Reklama je kao voda, ona uvijek nađe i najmanju pukotinu i provuče se

Prije nego što se reklama pusti na tržište marketinški stručnjaci provode istraživanja među ispitanicima kako bi vidjeli koliko bi reklama mogla biti uspješna i postići rezultat koji žele.

'Želimo znati funkcionira li neka kampanja u smislu vezivanja nekih pozitivnih ili negativnih intenziteta, privlači li pažnju, pratimo pokret očiju kako bi otkrili gdje je fokus ljudi. Želimo dati kako kreativnim agencijama koje pripremaju kampanje, tako i kompanijama koje ih osmišljavaju povratnu informaciju jesu li napravili reklamu koja uspijeva u onome što žele njome postići, privući pažnju i izazvati emocije kod gledatelja', objašnjava Josip Tvrtković, generalni direktor tvrtke Valicon.

Proizvod kao statusni simbol

Dok su se nekada promatrale fizičke promjene ljudi kod puštanja reklama, sada se one mjere magnetskom rezonancom kojom se vidi koji dio mozga donosi odluke o kupovini nekog proizvoda.
'Danas smo se okrenuli realnijoj situaciji kako bi dobili što objektivnije rezultate. Koristimo najsuvremeniji program koji je unaprijeđen i ima suhe elektrode. Ljudima se na glavu stavi najobičnija kapa, nije bolno, nema neugode, a pri tome koristimo i opremu za praćenje pokreta očiju kod ispitanika. Ideja je bila da ne ispitujemo ljude na klasičan način pitajući ih što im se sviđa, a što ne nego snimati reakciju njihovog mozga na ono što vide i slušaju u reklamama. Time u djeliću sekunde imate primarnu reakciju u smislu pažnje i afektivnog odgovora', kaže direktor Valicona.

Do tog je načina istraživanja došlo jer se vidjelo da ljudi kroz ankete o reklamama često znaju uljepšati istinu i pohvaliti proizvod ili reklamu, iako tako možda i ne misle. Ovom metodom doći će se do iskrenih emocija.

Reklame su pojednostavljeno tumačenje svijeta u kojem živimo i pojednostavljeno tumačenje sreće: reklama govori kad kupiš ovo bit ćeš sretan

'Vrlo je važno koji element ljudi prvi zapažaju, kuda im putuje pokret, jer vi možda u prvih šest sekundi na billboardima imate priliku da nešto vidite. U nekim kampanjama pogled ispitanika odlazi daleko od brenda pa zapamtite samo neku osobu koja se pojavila u reklami ili neki slogan iz nje', objašnjava Tvrtković.

Rezultat je toga mišljenje ljudi da su nadmoćniji i vredniji od drugih ako posjeduju neki proizvod koji je dobrostojeći na tržištu.

'Plan promocije nekog proizvoda koristi svaku moguću spoznaju iz psihologije, biologije, sociologije, ekonomije kako bi skrenuo pažnju potencijalnih kupaca upravo na svoj proizvod. Ide se do krajnjih detalja i nema ni jedne sitnice koja nije u marketinškoj kampanji napravljena s ciljem i svrhom', smatra psihologinja Sandra Matošina Borbaš

No marketing se kroz godine i stoljeća uvelike mijenjao. Danas tako postoji cijeli niz proizvoda bez kojih ne možemo zamisliti život, a sve je to rezultat pametno osmišljenog marketinga.

'Dogodila se velika inflacija proizvoda za svakodnevnu upotrebu, ogroman broj novih proizvoda koji se, da bi opstali, moraju istaknuti u masi sličnih ili istih proizvoda te se na neki način nametnuti kupcima kao posebni i dobri. Brendiranje nekih proizvoda i pretvaranje ih u IT predmete, cilj je dobre marketinške kampanje, jer se na taj način osigurava stabilnost na tržištu. Ako je neki predmet popularan, posjedovanje tog predmeta je statusni simbol te sam i ja odmah bolja, uspješnija, pametnija, kompetentnija osoba ako posjedujem taj predmet', smatra Matošina Borbaš.

Reklame obmanjuju kupce

Pojedine tvrtke već su stekle toliko povjerenje kupaca da gotovo svaki proizvod koji plasiraju na tržište bude dobro prihvaćen.

'Često potrošači ne manifestiraju izravno potrebu za nekim inovativnim proizvodima pa kažemo da je njihova potreba latentna tj. skrivena. Stoga, tvrtke iz tog sektora svoj poslovni model grade na metodi guranja. Takve tvrtke nude nove, inovativne i često tehnološki revolucionarne proizvode i usluge kojima oduševljavaju potrošače iz dana u dan. Pogledajmo samo poslovne modele koje imaju Apple, Airbnb. Radi se o uslugama/proizvodima koji su gotovo pa uništili ili redefinirali stare industrije, a koje zadovoljavaju istu potrebu kao i poduzeća iz zrelih industrija. Objašnjenje koje se nameće je da iza inovativnih marki stoji mnoštvo potrošača koji im poklanjaju svoje povjerenje i lojalno kupuju njihove proizvode iz godine u godinu', objašnjava Dario Miočević s Ekonomskog fakulteta u Splitu.

Promocija nekog proizvoda ima zadatak potaknuti kupce da ga kupuju. No usprkos tome, jasno je zašto marketing i reklame često uživaju negativnu percepciju kod ljudi.

'Svjedoci smo kako proizvođači deterdženata za pranje rublja ili suđa bezuvjetno kažu kako njihovi proizvodi mogu očistiti i najgore mrlje s kojima se susrećemo svakodnevno u kućanstvu. Kada kupimo takav proizvod, a nakon što nas je promocija informirala i uvjerila na kupnju, često dolazi do razočaranja. Zašto? Prilikom kupnje proizvoda, kao potrošači prolazimo kroz kognitivni proces percepcije vrijednosti proizvoda. Donosimo odluku koju marku proizvoda odabrati, a temeljem različitih kriterija, npr. cijene, kvalitete proizvoda, imidža i vidljivosti marke te dostupnosti u distribuciji. Nakon procesa odabira marke i same kupnje ulazimo u afektivni proces iskazivanja (ne)zadovoljstva', smatra Dario Miočević.

Kupci sve oprezniji

No i potrošači su postali sve upućeniji u proizvode, znaju odabrati koji im može ponuditi najveću ukupnu vrijednost. 'Potrošači su postali sve informiraniji i oprezniji u kupovnom odlučivanju pa se i sama moć utjecaja oglašavanja smanjila. Kao potrošači sve više vjerujemo osobnim izvorima informacija poput obitelj i prijatelja te nezavisnim izvorima koji imaju platforme na kojima kupci mogu uspoređivati različite ponude proizvoda i usluga.'

Stoga je u oglašavanju bitno odrediti ciljnu skupinu kupaca, a zatim testirati njihovu reakciju na reklamu. Jer, kolika god kreativnost tvrtke bila, bez ovih faktora uspjeh tvrtke ne može biti osiguran, naglašava Miočević.