Unatoč izrazitoj aktualnoj važnosti i podrazumijevajućoj funkciji u životu suvremenog čovjeka ljetovanje, godišnji odmor, ljetni hedonizam, pa čak 'obično' kupanje i sunčanje na plaži kulturno su konstruiran fenomen relativno novijeg datuma formiranja.

Tek u drugoj polovici XIX. stoljeća dolazi do masovnijeg širenja odlaska na more i plažu s ciljem uživanja, ali i sa snažnom premisom zdravstvene uloge mora i zraka na obali. Nije to bilo ni blizu procesima koje će u našem habitusu pokrenuti društveno/ekonomske/kulturne transformacije pedesetih i šezdesetih godina u kojima dolazi do stvaranja ljetovanja kao spoja odmora, hedonizma, 'slatkog' života, specifične ugostiteljske kulture, glazbe, filma, televizije, magazina, mode, pionirske 'celebrity' scene... Uzbudljiv koktel su upravo prije 50 godina 'popili' i naši krajevi. Sve ostalo je, kako bi se pravi marksisti izrazili, bila nadogradnja.

130.124.000!

Može zazvučati neobično, ali prešutni legitimitet i trajnu inspiraciju ljetnom hedonizmu pružala je filmska kultura. A Jugoslaveni su je 1960. godine konzumirali kao nikada do tada - samo te godine prodano je 130.124.000 ulaznica, što je broj koji se od početka 'optimističnog' desetljeća 1951. godine udvostručio! Na tim vrhuncima kulture pohađanja kina, platna zauzima i Fellinijev 'La Dolce Vita' koji pred narod usred puta prema konzumerizmu i liberalizaciji svakodnevice donosi prizore neobuzdanog uživanja, plesa u barovima, života uz koktele, prostitutki u lovu na turiste, nevjerojatnih ljepotica u kupaćim kostimima, vožnji kabrioletima...

Upravo je to estetika i način življenja koje su Jugoslaveni tih godina željeli bar vidjeti, ako ne i doživjeti u vlastitim turističkim odredištima! U istom duhu ere u Jugoslaviji je nastao film Ljubav i moda, doduše s radnjom bez ljetovanja, ali također prepun prizora lijepog ugodnog života, kratkih haljinica, vespi, modnih revija i pjesme na terasi. Fikcija i san nadmašivali su stvarnost - da bi ulice Beograda izgledale punije automobila promet je iz sporednih ulica preusmjeravan u glavnu!

Porađajuću kulturu ljetovanja savršeno je sažeo uradak Leto je krivo za sve iz 1961. godine, lagana komedija u kojoj glavni junaci odlaze na more pretrpanim vlakom, a na putu ih čekaju ljubavne avanture, lutanje barovima, izazovi susreta s jadranskim 'galebovima'...

Ideal ljetnog izgleda bila je zapravo Sophia Loren, čija je karijera bila u punom usponu. Domaći tisak čak je i prije famoznog prijateljevanja s Titom donosio ogroman broj njezinih fotografija u kupaćim kostimima ili donjem rublju, što je sugeriralo savršen imidž za plažu i ljetne terase. I sa same jugoslavenske fronte filmska je kultura po prvi puta u povijesti počela služiti u promociji tipično ljetnih fenomena. Tako 1960. godine Đurđa Ivezić, upravo proslavljena ulogom u filmu H-8, snima reklamu Niveine kreme za sunčanje, naravno u kupaćem kostimu! Neodvojiv dio jugoslavenskog ljeta postao je filmski festival u Puli kao neobičan spoj državne želje za upravljanjem filmom i pučke svečanosti (ispred Arene su bez ulaznice ostajale stotine gledatelja!) koja je generirala domaću 'celebrity' kulturu. U svojevrsnim začecima domaćeg 'paparazzo' fenomena, fotografi tih dana na plaži nisu tražili obične radne ljude, već filmske zvijezde poput Dušice Žegarac, srednjoškolske zvijezde Zlatnom Arenom nagrađenog Devetog kruga, čije su fotografije s plaže kružile stranicama magazina.

'Kao sir bijeli Nijemci, Austrijanci i Skandinavci'

'Epoha turizma radnih ljudi – njezino je obilježje to što glavnu masu turista čine oni koji na temelju vlastitog rada raspolažu i slobodnim vremenom i slobodnim sredstvima pomoću kojih postaju korisnici i potrošači turizma', zapisala je Zora Marković u Osnovama turizma, jugoslavenskom školskom udžbeniku za ugostitelje. Službena jugoslavenska politika tražila je sve metode ne bi li novonastale 'radne ljude' naučila da je ljetni odmor na moru nešto normalno i poželjno. Godine 1960, na manifestaciji Porodica i domaćinstvo Zagrebačkog velesajma, posebni dio pripada turizmu, čije se obilne mogućnosti predstavljaju na edukativno-promotivnoj izložbi 'Mi na odmoru'. Ljeto kao užitak je bila lekcija, a ne po sebi podrazumijevajuća aktivnost.

Zanimljivo, u brendiranju domaćih lokacija za odmor legitimitet se tražio kroz povezivanje s etabliranim stranim lokacijama koje su običnom Jugoslavenu oko 1960. godine bile apsolutno nedostižne. U pakoštanskom klubu Mediteran je 'kao u Polineziji', makarskim plažama ne mogu konkurirati ni 'Long Beach ni Copacabana', Rovinj je laskavo etiketiran kao 'Saint Tropez na obalama Istre', a Opatija je Nica, Cannes i Monte Carlo u jednom! Nije to bila samo karakteristika turizma – Žuži Jelinek je 1960. godine u Globusu pohvaljena kao 'naša Coco Chanel'.

Već u tim ranim danima turističkog biznisa formirano je niz stavova o turizmu i strancima koji su preživjeli do današnjih dana! Turizam je doživljavan kao izvor prihoda koji po sebi može donijeti ogromna sredstava kada zakaže industrija, ali to nije smetalo da se među Jugoslavenima prema gostima širi podrugljiv stav i predrasude. Ne čudi stoga što u Globusu, magazinu koji je tada obilno promovirao 'slatki život' imaginarij ljeta nalazimo komentar o gostima: 'Kao sir bijeli Nijemci, Austrijanci i Skandinavci; dostojanstveni Englezi koji čitavu godinu gutaju maglu i u Dubrovniku iskašljaju posljednje ostatke tog neugodnog otočkog artikla; štedljivi Francuzi koji su izračunali da je Opatija pristupačnija za njihove džepove nego Nica, Cannes ili Monte Carlo, nestrpljivi Amerikanci koji su u svoji globtroterskim planovima predvidjeli da za 15 dana vide cijelu Europu'.

Također, već se tada formiraju žalopojke za domaćim gostom koji je tobože sjajan potrošač, za razliku od racionalnih i promišljenih stranaca. Prigovore o nedostatku ponude i birokraciji ne trebamo posebno ni isticati.

San o Opatiji – Robić, kocka i prostitutke

Za razliku od danas, kada je fokusirana na kongresni turizam, umirovljeničku populaciju i više nije tako snažan predmet medijske pažnje, apsolutni simbol novorođenog ljetnog hedonizma bila je Opatija. Tradicijom i infrastrukturom Opatija je u razdoblje 'slatkog života' ušla bogata i izgrađena te ne previše zainteresirana za bujajući radnički turizam, s obzirom na to da je prešutna ideja bila stvaranje jugoslavenske verzije Azurne obale.

Turistički život Opatije je stoga među prvima obogaćen ponudom nezamislivom za ostale dijelove Jugoslavije – otvorena je tako u vili Rosalia 1963. godine prva kockarnica u komunističkim zemljama Istočne Europe za što je bila potrebna dozvola samog Tita! Gdje je kocka i puno imućnih stranih turista, kao logična nadogradnja javile su se i prostitutke. Ranih šezdesetih novinar Globusa je ofarbao kosu u plavo, na automobil stavio njemačke registracije, obukao se u ljepšu odjeću i predstavljao kao Nijemac ne bi li ispitao na kakav tretman nailazi strani gost imućnijeg statusa. Prilično iznenađenje je nastalo kada je među prvima privukao pažnju nekoliko prostitutki! Beograđanka Alma se žalila: 'Ne isplati se ovdje. Vi stranci svi dolazite na odmor sa svojim ženama', iznoseći pritom tvrdnju da u Opatiji ima oko 400 kolegica, što dodatno raste kada u Rijeci nema brodova!

U noćnom životu je prednjačila svakako terasa hotela Kvarner na kojoj je redovito nastupao kralj pjesme tog vremena Ivo Robić, pa ne čudi da se od stranaca moglo čuti izjave da 'cijela Opatija svira i pjeva'. No nije sve bilo sjajno. 'Kvartet svirača svira u neukusnim šarenim košuljama, tako da bi mu mjesto prije bilo u kakvoj provincijskoj prčvarnici negoli, na zgražanje posjetitelja, na podiju jednog od dvaju noćnih lokala u metropoli Kvarnerske rivijere', zapazio je posjetitelj 1961. godine.

U kavani Slavija, pak, čije je zidove prizorima karikatura turista i turističkih djelatnika uredio Oto Reisinger, moglo se loviti strankinje uz cigarete Opatija, a u barovima Central i Kristal uživati cijelu noć, što je bio izuzetak u shvaćanju ugostiteljskog radnog vremena ranih šezdesetih! Tvrdilo se da u Opatiji ima više automobila nego kupača i Mercedesa koje se nigdje drugdje u Jugoslaviji ne može vidjeti, što je s glavnom parolom 'biti zapažen' utjecalo i na cijene – dok je u Zagrebu kava bila 25, u Opatiji je stajala 55 dinara, a hrenovke u Zagrebu cijenjene 100 dinara u Opatiji su stajale dvostruko skuplje!

Ipak, zadovoljstvo Opatijom nije bilo potpuno. 'Opatija kakva je danas, i pored svog blještavila, još uvijek premalo pruža onima koji žele da se uz njoj provedu, a preskupa je da bi se ljudi u njoj odmarali', ustvrdila je Globusova ljetna patrola Jadranom dok su zajedljiviji tvrdili da Opatija posjetitelje nalazi među klijentelom koja je presiromašna za Monte Carlo, a u Opatiju dolazi ne bi li glumila jet set. Bilo kako bilo, tu fazu razvoja opatijskog 'slatkog života' i jugoslavenskog otkrivanja ljetnog hedonizma danas možemo vidjeti samo na sjajnim crno-bijelim snimkama.