Eli Pariser bivši je izvršni direktor organizacije MoveOn.org, neprofitne liberalne skupine koja se bavi političkim aktivizmom, na webu i mimo njega. Brine ga to što se web sve više polarizira, politički i na druge načine, zbog alata koje koriste neke od vodećih tehnoloških tvrtki i društvenih mreža.

Njegova nova knjiga 'The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You' detaljno opisuje kako Facebook, Google, AOL i brojna druga online čvorišta potiho personaliziraju internet za svoje korisnike. U razgovoru za CNN objasnio je svoje stajalište.

To, navodno, rade da bi im olakšali pronalaženje onog što im se sviđa (i, naravno, olakšali oglašivačima ponudu onog što će vjerojatnije kupiti).

No krajnji je ishod, tvrdi Pariser, stvaranje tihog, suptilnog staklenog zvona koje izolira korisnike od novih otkrića i uvida, nalaze li se izvan njihovih uobičajenih ukusa i interesa.

Zanimljivo je da je to stakleno zvono nevidljivo. Ne možete vidjeti po čemu je vaš web drukčiji od onog po čemu surfaju drugi ljudi. A malo-pomalo, razlike su sve veće.

Kad biste prije nekoliko godina guglali nešto, svi bi dobili iste rezultate. Sada su oni drastično drukčiji - netko će dobiti puno vijesti o prosvjedima u Egiptu, a netko turističke agencije s ponudom krstarenja po Nilu.

Zašto je loše to što je stakleno zvono tiho? Kad odaberete jednu ili drugu TV postaju, objašnjava Pariser, znate bar otprilike kakva im je uređivačka politika i što možete očekivati da ćete vidjeti, a što ćete potražiti negdje drugdje.

S Facebookovim news feedom ili Google News servisom stvari stoje drukčije. Ne znate što oni misle tko ste vi, što će objaviti i što izrezati. Mogu zbilja izvrnuti sliku svijeta, a da to ni ne primijetite.

Ponekad su neočekivani članci ili otkrića, na koja posve slučajno naletite, najbolje prilike za učenje potpuno novog načina razmišljanja, procesa ili savladavanja teme. Žalosno je ako ćemo to izgubiti samo da bi nekoliko kompanija moglo dobiti više klikova na oglase, kaže Pariser.

Kako Facebook filtrira sadržaj? Pripušta sadržaj u news feed uglavnom tako što prati što sve ljudi lajkaju, odnosno na što sve klikaju. Takav pristup ima mana. Primjerice, prije ćete lajkati smiješnu fotografiju nego članak o genocidu u Ruandi. S vremenom, vidjet ćete sve više smiješnih fotografija, a sve manje teških tema.

A Google? Njemu je na raspolaganju ogromna količina podataka, prikupljana deset godina, pomoću koje može otkriti skupine ljudi koje su slične po onome što im se sviđa. I postao je jako dobar u tome.

Ponekad je to korisno. Utipkate li 'pizza' u Google, dobit ćete popis lokalnih pizzerija. No što je dobro za potrošače, ne mora biti i za građane.

Pariser je zamolio dvije prijateljice da guglaju British Petroleum za vrijeme skandala s istjecanjem nafte u Meksičkom zaljevu. Iako su njih dvije po mnogočemu slične, jedna je dobila linkove o ekološkim posljedicama havarije, dok je druga dobila informacije o ulaganju i ništa o istjecanju nafte.

Želimo li živjeti u demokratskom društvu, kaže Pariser, javnost mora biti u stanju sagledati zajedničke probleme te izaći izvan vlastitih uskih i sebičnih interesa da bi se pozabavila njima. Pod staklenim zvonom lakše je nego ikad čuti samo ono što želite i ne vidjeti iste probleme kao i drugi.

Što se može poduzeti? Facebook, Google i ostali trebaju shvatiti koliko je to čime se bave važno, tvrdi Pariser. Ne mogu samo odmahnuti rukom i reći 'ne obraćajte pažnju na nas, mi samo dajemo ljudima ono što žele'.

Novine su bile u sličnoj poziciji na početku 20 stoljeća. Popustile su pod pritiskom čitatelja i potrošača koji su tražili da postanu bolje. Sad je red na nas, uvjeren je Pariser, da ljude koji stvaraju algoritme pritisnemo i tražimo da postanu bolji, na opću korist.

Pogledajte TED predavanje u kojem Eli Pariser objašnjava svoje ideje: