Devetog ožujka navršava se okruglih šezdeset godina otkad je na sajmu igračaka u New Yorku predstavljena jedna od najpopularnijih svjetskih igračaka – lutkica punog imena Barbara Millicent Roberts – daleko poznatija pod nadimkom Barbie. Svojevrsna ikona američke industrije igračaka, Barbie je i danas relativno uspješan proizvod i prepoznatljiv proizvod, no - možda u skladu s godinama - njena svježina danas nije ono što je nekad bila.

Priča o nastanku lutke Barbie relativno je dobro poznata iako istovremeno intrigantna. Ruth Handler, supruga osnivača kompanije Mattel, prvotno je na ideju došla gledajući vlastitu kćer kako se igra lutkicama i predložila je suprugu Elliotu Handleru liniju lutki koje bi se razlikovale od većine dotadašnjih što su sličile bebama, dojenčadi ili odraslim ženama. Handler je prvotno odbio ideju, no na putovanju u Njemačku sredinom pedesetih godina Ruth je ugledala tada popularnu njemačku lutku Bild Lilli.

Ta je lutka nastala temeljem stripa i njegove junakinje Lilli, koji je za njemačke novine Bild crtao Reinhard Beuthin, a kako je strip bio usmjeren više na odraslu publiku, tako je i njemačka lutkica bila proizvod koji se kupovao kao šaljiv poklon za odrasle i inicijalno nije bila zamišljena kao proizvod za malu djecu. No zahvaljujući popularnosti i činjenici da su se dodatni kompleti odjeće za Lilli mogli kupiti i zasebno, lutkica je postala popularna i među djecom.

Handler je kupila nekoliko primjeraka lutke i donijela ih u Sjedinjene Američke Države te ih je pokazala suprugu i direktorima u kompaniji. Uz pomoć dizajnera Jacka Ryana, lutka je ponešto izmijenjena i kao Barbie predstavljena svijetu prije točno šezdeset godina.

Mattel je, uz pomoć inovativne televizijske reklamne kampanje, tijekom godina izgradio bogat svijet u kojem je 'živjela' Barbie, lukavo koristeći sve moguće načine da pojača prihode prodajom razne dodatne opreme ili predstavljajući Barbie u raznim ulogama. Na američkom je tržištu s jedne strane postala simbol ravnopravnosti žena jer se lutkica mogla kupiti u raznim verzijama, poput Barbie znanstvenice, Barbie predsjednice, Barbie kirurginje i mnogih drugih.

U Mattelu tvrde da je prodano više od milijardu barbika, a u tom je razdoblju lutka izrasla do pojma kulturološke ikone, da bi, uz sve, postala žrtvom vlastitog uspjeha. Među glavnim kritikama koje su je pratile gotovo od samog početka bila je ona o nerealnom prikazu ženskog tijela, za koji se tvrdilo da djevojkama nameće standard po život opasne mršavosti, a kompaniji se prigovarao i nedostatak raznovrsnosti te stvaranje određenih stereotipa zbog kojih je usporedba s Barbie nerijetko smatrana uvredom.

Jaka konkurencija drugih proizvođača, ali još više promjene u životnim navikama, posljednjih dvadesetak godina donijeli su pad popularnosti barbike. Djeca danas sve manje odrastaju u igri lutkicama ili automobilčićima, a sve više uz razonodu koja im stiže s ekrana mobitela ili računala. Proizvođačima igračaka na ruku ne idu ni promjene u maloprodaji - sve više trgovina, poput poznatog lanca Toys 'R' Us, stavlja ključ u bravu jer je prodaja na policama dućana bila vrlo važan distribucijski kanal za Barbie i sve ono što ide uz nju. O kolikim se problemima radi, možda najbolje govori podatak da se u posljednjih nešto više od pet godina vrijednost dionice Mattela, jednog od najvećih svjetskih proizvođača igračaka, stropoštala za sedamdeset posto.

Kompanija je lani ostvarila prihode od 4,5 milijardi dolara, 350 milijuna dolara manje nego u 2017., ali je prošlogodišnji neto gubitak od 531 milijuna barem bio upola manji od gubitka ostvarenog u 2017. Barbie i s njenim brendom povezana linija igračaka Mattelu donose između petine i četvrtine prihoda, odnosno više od milijardu dolara godišnje. Oko polovice tog iznosa dolazi sa sjevernoameričkog tržišta. Suprotno višegodišnjem padajućem trendu, brend Barbie je lani ostvario rast, odnosno taj segment poslovanja imao je najviše prihode u posljednjih pet godina.

Kompanija se trudi preokrenuti poslovanje i u tome se sve više okreće drugim izvorima prihoda, a sve manje se oslanja na fizičku proizvodnju i prodaju igračaka. Vjerojatno potaknuti drugim proizvođačem desetljećima popularnih igračaka, danskim Legom, koji je prije nekoliko godina ostvario odličan uspjeh snimanjem filma vezanog uz vlastiti brend i igračke, Mattel je lani oživio ideju snimanja dugometražnog igranog filma.

Počekom ove godine tako je objavljeno da su Mattel i holivudski studio Warner Bros. sklopili ugovor temeljem kojeg će Barbie stići na filmska platna, a lutku će oživjeti popularna australska glumica Margot Robbie.

Prilikom potpisivanja ugovora, glavni izvršni direktor Mattela, Ynon Kreiz, izjavio je da se dogovorom sa studijem Warner Bros. njegova kompanija 'nalazi na putu predstavljanja enormnog potencijala koji leži iza portfelja brenda'. Kreiz je kazao i da je potpisivanje ugovora još jedan korak prema tome da Mattel postane kompanija koja se bavi intelektualnim vlasništvom. Drugim riječima, tvrtka će u budućnosti pokušavati ostvarivati prihode prodajom prava na korištenje njenih brendova – uz Barbie, tu su automobilčići Hot Wheels, lutkice AmericanGirl, kartaška igra Uno, djeci poznat lik Vatrogasac Sam i drugi – umjesto da se oslanja na količinu prodane robe u trgovinama ili preko interneta.

Šezdeseti rođendan očito je donio određene staračke probleme čak i vječito mladoj lutki. No bez obzira na to hoće li Mattel uspjeti u svojem preokretu i bez obzira na kritike koje i dandanas stižu na izgled lutke Barbie, i/ili ulogu koja je ona imala ili ima u kulturi, godišnjica njenog predstavljanja svijetu možda je ipak dobra prilika da joj se oda priznanje za veselje koje je donijela milijunima djece diljem svijeta.