Ovogodišnja online proglašenja dobitnika Dana komunikacija, uz online ovacije publike u realnom vremenu, jedna su od prvih svoje vrste na svijetu. Na Facebook stranici festivala dodijeljeno je ukupno 10 Effie, 36 IdejaX i 12 MIXX priznanja, a rezultat je više od 25 000 pregleda s visokom razinom interakcije gledatelja, što ukazuje na činjenicu da je ovo izdanje bio rekorder po posjećenosti, a i favorit publike, koja je pokazala da su statue Effieja, IdejeX i MIXX-a i u kriznim razdobljima pokazatelj kvalitete, inovativnosti i kreativnosti koja mijenja društvo.

Jedna od najčešće spominjanih agencija svakako je bila agencija Bruketa&Žinić&Grey, koja je proglašena agencijom godine čak 11. put, a osvojili su i nagradu za izniman rad u godišnjoj produkciji – Grand Prix. Tom smo prigodom razgovarali s Davorom Bruketom, Nikolom Žinićem i Sinišom Waldingerom, kreativnim direktorima agencije Bruketa&Žinić&Grey. Poveli su nas iza kulisa kreativnih procesa pobjedničkih projekata, a osvrnuli su se i na trendove komunikacijske industrije te gospodarsku krizu u tijeku.

Konkurencija na tržištu je jaka, kako kroz godine ostati relevantan i atraktivan klijentima?

Davor Bruketa: Kreativnost i inovativnost dokazano utječu na dugoročan uspjeh brendova. Zato je naš posao na kreativan i inovativan način rješavati izazove brendova, odnosno drugih tvrtki i organizacija. Sve dok to činimo uspješno, klijenti će, vjerujemo, znati prepoznati našu vrijednost.

Nikola Žinić: Da bismo uspjeli postići to što je objasnio Davor, važno je pritom neprestano se prilagođavati okolnostima, na koje je naša industrija posebno osjetljiva. Neki to nazivaju agilnošću. Riječ je o načinu razmišljanja i rada koji je nužan u današnjem sve dinamičnijem okruženju. Na isto pokušavamo potaknuti svoje klijente, u zajedničkom radu koristeći različite suvremene kolaboracijske alate kao što su takozvani design thinking, design sprintovi, growth hacking i slični.

Siniša Waldinger: Pokušavamo ostati relevantni i atraktivni stavljanjem kreativnosti u fokus svega što radimo.

Kako biste vrijednost svoga rada objasnili ljudima koji su izvan industrije tržišnog komuniciranja?

DB: Mi volimo reći kako se ne bavimo samo dizajnom i oglašavanjem, već izradom kreativnih rješenja za poslovne probleme, neovisno o formatu, a formata i alata danas na raspolaganju imamo više nego ikad. Ponekad je to čitava nova brend strategija, ponekad oglas na društvenim mrežama, a ponekad posve novi proizvod ili usluga koje kreiramo zajedno s klijentom, za klijenta. Ponekad kreiramo i glazbene hitove :)

NŽ: Svaka organizacija treba postići određene poslovne rezultate, ne samo kako bi opstala, nego se i razvijala, a mi joj u tome možemo pomoći na kreativan način. Kreativnost nije samoj sebi svrha, već ju primjenjujemo kako bismo riješili nekakav poslovni problem. Tu je ključna kvalitetna suradnja s klijentom, zaista zajednički rad. Na primjer, na početku procesa okupimo se dan ili više dana na radionici na kojoj uz nas i neke vodeće osobe od strane klijenta, ravnopravno sudjeluju i različiti drugi zaposlenici, više i niže rangirani. Ovisi o čemu raspravljamo.

SW.: Šira javnost možda misli da se mi cijeli dan zezamo i smišljamo fore, što naravno nije prava slika. Da bi došli do te ideje x, veći dio vremena radimo istraživanja i analiziramo temu u potrazi za uvidom odnosno nekom relevantnom činjenicom. Tek se na tome gradi kreativna ideja, a njezin uspjeh ovisi upravo o tome hoćemo li doći do kvalitetnog uvida.

Radgonske gorice proglašene su oglašivačem godine natjecanja IdejaX. Kako je došlo do suradnje i kako se razvila vaša ideja?

DB: Radgonske gorice imaju dugu tradiciju proizvodnje vrhunskih pjenušavih vina, koja redovito dobivaju najviše ocjene na takozvanim blind testovima, u rangu najskupljih istovrsnih proizvoda, ali njihov brend nema dovoljnu prepoznatljivost izvan granica Slovenije. Obratili su nam se zbog redizajna etiketa, međutim zajedničkim smo radom kreirali potpuno novi proizvod Untouched by Light, svjetlom netaknuto – prvo pjenušavo vino na svijetu koje se proizvodi, prodaje i kuša u potpunome mraku. O vinu su pričali enološki mediji diljem svijeta, a Radgonskim goricama javili su se brojni inozemni distributeri. Istraživanjem proizvoda i tržišta naišli smo na studiju koja je dokazala da izloženost svjetlosti negativno utječe na kvalitetu vinskih aroma, što nas je dovelo do ideje za pjenušac netaknut svjetlom. Uspjeh projekta moguć je samo zato jer se radilo o zajedničkom naporu i agencije i klijenta.

Na vašem primjeru možemo vidjeti kako interveniranje agencije u srž proizvoda može biti svojevrsni game changer. Često ističete važnost novih proizvoda i usluga nastalih suradnjom oglašivača i agencija. Koji su to izazovi pred agencijama i njihovim timovima u toj promjeni agencijske paradigme?

SW: Reklamne agencije imaju specifičan resurs, a to su razvijeni kreativni „mišići“ koje treniramo svaki dan. Desetljećima su agencije te mišiće koristile na osmišljavanje oglasa odnosno raznih oblika tržišne komunikacije ne bi li ciljanim kupcima promovirale određene predefinirane proizvode i usluge. Suvremeni potrošač i način komuniciranje su se stubokom promijenili i sve se teže diferencirati na tržištu. Da bi brendovi bili efikasniji i uspješniji u takvom okruženju, trebaju neprestano inovirati i biti kreativni, ne samo u komunikaciji već i u samim proizvodima i uslugama. Tu nastupaju kreativci u agencijama koji tvrtkama i organizacijama mogu pomoći u osmišljavanju novih proizvoda i usluga koje će u sebi već imati integrirano komunikacijsko rješenje i s kojim će se puno učinkovitije istaknuti među svojom ciljanom javnošću.

NŽ: Da bi to bilo moguće potrebno je mijenjati ustaljeni način rada, agencije puno ranije uključiti u procese, biti agilniji, koristiti različite kolaboracijske alate za intenzivniju i otvoreniju suradnju agencija i klijenata, a to zahtjeva promjenu načina razmišljanja kako kod agencija, tako i kod klijenata. Najbolja reklama ne izgleda kao reklama nego kao kvalitetan sadržaj koji vas zanima ili nešto u čemu želite sudjelovati i pozvati druge da sudjeluju. Čini nam se da je takav način rada budućnost naše industrije.

Koliko su klijenti otvoreni prema takvom pristupu?

NŽ: Klijenti su uvijek otvoreni onome što im pomaže riješiti njihov problem, samo im je potrebno prezentirati opcije, prednosti i mane. Svaki upravitelj brenda želi najbolje za svoj brend, i ako se mi potrudimo da mu objasnimo benefite koje može dobiti takvim pristupom, većina ih je otvorena za suradnju.

Vaša aplikacija A1 Lappsus, realizirana s A1 Hrvatska i tvrtkom Human, proglašena je najboljom u kategorijama Digital (Best of Ad-Making) te Best Mobile App i Best Tech & Innovation na MIXX-u. Koliko je danas izazovno aktivirati mlade korisnike?

DB: Mladi su najzahtjevnija skupina jer slabije percipiraju tradicionalno oglašavanje i najdinamičniji su pa se treba kontinuirano prilagođavati njihovim potrebama, omogućavati im rješenja koja im život čine jednostavnijim i zabavnijim. A1 Lappsus je prva usluga koja je iskoristila trenutak otključavanja mobilnog telefona za ispunjenje brend obećanja i u kojoj je brend djelovao, a ne samo pričao na tragu svojih vrijednosti. To se danas zove storydoing umjesto storytellinga.

NŽ: Kao i u svakodnevnoj komunikaciji, svakome se treba obraćati na način koji će najlakše razumjeti i tamo gdje i kada je primjereno. Na IdejiX smo osvoji i zlato za kampanju Tko pije, taj plaća, koju smo radili s Hrvatskim zavodom za javno zdravstvo kako bismo javnost osvijestili o problemu alkoholizma kod mladih i utjecali na legislativu koja je nadležna za to područje. Ni u ovom slučaju nismo problemu pristupili na tradicionalan način, kreirajući oglase tamo gdje se oni obično pojavljuju, već smo uz pomoć sjajnih mladih glazbenika iz glazbene škole Bonar hakirali najpopularniji televizijski show među ciljnom skupinom, Supertalent Nove TV, gdje je naša poruka itekako bila zapažena.

Nalazimo se u izazovnim vremenima. Što činite da prilagodite svoje poslovanje trenutnoj situaciji? Što je industriji tržišnog komuniciranja u ovim trenucima najvažnije?

SW: Priroda našeg posla, koji je vrlo dinamičan, navikla nas je na česte promjene i prilagodbe, s vremenom smo naučili  biti agilniji, ali i organizirati posao na način koji je fleksibilniji od možda nekih drugih. To nam je puno pomoglo u ovoj situaciji i zapravo nam je u fokusu razmišljanje kako klijentima možemo pomoći da se prilagode i da iz ove krize izađu jači. Instinktivno je mnogima u krizi se povući i ne komunicirati, a zapravo je to najgore što možete učiniti za svoj brend jer brend je odnos, i kao i u međuljudskom odnosu najviše cijenimo one osobe koji su uz nas i kada je super i kada je teško.