Zaboravite stari Big Mac. Umjesto poznatog hamburgera kojeg vam istoga okusa i izgleda McDonald munjevito servira od Zagreba do Tokija, bilo gdje u 118 zemalja svijeta, Amerikanci će novi moći spravljati po vlastitoj želji. Po sistemu roh bau, restoran će nuditi sastojke, a kupci dodirom na zaslonu kombinirati vlastiti hambi birajući vrstu peciva, sira i umaka, sa ili bez luka i kiselog krastavca.

Novi program nazvan 'Create Your Taste' ('Kreirajte svoj okus') mali je korak za sve probirljivije potrošače, ali veliki za najveći lanac brze hrane u svijetu koji se mora prilagođavati novom potrošačkom ukusu. Doduše, tu novinu globalni lanac za sada najavljuje u 2.000 od 14.300 domaćih restorana koliko ih broji SAD. Ali to je tek početak.

Poznata McDonald'sova filozofija uspjeha 'brza, jeftina i uvijek ista ponuda, ma gdje bili', sada se pretvara u nedostatak, jer mu sve više potrošača bježi u lance restorana tzv. polagane brze hrane poput mnogo manjeg, ali sve popularnijeg Chipotla (naziv je dobio po vrsti meksičke ljute papričice), gdje potrošač sam slaže svoj takos ili burrito (tradicionalnu meksičku tortilju punjenu različitim vrstama nadjeva s mesnom podlogom), birajući nadjev i umake. Jedan takav otvoren je i u Zagrebu. Iako je Chipotle vjerojatno omiljen zbog velikog broja građana latinoameričkog podrijetla, to nije glavni razlog njegova uspjeha. Za razliku od McDonald'sa, KFC-a ili Burger Kinga sa sterilnom atmosferom lokala u kojima se pojede i bježi dalje, Chipotle maštovitim uređenjem nastoji stvoriti ugodno okruženje, ali prije svega naglašava kakvoću, podrijetlo i svježinu namirnica te pažljivu i složeniju pripremu.

Glavne Chipotlove mušterije pripadaju milenijskoj generaciji, onoj od 20 do 30 godina starosti (svaki četvrti Amerikanac), koji više ne gutaju s nogu kalorijske bombe, nego traže zdraviju hranu, prate kulinarske trendove, zagovornici su zdravog načina života, zgražaju se nad zagađenim okolišem i klimatskim promjenama, protivnici su GMO hrane, traže namirnice bez glutena, jer je to trenutačno in, jedu manje mesa. Ili uživaju u kombinacijama iz woka, što je i u Zagrebu posljednja moda...

Na tomu tragu brza hrana tipa burrito očito im se čini prihvatljiv izbor, jer je Business Insider još 2013. bilježio rast Chipotlove prodaje od 9,3 posto, za razliku od 1,4 posto pada McDonald'sa, koji je i u posljednjem tromjesečju 2014. na domaćem tržištu pao za 4,6 posto, najviše u posljednjih 14 godina.

No zato mu na južnoameričkom tržištu još uvijek cvjetaju ruže. Unatoč manjem prometu, McDonald's i danas na domaćem tlu zarađuje više nego u ostatku svijeta, ali se događa neobičan obrat: zasićeni hamburgerom, Amerikanci sve više uživaju u meksičkoj punjenoj tortilji, dok Južnoamerikanci sve više gutaju američki hambi (u Meksiku je 400 McDonald'sovih lokala, a u Brazilu više od osam stotina). Dok Europljani i Amerikanci luduju za sušijem, Japanci odlaze u neki od svojih 3.164 McDonald'sa. I Kinezi posjećuju 2.000 lokala sa zlatnim M na ulazu, unatoč prošlogodišnjem padu prodaje zbog skandala izazvanog TV-reportažom u kojoj kamera lovi radnike McDonaldovog glavnog dobavljača mesa kako prepakiravaju namirnicu s istekom roka trajanja. I Francuzi se rado futraju američkim hamburgerom u 1298 lokala, Britanci u 1221, a Nijemci u 1468, najviše u Europi.

Među lancima brze hrane konkurencija je sve veća, a oni se sve više nadmeću damping cijenama i novom ponudom. Novija ponuda je doručak, oko kojega se vodi pravi rat, naročito otkako sve više Amerikanaca započinje jutro u Starbucksu uz kavu i kroasane, jogurt s voćem, sendvičem od fete i špinata ili zobenim pahuljicama, pa je samo u SAD-u prošle godine prodano 1,2 milijarde jutarnjih obroka. Buđenje uz fast food pripisuje se i činjenici da je u vrijeme recesije sve više zaposlenih moralo zarađivati kruh noćnim radom te su ujutro na putu kući željeli prizalogajiti nešto krepko, ali zdravo. U želji da ponude više i bolje, neki čak nude profinjena jaja na benediktinski način uz holandeski umak, dok je KFC stavio na jelovnik novu verziju svog Double Down sendviča, pravu proteinsku orgiju u kojoj je žemlja zamijenjena s dva odreska grilanih pilećih prsa obloženih šunkom i sirom.

A McDonald'sov program 'Kreirajte svoj okus' tek je manji dio promjena koje korporacija priprema da sačuva status ikone američkog potrošačkog stila života i prilagodi se novim gospodarskim prilikama. U 2015. otvorit će 300 lokala manje nego inače, najavljuju vegetarijanski i veganski hamburger, mijenjaju percepciju o kvaliteti i podrijetlu namirnica, pa i u Hrvatskoj brižno naglašavaju kako povrće i jaja nabavljaju samo od provjerenih domaćih proizvođača i 'beskompromisno slijede standarde kvalitete namirnica'. Staro ulje daju u proizvodnju biodizela, sponzoriraju humanitarne akcije i sportaše, u nas, primjerice, taekwondo sestre Anu i Luciju Zaninović...

Od 1940. kada je počeo s radom, McDonald's je narastao u diva s nekih četiri milijuna zaposlenih i više od 35.000 lokala (uključujući i 21 u Hrvatskoj) u kojima se dnevno nahrani 68 milijuna potrošača. Uz lanac šarene robe Walmart, najveći je privatni poslodavac u svijetu. U njemu se, što sezonski, što stalnije, zapošljavao svaki osmi radno sposoban Amerikanac. Najveći je kupac govedine, svinjetine, krumpira i jabuka u SAD-u, pa svaka i najmanja odluka o promjeni jelovnika i poslovne politike može izazvati tektonski poremećaj.

Otuda i tromost, koju im prigovaraju, pa je unatoč promjenama ostao sinonim za hranu tipa hamburger, prženi krumpir i Coca Cola. A to znači puno masti, soli i šećera, protiv kojih su Amerikanci krenuli u križarski rat zbog zastrašujuće epidemije pretilosti. Svijet postaje sve bolesniji zbog onoga što stavlja u tanjur, zaključuje Svjetska zdravstvena organizacija, jer se od 1980. do danas broj pretilih udvostručio, a 65 posto svjetske populacije živi u zemljama u kojima se više umire od prekomjerne debljine, tj. loše, jeftine hrane, nego od gladi.

Zato Michelle Obama u vrtu Bijele kuće uzgaja bio povrće, a bivši gradonačelnik New Yorka Michael Bloomberg zabranio je serviranje slatkih gaziranih pića u litrenim čašama. Neke su američke bolnice otkazale milijunske ugovore s McDonald'som, Udruga za borbu za javnu odgovornost korporacija bori se za uklanjanje igračaka u fast food lancima kao bonus uz dječji jelovnik i traži zabranu reklamiranja brze hrane u školama. Jedan od najpopularnijih TV-realityja bio je 'Najveći gubitnik', show s bolesno debelim karikaturama od ljudi, u kojem glavnu nagradu osvaja sudionik koji uspije najviše smršavjeti.

Hoće li nove politike i nove navike ugroziti opstanak brze hrane koja je premrežila industrijski razvijene zemlje jeftinim hamburgerima, takosima, kebabima, pizzama, kolačima s umjetnim aromama i brdom šlaga poput pjene za brijanje, jeftinim pecivom kojemu je zadatak samo napuniti želudac, a pune su ih naše sve brojnije trgovine kruha?

'Ne razumijem zašto se u Njemačkoj proljetos digla prašina zbog uvođenja u McDonald'su piletine hranjene GMO sojom i kukuruzom, kada se prošle veljače nitko nije pobunio zbog ponovne prodaje genetski modificirane piletine u lancima jeftine hrane Aldi i Lidl zato što je mnogo jeftinija', kaže Marlies Unken u Die Zeitu.

Problem stoga ne može biti samo u fast food lancima, bez obzira na to što se nastoje ušminkati zdravom hranom, nego i u sve jeftinijoj, a sve upitnijoj hrani na policama samoposluga. Naravno, i ona jeftina u nas poždere glavninu primanja, pa primjedba da se Hrvati mogu kvalitetnije hraniti rezanjem tanjih šnita skupog i zdravijeg crnog kruha, zvuči kao rugalica.