Pojam 'lažnih vijesti' (eng. fake news) zadobio je neobičnu popularnost u posljednjih godinu dana. Tome je, prije svega, kumovala uloga koju je izraz odigrao, ali i koju još uvijek igra, u američkoj politici. Popularnost mu je skočila tijekom lanjske predizborne kampanje kad je otkriveno da su pojedinci odlučili iskoristiti podršku, prije svega, poklonika Donalda Trumpa kako bi zaradili objavom lažnih vijesti u kojima su se isticali Trumpovi uspjesi i promicale informacije koje su bile u skladu s njegovim stavovima. Trumpovi pristaše su takve informacije masovno dijelili društvenim mrežama, a oni koji su ih objavljivali zarađivali su zahvaljujući prihodima od oglasa koji su se pojavljivali uz njih.

Pošast je bila tolika da su u jednom trenutku novinari s američkog portala BuzzFeed, za kojeg mnogi smatraju da također nerijetko prelazi granicu koja dijeli ozbiljno od žutog novinarstva, napravili analizu kojom su pokazali da je najčitanijih 20 lažnih vijesti o američkim izborima stvorilo više aktivnosti na društvenoj mreži Facebook od najčitanijih 20 vijesti o izborima koje je objavilo 19 pravih medijskih kuća.

Nakon što su prošli izbori i nakon što se donekle stalo na kraj objavi takvih vijesti, sintagmu 'lažnih vijesti' je posljednjih mjeseci preuzeo sam Donald Trump i vrlo je često koristi u svojim porukama na Twitteru. Optužbama da šire neistinite informacije Trump pokušava diskreditirati renomirane i poznate medijske kuće poput New York Timesa, Washington Posta ili CNN-a, a u tome mu se pridružuju i njegovi glasači.

Unatoč naglom skoku u fokus javnosti, lažne vijesti nisu ništa novo. One su već desetljećima jedan od načina na koje se razne strane pokušavaju izboriti za svoju korist, no sve veći problem postaju sa širenjem interneta. A osim politike u kojoj se najčešće koriste na mahove, s njima se puno ozbiljnije bore kompanije i poduzetnici.

Pojava interneta dovela je do toga da kupci i korisnici usluga imaju vrlo učinkovit komunikacijski kanal s onima koji prodaju robu ili usluge. No za razliku od doba kad je ta komunikacija bila ograničena na privatne telefonske razgovore ili pisma, komunikacija putem interneta, a posebno društvenih mreža, odvija se pred očima javnosti. I svaka loša reakcija izaziva puno veći odjek nego što je to bilo prije trideset ili više godina.

Počevši od recenzija proizvoda ili usluga koje korisnici i kupci mogu ostaviti na internetskim stranicama preko kojih su kupili robu ili dogovorili uslugu, sve do objava na društvenim mrežama u kojima se mogu prezentirati lažne informacije, rizik od stvaranja lošeg imidža sve je veći.

Londonski Financial Times tako je ovih dana izdvojio nekoliko primjera koji jasno pokazuju kakvu štetu može izazvati objava lažnih vijesti u svijetu biznisa. Poznati lanac kafića Starbucks je nedavno bio žrtvom kad su se pojavile objave na društvenoj mreži Twitter o tome da taj lanac nudi besplatne kave ilegalnim imigrantima. Potpuno neistinita vijest koja je uključivala i logotip kompanije i fotografije pića se brzinom munje proširila mrežama i Starbucks je imao dosta posla kako bi opovrgnuo tu informaciju.

Financial Times navodi i primjere kad je prije nekoliko tjedana Ulta, američki lanac od gotovo tisuću kozmetičkih salona, imao problema zbog lažne informacije da je zatvoren nakon preuzimanja, zatim primjer bizarne neistinite vijesti otprije dvije godine o tome da je tinejdžer smrtno stradao nakon što je iz popularne igraće konzole Xbox izletio CD koji mu je prerezao grlo ili primjer informacije o tome da za kupnju u američkom trgovačkom lancu Costco više nije potrebno članstvo (Costco je u tome sličan europskom lancu Metro).

A to nisu sve priče.

Američki portal snopes.com već je godinama mjesto koje se temeljito bavi istraživanjem, ispravljanjem i denunciranjem lažnih članaka i priča koje se šire internetom. Snopes.com vodi i listu 50 najaktualnijih lažnih priča, a u trenutku pisanja ovog članka među njima se nalaze i priče o tome je li istina da su proizvodi Pepsija inficirani virusom HIV, je li Dan Cathy, glavni izvršni direktor američkog lanca trgovina brzom prehranom Chick-fil-A, izjavio da u tom lancu ne vole crnce te hoće li prihvaćanje zahtjeva za prijateljstvom od nepoznate osobe na društvenoj mreži Facebook rezultirati time da ta osoba dobije pristup nečijem računalu i podacima na njemu. Sve su vijesti, naravno, lažne.

U trenucima kad imidž pojedine tvrtke vrlo visoko kotira među faktorima o kojima ovisi hoće li se netko odlučiti na kupnju proizvoda ili korištenje usluge, brzo širenje loše vijesti može biti kobno. Prije dvadeset godina informacija o neljubaznom zaposleniku koji je možda samo imao loš dan, ostala bi ograničena možda tek na lokaciju na kojoj je ovaj zaposlen; danas ona vrlo lako postaje globalna vijest i, samim time, puno veći rizik za imidž kompanije.

I iako u mnogim slučajevima vijest o lošem odnosu kompanije prema potrošačima može imati i pozitivne, korektivne, efekte, lažne vijesti pokazuju da tvrtke lako mogu biti žrtve malicioznih pojedinaca i/ili konkurenata. Slučaj Starbucksa koji smo naveli imao je svoj izvor u maloj grupi zlonamjernika koji su poželjeli naštetiti imidžu te poznate kompanije.

Kompanije stoga danas svakako moraju voditi više računa o (n)ovom poslovnom riziku.

Velike internetske kompanije pokušavaju se boriti protiv trenda. Facebook i Google uveli su mjere kojima pokušavaju srezati pojavu lažnih vijesti i informacija. Twitter također ima sustav kojim se može javiti kad netko pokušava imitirati neki poznati brend.

No to je daleko od situacije u kojoj su kompanije sigurne od pojave lažnih vijesti. Zato sve više njih priprema taktiku za moguće takve slučajeve, što ponekad podrazumijeva i angažiranje raznih agencija koje se bave upravljanjem imidžom na društvenim mrežama. Jednako tako, to podrazumijeva i puno veći angažman samih zaposlenika kompanije koji su primorani mnogo vremena provesti na društvenim mrežama pokušavajući spriječiti bilo kakvo pojavljivanje lažnih informacija te ih sasjeći u samom korijenu.

Taktike su različite i dosad se nije izdvojila ni jedna koja bi bila univerzalna, kao što ni korištenje one koja se u pojedinom slučaju pokazala uspješnom ne mora nužno rezultirati u takvom ishodu i idući put. Kao i mnoge druge revolucionarne tehnologije kroz povijest, internet je donio veliko olakšanje u svakodnevnom poslovanju, ali i nove rizike.