Marketinškim i PR-stručnjacima, ali i članovima izbornih stožera, pa i samim političarima koji se uvelike pripremaju za predstojeće parlamentarne izbore, kao naručen u Zagreb dolazi Alastair Campbell kojega u Velikoj Britaniji zovu čovjekom vizije i ideje za političke kampanje, a u svijetu jednostavno spin-doktorom. Očekuje se da će svima njima, s olovkama i bilježnicama u rukama, stručnjak za kampanje 5. svibnja ponuditi drukčija, maštovitija i zvučnija rješenja umjesto dosadašnjih dosadnih izbornih slogana.

Slogan New Labour, New Britain, koji je osmislio Alastair Campbell, donio je Tonyju Blairu pobjedu na izborima 1997. Četiri godine kasnije laburisti su uz poruke The work goes on i Don't go back ponovno pomeli konkurenciju. U kratkim, ali efektnim porukama krije se, među ostalim, i ključ pobjede na izborima. No, može li se ono što je znakovito za britanske političke prilike primijeniti i u Hrvatskoj? Postoji li nakon slogana Zna se – HDZ, za koji i najžešći protivnici te stranke tvrde da je svima ostao u sjećanju jer je odgovarao vremenu i imala jasno značenje, pa i Kerumovog Ja mogu sve! koje neodoljivo podsjeća na Obamino Yes, we can!, nešto novo čime se hrvatski političari mogu odmaknuti od dosadnih slogana?

Previše poruka zbunjuje birače

Neke stranke već su krenule u kampanju, pa iz SDP-a već poručuju Svi na posao, posao za sve, dok HSLS nudi slogan Odgovorno za Hrvatsku. Puno slogana i puno lica nisu dobro rješenje, pa bi stranke trebale paziti da ne ponove grešku Milana Bandića iz predsjedničke kampanje kad je s previše poruka jednostavno – zbunio birače. (Mogao se držati tek jednog, svima jasnog – Jedan je Milan Bandić.) SDP-u se mora priznati da je gospodarstvo tema kojom će se morati baviti svi u predstojećoj kampanji, no parola u stilu tri mušketira možda i nije najbolji izbor.

Doduše, socijaldemokrati bilježe idejni pomak u odnosu na dosadne i posve generičke slogane Ti odlučuješ, Odlučimo u Hrvatskoj i Ljudi su snaga

Dok je SDP pokušavao s više poruka, HDZ je na prošlim izborima imao samo jednu, ali vrlo efektnu glavnu poruku – Idemo dalje. Doduše, prilično je podsjećala na gorespomenutu The work goes on, ali i bila identična poruci koju je svojedobno slao Slobodan Milošević, jedna od najomraženijih osoba u povijesti ovih prostora. Zamijetio je to i socijaldemokrat Zoran Milanović, ali se brzo ispravio: 'Nisam rekao da je Sanader isti kao Milošević, već sam usporedio njihove smiješne slogane.' Istina je zapravo da slične slogane koriste svi kandidati koji u bitku ulaze s pozicije vlasti, a u svrhu očuvanja statusa quo. Dok opozicija spominje promjenu, vladajući traže još vremena da 'završe posao' i biračima poručuju – pustite nas da još vladamo.

Rumunj iskoristio pse lutalice za kampanju

Zanimljivo je da stručnjaci koji se bave analizom maštovitosti poruka koje šalju stranke iz 'susjednog dvorišta' odaju priznanje Miloševićevoj udovici Mirjani Marković koja je 90-ih bila na čelu Jugoslovenske levice (JUL). Na plakatima je pisalo: Lepo, lepše, levo, JUL je kul, Kevo, ja ću levo. Uskoro je i liberalna Nova demokratija pošla njihovim stopama te izašla sa sloganom koji bi i drugdje dobro prošao – Da ne bere koji ne sadi

Iz susjedstva dolaze i bizarni primjeri, poput ideje kandidata za gradonačelnika Bacua na lokalnim izborima 2008. u Rumunjskoj. Revoltiran zbog monotone predizborne kampanje, Radu Nicolau obukao je 12 pasa lutalica u crvene majice na kojima je stajalo njegovo ime i slogan Dosta nam je svega. Ljudska glupost, inteligentna dosjetka ili eksploatacija ionako jadnih životinja? Nicolau se branio: 'To je veoma efikasan način provođenja kampanje, budući da se ti psi šeću po cijelom gradu i svi mogu pročitati moju poruku.'

'Meni sve – vama ništa'

Posve je originalan, mora se priznati, na posljednjim lokalnim izborima u Hrvatskoj bio Joško Kraljević Risa, kandidat za načelnika Prološca, općine u Dalmatinskoj zagori. Definitivno je ušao u legendu najsmjelijoj, brutalno iskrenom i najotkačenijom kampanjom u Hrvata. Svojim glasačima poručio je 'Meni sve, vama ništa!', odnosno 'Meni će biti bolje, vama isto' i ušao u drugi krug sa 40 posto osvojenih glasova. Nije pobijedio. Ipak, pokazao je da je možda bolje prodavati maglu i prezentirati se kroz uhu mile riječi i oku drage slike.

Isti lokalni izbori donijeli su još jedan kuriozitet hrvatskog političkog prostora – pobjedu splitskog poduzetnika Željka Keruma na izravnim izborima za gradonačelnika Splita. Kerum je tada koristio slogan 'Ja mogu sve' koji neodoljivo podsjeća na Obamin 'Yes we can'. Odmah je postavljeno pitanje je li riječ o plagijatu, ali ne kako se očekivalo – da je Kerum kopirao Obamu? Obrnuto. Možda je Obama kopirao Keruma ili je bila riječ o nevjerojatnoj slučajnosti. Naime, Kerum je riječi Ja mogu sve! izgovorio u jednom intervjuu čak dvije godine prije Obamine kampanje i od tada ga prate kroz život.

Doduše, ponekad inspiracija za stvaranje originalnih poruka zakaže, pa prerada već postojećih slogana procvjeta. Dubravka Šuica, bivša gradonačelnica Dubrovnika, koristila je u svojim kampanjama preinačeni slogan Zagrebačke pivovare Žuja je zakon. Poznatu reklamu za pivo promijenila je u Šuja je zakon, obraćajući se tako mladim biračima. Što je uspjela učiniti 2005, nije četiri godine kasnije, no možda je dala ideju drugima, pa bi još neke reklamne uspješnice uskoro mogle dobiti svoj pandan na izbornim plakatima širom Hrvatske.

Maštovitost stranaka – zakazala

Maštovitost hrvatskih stranaka dosad se nije baš pokazala. Poput HSS-a, koji je poručivao Volim svoju zemlju ili HSP-ovog Zaštiti svoj san, stranke koriste vrlo zvučne i lijepe riječi, ali preopćenite poruke koje pogađaju preširoku publiku. Može se pretpostaviti da svi političari i političke stranke vole svoju zemlju i žele zaštiti svoj ili hrvatski san, kao i birači. Takve slogane mogla bi, primjerice, imati i Hrvatska turistička zajednica za promociju hrvatskog turizma među vlastitim građanima ili neka organizacija i institucija u svrhu promocije zaštite okoliša.

Bilo bi lako razumjeti da HSS spominje zemlju u dvostrukom smislu, tj. i kao oranicu, ali kroz kampanju je dao jasno do znanja da misli na Hrvatsku kao državu. HSP, također tradicionalno, koketira s polaganjem prava na definiranje hrvatskog pitanja, hrvatskog sna, hrvatske svijesti, hrvatstva, ali jedno je bilo govoriti o tome u neka druga vremena i na taj način graditi prepoznatljivost. Međutim, danas, u vrijeme hrvatske državnosti, taj pristup više nije dovoljan. Usto, spomenuti slogan dobro bi funkcionirao u gotovo svakoj self-help knjizi kao lajtmotiv.

Definitivno je najteže osmisliti kratku i efektnu poruku. Mark Twain i sam je jednom napisao: 'Nisam imao vremena da ti napišem kratko pismo, pa sam napisao dugo.' Ako se zna da je Zna se i dalje najbolji izborni slogan u Hrvatskoj, jasno je da će druge stranke na hrvatskom političkom nebu nakon Alastaira Campbella dobro razmisliti kako biti originalni pred biračima. Britanskim laburistima je pomogao u preporodu i, nakon punoljetnosti u oporbi, pomogao doći i o(p)stati na vlasti idućih 13 godina. Hrvatskoj bi Campbell barem mogao pomoći da dobije zanimljivije izbornu kampanju u kojoj će birači biti pošteđeni nemaštovitih i monotonih plakata, poruka i slogana.