbom nakon izvješća da ignorira kršenje radničkih prava u pogonima Foxconna u Kini.

Nadalje, premda Apple ponosno govori o kulturi tajnovitosti, sve veći broj aktivista unutar kompanije tu bi kulturu unatoč Cookovim nastojanjima mogao zauvijek promijeniti. Premda on već godinama stavlja raznolikost u fokus te zaslužuje pohvalu za istupanje kao prvi otvoreni gej direktor kompanije s liste Fortune 500, Appleov odbor direktora je i dalje prilično bijel.

Uzevši dugu karijeru u obzir, postoji vrlo velika vjerojatnost da Cook neće moći riješiti sve ove probleme - u kompaniji je 23 godine i otvoreno je izjavio da će vjerojatno odstupiti prije 2030.

Mali broj ovih problema je, doduše, nastao u eri Stevea Jobsa i mnogi od njih dio su Applea koji je, htjeli mi to ili ne, izgradio Tim Cook.