Na čelu ste velikog sustava komunikacija s javnošću britanske vlade, koji pokriva mnoštvo sektora. Kakva je organizacija rada u ova krizna vremena, kako djeluje 'PR iznutra'?

Službu komunikacija vlade Ujedinjenog Kraljevstva čini 3.000 zaposlenih, uz proračun od 300 milijuna funti. Ima četiri zadatka. Prvi je pružati informacije o vladi i načinu rada vlade, tako da ljudi imaju povjerenja u svoju demokraciju i vladu. Drugo, omogućiti građanima da razumiju svoja zakonska prava i obaveze, primjerice da ispunjavaju svoje porezne prijave i traže socijalne naknade. Treći zadatak je pružanje informacija o uslugama koje izravno osigurava vlada, poput zdravstvenih usluga; konačno, voditi kampanje koje ciljaju na promjenu ponašanja u ime javnog dobra, poput poboljšanja zdravlja.

Kako se nosite s činjenicom da današnji kritičari – od političara do novinara – sve glasnije prozivaju vladajuće za populizam i sudjelovanje u 'političkim igrokazima'? Za potonje je optužen i premijer David Cameron zbog najave referenduma o članstvu Velike Britanije u EU-u ukoliko konzervativci pobjede na izborima.

Britanska vlada je koalicija, izabrana da donese ispravne dugoročne odluke u nacionalnom interesu. Ima dva prioriteta, prvo da stvori snažnu, uravnoteženu ekonomiju i, drugo, da poveća društvenu pokretljivost. To će biti postignuto kroz program reforme, koji će javne službe učiniti odgovornijima i usmjeriti ih na podršku građanima kako bi se u najvećoj mjeri iskoristili njihovi talenti i mogućnosti.

Premijer Cameron nailazi i na velike otpore u vlastitoj stranci, kako zbog najavljenog referenduma o EU-u, tako i zbog ozakonjenja gay brakova. Koliki je Vaš upliv u život stranke i kako biste Vi pomogli premijeru u tim konkretnim slučajevima?

Moj posao javnog službenika je da vodim i upravljam vladinom Komunikacijskom službom za aktualnu vladu. Ne miješam se u stranačku politiku.

Koji je Vaš recept za komuniciranje javnosti nepopularnih odluka vezanih uz, primjerice, smanjenje plaća i rezanje socijalnih prava?

Morate biti iskreni prema ljudima i objasniti zašto se donose odluke. Većina ljudi u Britaniji razumije da država mora živjeti u okviru svojih mogućnosti nakon razdoblja u kojemu je državna potrošnja premašila prihode. Vladini komunikatori moraju raditi na objašnjavanju zašto je to nužno i pokazati da se odluke donose nepristrano i razumno.

Savjetujete li premijeru Cameronu da priopćavanje loših vijesti delegira ministrima? Općenito, u kojoj mjeri premijer Cameron uvažava Vaše savjete?

Premijer se svakog tjedna sastaje s Kabinetom, gdje se diskutira o dobrim i lošim vijestima, zakonodavnom programu i međunarodnim događajima. On se također sastaje s pojedinim ministrima i s njima raspravlja o određenim pitanjima.

Kako ocjenjujete to što hrvatski PR stručnjaci koji imaju vlastite PR tvrtke besplatno rade za Vladu i javne tvrtke? Ima li toga i u Britaniji?

Nisam upoznat s konkretnim primjerima, no ukoliko je transparentno, dobro provedeno i koristi javnosti, tada je to vjerojatno dobra stvar.

Što mislite o liku i djelu Alastaira Campbella, legendarnog šefa komunikacija bivšeg premijera Tonyja Blaira?

On je iznimno vješt komunikator koji je značajno unaprijedio poslovanje i standarde komunikacija vlade Ujedinjenog Kraljevstva. Čitanje njegove knjige pruža dobar uvid u rad i pritiske vlade.

Nazivaju li i Vas 'spin doktorom' i kako uopće doživljavate tu frazu?

Ne, ja sam direktor vladinog odjela komunikacija i kao profesionalni čelnik službe pokrivam sve discipline, poput marketinga i internih komunikacija, kao i odnose s medijima.