Dalian Wanda, HiSense, Yadea, Mengniu, Vivo Mobile... samo su neki od brendova koji u ovom trenutku većini nogometnih navijača ne znače baš ništa, no situacija bi se u samo nekoliko tjedana mogla bitno promijeniti. Riječ je, naime, o kineskim kompanijama koje će biti među najprominentnijim oglašivačima na Svjetskom nogometnom prvenstvu nakon što je dio poznatih globalnih kompanija odustao od oglašavanja.

Kineski proizvođači tako će popuniti mjesto onih kompanija koje ne žele da se njihove brendove povezuje s Međunarodnom nogometnom federacijom (FIFA, Fédération Internationale des Football Associations) i skandalom u kojem je proteklih nekoliko godina niz visokih dužnosnika iz krovne i regionalnih organizacija FIFA-e optužen i/ili osuđen za primanje mita.

Među onima koji su odustali od reklamiranja svojih proizvoda tijekom Svjetskog prvenstva nalaze se Johnson & Johnson, poznati proizvođač kozmetike i drugih kućnih potrepština, pa britanski proizvođač ulja i maziva Castrol, kao i japanski proizvođač elektronike Sony. Priliku su, na sreću FIFA-e, iskoristile kineske kompanije željne promocije na svjetskom tržištu. Prema nekim procjenama, globalna publika nogometnog prvenstva mogla bi dosegnuti čak 3,5 milijardi ljudi, nešto manje od polovice čovječanstva.

Britanski Guardian prenosi izjave stručnjaka koji komentiraju kako mnoge zapadne kompanije ne žele da ih se povezuje uz 'toksični' brend FIFA-e, dok je kineski pogled na etiku nešto drukčiji od zapadnih standarda. Tamošnje kompanije imaju stav da se FIFA odmaknula od problema te da svojim sponzorstvom ne podržavaju FIFA-u iz vremena Seppa Blattera, nego novu FIFA-u pod vodstvom Giannija Infantina.

Seppa Blattera, dugogodišnjeg čelnika FIFA-e, nezavisni etički odbor same organizacije zbacio je s čelne pozicije krajem 2015. godine, nekoliko mjeseci nakon što se zakotrljao skandal podmićivanja u kojem su uhapšeni mnogi dužnosnici, a Blatteru je i na nekoliko godina u potpunosti zabranjen rad u nogometu. Od 2016. na čelu FIFA-e nalazi se Gianni Infantino.

Skandal s podmićivanjem toliko je pogodio FIFA-u da je organizacija 2016. godine zabilježila gubitak u poslovanju od gotovo 370 milijuna dolara. Najveće prihode FIFA ostvaruje od prodaje televizijskih prava, no već na drugom mjestu nalaze se razni sponzorski ugovori s nizom oglašivača, odnosno proizvođača. Dostupni podaci pokazuju da je FIFA od sponzora za Svjetsko prvenstvo koje je 2014. održano u Brazilu ostvarila prihode od 1,6 milijardi dolara.

Marketinška agencija Zenith ovih dana objavila je posebnu analizu vezanu uz Svjetsko prvenstvo i u njoj procjenjuje da će se prihodi od oglašavanja zbog nogometa u idućih mjesec dana povećati za dodatne 2,4 milijarde dolara. Nešto više od trećine tog iznosa potrošit će kineske kompanije usprkos tome što se kineska reprezentacija nije plasirala na samo prvenstvo.

Prema posljednjim procjenama FIFA-e, Svjetsko prvenstvo u nogometu ostvarit će prihod od 6,1 milijardu dolara, pokazali su dokumenti te organizacije, piše The New York Times. Ovogodišnji turnir najboljih svjetskih nogometnih reprezentacija trebao bi, prema posljednjim procjenama FIFA-e, donijeti 10 posto više novca nego što su ranije očekivali. Svoj optimizam FIFA uglavnom temelji na novim ugovorima s kineskim kompanijama. Tako će ove godine čak sedam od 20 najvećih sponzora SP-a biti kompanije koje dolaze iz Kine.

Neki stručnjaci procjenjuju da je potez kineskih kompanija samo uvod u jačanje značenja nogometa u najvećoj azijskoj ekonomiji. Nagađa se da će se Kina kandidirati za organizaciju Svjetskog prvenstva 2030. godine, kao i da bi Kinezi rado vidjeli svojeg sunarodnjaka na čelu Međunarodne nogometne federacije. Promocija na Svjetskom prvenstvu kineskim kompanijama koristi na dva načina. Prvi je rast svijesti o njihovim brendovima kod potrošača iz cijelog svijeta, dakle na tržištima na kojima će se u budućnosti možda jače angažirati, a drugi je prestiž na kineskom tržištu koji dolazi s prisutnošću na jednom tako važnom sportskom događaju.

FIFA s oglašivačima uglavnom sklapa ugovore u obliku raznih sponzorstava, a među spomenutim kineskim kompanijama najvišu razinu sponzorstva, koja joj daje status tzv. FIFA-inog partnera, potpisao je konglomerat Dalian Wanda. Riječ je o korporaciji koju kontrolira milijarder Wang Jianlin i pod čijom se kapom nalaze mnoge kompanije, poput britanskog proizvođača glisera i jahti Sunseekera te holivudskog studija Legendary Pictures, a drži i vlasnički udio u nogometnom klubu Atlético Madrid.

Nogometnim navijačima će se u reklamama predstavljati i proizvođač mliječnih proizvoda Mengniu Dairy te će reklamirati mongolsko mlijeko i jogurte (Mengniu ima sjedište u kineskoj pokrajini koja dijeli granicu s Mongolijom), a priliku za reklamiranje iskoristit će i proizvođač električnih mopeda Yadea. Uz njih, reklamirat će se proizvođač mobitela Vivo, a za šestogodišnje sponzorstvo, koje uključuje nogometna prvenstva u Rusiji, Kataru te Kup konfederacija, izdvojio je 400 milijuna eura. Na listi kineskih oglašivača nalazi se i proizvođač kućanskih aparata HiSense, odnedavno strateški partner slovenskog Gorenja.

Odustajanje kompanija od oglašavanja koje bi im moglo donijeti negativni prizvuk posljednjih godina sve je češće. Niz velikih oglašivača je, barem privremeno, bojkotirao internetski servis Youtube kad su shvatili da se njihove reklame pojavljuju uz videomaterijale kojima se promoviraju kontroverzni i ekstremistički politički i društveni stavovi. Oglašivači su napustili i pojedine medijske izdavače koji zagovaraju ekstremizam kako ih se ne bi povezivalo s tim stavovima, a uz problematični imidž koji FIFA ima nakon priče o podmićivanju niti ugled koji ima Rusija u svijetu nije nimalo pomogao. Nakon što je početkom ove godine izbio skandal s trovanjem bivših špijuna u Velikoj Britaniji britanski tajnik za vanjske poslove Boris Johnson nogometno je prvenstvo i Vladimira Putina usporedio s Adolfom Hitlerom i Olimpijskim igrama održanim 1936. u Berlinu.

Neke globalne kompanije, usprkos problemima, spremno surađuju sa svjetskom nogometnom organizacijom. Jedan od zapadnih oglašivača koji nije odustao od reklamiranja na Svjetskom prvenstvu je kartična kuća Visa. U izjavi za marketinške medije Adrian Farina, jedan od Visinih direktora za oglašavanje, kazao je da će se jednom kad prvenstvo počne ljudi diljem svijeta skupiti da zajedno uživaju u nogometu. 'U trenutku u kojem igra počne navijači će se usmjeriti na slavljenje sporta i to je ono s čime se mi povezujemo', komentirao je Farina.

Uz Visu, status partnera FIFA-e imaju još Coca-Cola, proizvođač sportske opreme Adidas i ruski proizvođač prirodnog plina Gazprom. Najvažnija sporedna stvar na svijetu je, izgleda, važnija od nekih bitnih događaja, a rezultati s nogometnih terena pamte se dulje od političkih utakmica. U svemu tome kineske kompanije se nadaju da će svojom igrom u prvom poluvremenu ostvariti prednost.